การเลือกให้น้ำหนักใน P แต่ละตัวของส่วนผสมทางการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ทั้ง 4 P นั้น ถ้าอยู่ในภาวะที่ตลาดไม่ดี หรือตลาดแย่ที่ผู้บริโภคมีปัญหาเรื่องเงินในกระเป๋าจนส่งผลต่อการชะลอการตัดสินใจซื้อของตัวเองลง หรือจะควักเงินซื้อสินค้าแต่ละที ต้องคิดแล้วคิดอีกอย่างทุกวันนี้ P ที่เป็นเรื่องของ Promotion จะถูกให้ความสำคัญและเน้นหนักเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาด
ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะใช้เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น โดยมีเรื่องของ Emotional หรือจิตวิทยาทางการ ตลาดเข้ามาร่วมผสมโรงในการทำตลาด
เราจึงได้เห็นการงัดเครื่องมืออย่างโปรโมชั่น ที่มีทั้งการชิงโชคหรือโปรโมชั่นด้านราคา และการลดแลกแจกแถม โดยเฉพาะกับค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นค้าปลีกที่เจาะลูกค้าในกลุ่มแมสที่กำลังมีปัญหาเรื่องกำลังซื้อโดยตรงจะออกมาแอ็กชั่น และทำในเรื่องนี้กันถี่ขึ้นในช่วงเวลานี้
อย่างการจัดแคมเปญโปรโมชั่นในแคมเปญ “ฉลองอลังการ ผนึกกำลัง แจกใหญ่มูลค่ารวมกว่า 31 ล้านบาท” ของ บิ๊กซี ที่เลือกเอาการฉลองครบรอบ 31 ปีในการทำตลาดในบ้านเรามาเป็นธีมหลักในการทำ โดยในรายละเอียดของการส่งเสริมการขายรูปแบบนี้จะเน้นไปที่การทำกับตัวสมาชิกบิ๊กพอยต์ ซึ่งเป็นลอยัลตี้ โปรแกรมของบิ๊กซี โดยในรายละเอียดจะมีตั้งแต่ ฉลองอลังการ ผนึกกำลัง แจกใหญ่ สมาชิกบิ๊กพอยต์ มาทุกวัน แจกทุกวัน ฟรีหลากหลายสินค้า มูลค่ารวมกว่า 4 ล้านบาท, ฟรีคูปองส่วนลดสินค้า และคูปองส่วนลดร้านค้าชั้นนำ มูลค่ารวมกว่า 24 ล้านบาท เมื่อสแกนรับของรางวัลที่สาขา
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการชิงโชคและการมอบส่วนลดโดยสมาชิกบิ๊กพอยต์ช้อปครบทุก 300 บาท รับ 1 สิทธิ์ ลุ้นช้อปฟรี 10,000 บาท จำนวน 300 รางวัล โดยสามารถร่วมรับสิทธิ์ทุกการช้อปผ่านช่องทางบิ๊กซี ไฮเปอร์มาร์เก็ต, บิ๊กซี มาร์เก็ต, บิ๊กซี ฟู้ดเพลส, บิ๊กซี มินิ, ช้อปปิ้ง ออนไลน์, Call Shat Shop และ บริการ New Service Development เป็นต้น
จะเห็นได้ชัดเจนว่า แม้จะเป็นการทำแคมเปญโปรโมชั่น แต่บิ๊กซีก็ไม่ทิ้งในเรื่องของการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อมาที่กลุ่มลูกค้าหลักที่อยู่ในลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของตัวเองนั่นคือตัว “บิ๊กพ้อยต์” ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นการทำการตลาดที่พุ่งตรงมาที่ฐานลูกค้าประจำของบิ๊กซี ซึ่งเป็นรูปแบบที่คล้ายคลึงกับการทำโปรโมชั่นแคมเปญล่าสุดของเซเว่น อีเลฟเว่น ที่จัดแคมเปญใหญ่แห่งปี “ออลล์ เมมเบอร์ แลกเลิฟ ลุ้นล้าน” ช่วยลดค่าครองชีพ เอาใจสมาชิกออลล์ เมมเบอร์ในเดือน ก.ค. 67 นี้
เป็นการทำแคมเปญโปรโมชั่นที่ Exclusive เฉพาะสมาชิกเท่านั้น ด้วย 3 รายการใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นแลกลุ้นรับทองคำเป็นล้าน มูลค่ารวมกว่า 2 ล้านบาท, แลกซื้อพรีเมียม 7-Eleven Limited Collection, รายการสินค้า 1 แถม 1 และรับคะแนนเพิ่มทุกสัปดาห์ และสินค้าราคาพิเศษแจกคะแนนจัดหนัก และนอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกออลล์เมมเบอร์ อีกมากมาย ตั้งแต่ 24 มิ.ย. – 23 ก.ค. 67 นี้เท่านั้น
ถือเป็นแนวทางการทำแคมเปญที่เราจะได้เห็นมากขึ้น เนื่องจากถูกมองว่า กลุ่มที่อยู่ในแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมของตัวเองจะเป็นกลุ่มที่มีการซื้ออย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว แต่อาจจะซื้อต่อบิลที่ลดลงหรือมีความถี่ในการช้อปน้อยครั้งลง จึงมีการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้นผ่านลูกเล่นในรูปแบบที่ว่านี้
