ความน่าสนใจของการจัดกิจกรรม “Lotus’s 30th Anniversary with Gong Yoo in Bangkok” เพื่อฉลองครบรอบ 30 ปี ของโลตัสในบ้านเรา ไม่เพียงแค่การทำรายการส่งเสริมการขายทั้งการแจก Coin 30 ล้าน Coins ที่สามารถใช้แทนเงินสดได้ รวมถึงการนำ “โรลแบ็ค” ที่เป็นภาพจำของโลตัสในเรื่องของสินค้าราคาถูกกลับมาใช้เท่านั้นแต่แม่เหล็กสำคัญของแคมเปญนี้น่าจะอยู่ที่การนำศิลปินเคป๊อปชื่อดังอย่าง “กงยู” มาเป็นแกนหลักของการทำแคมเปญ “ซื้ออะไรก็ได้เจอกงยู” ที่ดึงศิลปินเกาหลีอย่าง “กงยู” มาร่วมกิจกรรม Lotus’s 30th Anniversary with Gong Yoo in Bangkok แบบพิเศษสุดที่ประเทศไทย สำหรับลูกค้าที่เป็น Top Spender 2,000 ท่านแรก ทั้งที่ซื้อสินค้าในโลตัสทั่วประเทศ รวมทั้งที่ช้อปร้านค้าในศูนย์การค้าโลตัส (ร้านทองไม่เข้าร่วมกิจกรรม Top Spender)
ไม่เพียงแค่กลุ่ม Top Spender แต่ยังมีการให้ลูกค้าทั่วไป ลุ้น Lucky Draw อีก 1,300 รางวัล โดยทุกการช้อป 100 บาทในโลตัสทั่วประเทศ และร้านค้าในศูนย์การค้าโลตัสรับ 1 สิทธิ์เพื่อลุ้นเป็นผู้โชคดี โดยลูกค้าสามารถร่วมสนุกกับแคมเปญนี้ได้ตั้งแต่ 15 สิงหาคมถึง 2 ตุลาคมนี้ โดยร่วมรายการเฉพาะสมาชิกมายโลตัสซึ่งผู้โชคดี และ Top Spender จะได้ร่วมกิจกรรมแฟนมีต กงยูได้ในวันที่ 26 ตุลาคมนี้ ที่อิมแพ็ค เอ็กซิบิชั่น ฮอลล์ 5-6
การเลือก “กงยู” เข้ามาเป็นแม่เหล็กของแคมเปญนั้น สมพงษ์ รุ่งนิรัติศัย ประธานคณะผู้บริหาร ธุรกิจโลตัส ประเทศไทย บอกว่า มาจากอินไซต์ของลูกค้าโลตัสที่นิยมชมชอบสตาร์จากเกาหลีคนนี้ ขณะเดียวกัน กงยู ยังช่วยเชื่อมโยงมาสู่แบรนด์โลตัส ที่เป็นร้านค้าปลีกยอดนิยมของคนไทยมาตลอด 30 ปี
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่โลตัสทำแคมเปญส่งเสริมการขายด้วยการดึงศิลปินเคป๊อปมาทำแคมเปญ โดยในปีที่แล้ว โลตัส ฉลองครบรอบ 30 ปี ก็มีการดึงซูเปอร์สตาร์เกาหลีชื่อดังพัคซอจุน เข้ามาพบปะกับแฟนคลับ โดยการร่วมแคมเปญจะเปิดให้ลูกค้าซื้อสินค้ารวมถึงทองคำด้วย ทำให้มียอดผู้ซื้อสะสมสูงสุด 78 ล้านบาท
ในปีนี้ จึงมีการตัดตัวสินค้าประเภททองออกจากกลุ่ม Top Spender แต่ให้ร่วมสนุกผ่านการมอบสิทธิ์ในการชิงโชคเป็นผู้โชคดี 1 ใน 1,300 คน แทน เนื่องจากมองว่า การซื้อสินค้าในกลุ่มทองคำมีมูลค่าค่อนข้างสูง
ลูกเล่นในการทำแคมเปญที่ส่วนหนึ่งมุ่งมาที่กลุ่ม Top Spender นั้น การให้ความสำคัญกับลูกค้า 20% จะช่วยสร้างยอดขายหรือผลกำไรได้ 80% เป็นรูปแบบการทำตลาดที่ถูกใช้แพร่หลายไปในหลายในตลาดค้าปลีกไม่ว่าจะเป็นค้าปลีก ซึ่งการมีเทคโนโลยีที่ทันสมัยในปัจจุบันนี้สามารถทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้ากลุ่มดังกล่าวได้มากขึ้น