แน่นอนว่า ข้อดีของการทำแคมเปญในลักษณะนี้ก็คือนอกจากการกระตุ้นการซื้อแล้ว ยังน่าจะมีการมองถึงการขยายฐานของสมาชิกใหม่ๆ ในลอยัลตี้ โปรแกรมของตัวเองให้มีมากขึ้น จากการมอบสิทธิพิเศษที่ให้มากกว่าการเป็นลูกค้าทั่วไป ซึ่งการมีดาต้าของลูกค้าที่ซื้อประจำจะทำให้เข้าใจว่า พวกเขามีความต้องการแบบไหน ทำให้สามารถนำมาเป็นตัวช่วยในการสร้างสรรค์แคมเปญได้เป็นอย่างดีทางหนึ่ง
ขณะที่เชนค้าปลีกรายใหญ่อีกรายอย่างโลตัสจะหันมาทำแคมเปญในรูปแบบของซื้อ 1 แถม 1 กับสินค้าหลากหลายรายการ โดยมีแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ เข้ามาร่วมในแคมเปญที่ทำนี้
การทำโปรโมชั่นแบบซื้อ 1 แถม 1 นั้น ส่วนใหญ่แล้ว มีเป้าหมายก็เพื่อให้ลูกค้าซื้อเพื่อสต๊อกการใช้สินค้าให้ยาวนานมากขึ้น ซึ่งในครั้งนี้อาจจะเป็นการมองถึงการกระตุ้นโดยใช้ความคุ้มค่า คุ้มราคา ตามแนวทางที่ค้าปลีกแบรนด์นี้นำเสนอให้กับลูกค้ามาโดยตลอด
ขณะที่เจ้าของแบรนด์สินค้าที่ร่วมรายการ อาจจะมองถึงผลที่ได้ นอกจากการจะเป็นการกันการ Switching Brand หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง เพราะถ้ามีสต๊อกสินค้าที่บ้านและใช้ได้นานขึ้น โอกาสในการซื้อสินค้าจากคู่แข่งก็มีน้อยลงตามไปด้วย เช่น ถ้าซื้อยาสีฟัน 1 หลอด ใช้ได้ 1 เดือน เมื่อจัดรายการซื้อ 1 แถม 1 ได้ยาสีฟัน 2 หลอด การใช้อาจจะยาวนานขึ้นไปเป็น 2 เดือน
ทำให้โอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคู่แข่งก็ทอดเวลายาวนานขึ้น โดยการ Switching Brand หรือเปลี่ยนแบรนด์นั้นอาจจะมาจากการที่ลูกค้ามองว่า สินค้าของคู่แข่งมีความคุ้มค่ามากกว่า ไม่รู้สึกแพงที่ต้องควักเงินซื้อ หรืออาจจะมาจากคุณภาพสินค้าที่ดีกว่า การมีสินค้าบนเชลฟ์ให้เลือกหลากหลายกว่า เป็นต้น
นอกจากจะกันไม่ให้เปลี่ยนแบรนด์ไปใช้ของคู่แข่งแล้ว ผลพลอยได้อีกอย่างก็คือการสร้างความเคยชินในการใช้สินค้าเพิ่มขึ้นให้กับลูกค้า ซึ่งนั่นจะทำให้เกิดการใช้สินค้าในปริมาณมากขึ้น ทำให้ส่งผลดีต่อการเติบโตของตลาดในแง่ของปริมาณการใช้สินค้า
อย่างการซื้อยาสีฟัน 1 แถม 1 ทำให้ได้ยาสีฟันเพิ่มอีก 1 หลอด ซึ่งผู้บริโภคอาจจะมีการบีบใช้ยาสีฟันในปริมาณต่อครั้งที่มากขึ้น ทำให้เมื่อแม้หมดการจัดโปรโมชั่น ความเคยชินในการใช้ในปริมาณมากขึ้นดังกล่าวยังไม่หมดไปจนกลายเป็นการใช้ยาสีฟันเพิ่มขึ้นแบบไม่รู้ตัวในระยะยาวไปเลย
อย่างไรก็ตาม การจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ในปัจจุบัน ที่เราพบเห็นบ่อยๆ โดยเฉพาะกับการจัดรายการของห้าง ค้าปลีกสมัยใหม่หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นอาจจะเป็นการจัดรายการที่มีการตั้งราคาขายเกินจากราคาขายต่อชิ้นตามปกติ เพื่อให้สามารถจัดรายการได้โดยยังมีกำไรในตัวเลขที่ตั้งเอาไว้ได้ ซึ่งหากลูกค้ามีการเปรียบเทียบราคาจริง อาจจะทำให้โปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ไม่เกิดความแรงตามเป้าหมายที่วางไว้ก็ได้ ถ้าหากมีการพบว่า ราคาแบบ 1 แถม 1 เมื่อหักกลบกันแล้ว ไม่ได้คุ้มค่าตามที่คาดหวังไว้
ทั้งหมดนั้น คือภาพที่เปลี่ยนไปของการทำโปรโมชั่นแคมเปญ ที่วันนี้ไม่ได้เป็นการใช้โปรโมชั่นนำเพื่อมุ่งหวังเพียงตัวเลขยอดขายเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงผลที่จะสะท้อนกลับมาในเรื่องของการทำ Branding อีกด้วย...