ขณะเดียวกัน กลยุทธ์หนึ่งที่จะทำให้เราเห็นหน้าตาของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ชัดเจนก็คือการนำเครื่องมืออย่าง CRM หรือ Customer Relationship Management เข้ามาใช้ในการสร้างเป็นลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม เพื่อศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า และนำฐานข้อมูลลูกค้าที่ได้มาวิเคราะห์ในการทำการตลาดเพื่อตอบโจทย์พวกเขาปัจจุบันหลายองค์กรนำ CRM มาใช้ทำตลาดผ่านเครื่องมือต่างๆ เพื่อเก็บ Database ของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า โดยจะเริ่ม Segment ลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มๆ และนำเสนอคุณค่าเพิ่มที่แตกต่างกันไปตาม Segment ของลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้าระดับครีมย่อมต้องได้รับคุณค่าเพิ่มที่เหนือกว่ากลุ่มลูกค้าอื่น
CRM สามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาใช้สินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง และผลักดันให้ลูกค้าใหม่ กลายเป็นกลุ่มหลักของการใช้หรือซื้อสินค้าและบริการ ผ่านการนำเสนอเบเนฟิตที่ปัจจุบันสามารถ Personalized ไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละคนได้แล้ว
หลักการเบื้องต้นของการดึงลูกค้าให้เข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มลอยัลตี้ โปรแกรมที่สร้างขึ้น จะเริ่มต้นจากการดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในระบบ หลังจากการได้มาซึ่งฐานลูกค้าจำนวนมากแล้ว ขั้นตอนต่อมาก็คือจะทำอย่างไรที่จะสามารถ Engage หรือการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ซึ่งไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อทำให้เขาประทับใจ
เมื่อสามารถ Engage พวกเขาให้อยู่หมัด ก็จะเป็นเรื่องของการ Monetized หรือการสร้างรายได้ซึ่งก็คือการขายนั่นเอง ส่วนขั้นตอนสุดท้ายก็คือการ Cross Selling ที่จะเป็นการต่อยอดไปสู่การขายสินค้าอื่นๆ ในเครือหรือในพอร์ตตามมา เป็นการทำให้พวกเขาอยู่กับเราตลอดไป
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้าที่เป็น Top Spending ของบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกทั้งหลาย ที่มักจะจัดแคมเปญส่งเสริมการขายที่ให้สิทธิประโยชน์พิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้มากกว่าลูกค้าทั่วไป อาทิ การเปิดให้ลูกค้ากลุ่ม Top Spending เข้ามาเป็นแขกคนสำคัญของการเปิดตัวสินค้าคอลเลคชั่นใหม่ของบรรดาสินค้าลักชัวรี่แบรนด์ หรือการให้สิทธิ์ในการพบปะกับศิลปินที่ชื่นชม ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายแล้ว ยังเป็นการช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ที่จะต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าชั้นดีในระยะยาวอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม การทำแคมเปญ Lotus’s 30th Anniversary with Gong Yoo in Bangkok คงต้องมีการมองถึงการบริหารความพึงพอใจของแฟนคลับ “กงยู” ด้วย เพื่อหลีกเลี่ยงดราม่าที่จะเกิดตามมา ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างแน่นอน....