ในยุคดิจิทัลที่การบริโภคสื่อมีความหลากหลายมากขึ้น สื่อไทยต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ ในการปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว 
 
Nielsen ในฐานะผู้นำระดับโลกด้านการวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูล เผยว่า ภูมิทัศน์สื่อของไทยมีความหลากหลายและกระจัดกระจายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ในการเข้าถึงข้อมูลและความบันเทิง

แม้ว่าปัจจุบัน ทีวีจะยังคงเป็นช่องทางหลักที่เข้าถึงผู้บริโภคไทยได้ถึง 87% แต่พฤติกรรมระหว่างดูทีวี 91% เล่นอินเตอร์เน็ตไปด้วย ข้อมูลนี้สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยไม่ได้เสพสื่อแค่สื่อเดียวอีกต่อไป แต่เสพสื่อหลายชนิดพร้อมกัน การแข่งขันของสื่อในปัจจุบันจึงไม่ใช่แค่การแข่งขันกับสื่อชนิดเดียวกัน แต่เป็นการแข่งขันกับทุกหน้าจอที่เข้ามาในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

การรับชมโทรทัศน์ยังคงเป็นกิจกรรมยอดนิยมที่ครอบคลุมทุกเจเนอเรชั่น
 
กิจกรรมที่คนไทยทำในเวลาว่างยังคงมีการดูทีวีเป็นอันดับ 1 โดยมีสัดส่วนถึง 57% รองลงมาคือการฟังเพลง 41% ออกกำลังกายหรือเล่นกีฬา 33% ทำอาหาร 23% และการบริจาค 22% 
 
กิจกรรม "ดูทีวี" หากแบ่งตาม Gen จะได้รับความนิยมในกลุ่มผู้ใหญ่ (อายุ 55ปีขึ้นไป) มีสัดส่วนผู้ชมสูงถึง 61% ในขณะที่คนรุ่นใหม่ Gen Z และ Gen Y ก็ยังคงให้ความสำคัญกับการดูทีวีในสัดส่วน 47% และ 54% ตามลำดับ
 
กลุ่ม Mature (อายุ 55ปีขึ้นไป) และ Gen x มีการดูทีวีมากกว่ากลุ่มอื่นๆ
 
อย่างไรก็ตาม เมื่อถามผู้คนเกี่ยวกับการ "ดูทีวี" แต่ละคนจะตอบว่าดูทีวีโดยไม่ได้บอกว่าในแพลตฟอร์มไหน ซึ่งหมายความว่าคำว่า "ดูทีวี" ยังคงเป็นคำที่มีอิทธิพลอย่างมากในใจผู้บริโภค

คนไทย 67% รับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
 
จากข้อมูลในภาพพบว่า 67% ของคนไทยหันมาดูวิดีโอออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง สะท้อนถึงการเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดวิดีโอออนไลน์ในประเทศไทย และการเปลี่ยนแปลงจากการดูทีวีแบบดั้งเดิมมาสู่การบริโภคคอนเทนต์ผ่านช่องทางใหม่ๆมากขึ้น

การบริโภควิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ AVOD ยังคงเป็นที่นิยม
 
พบว่า 64% ของผู้บริโภคเลือกที่จะดูคอนเทนต์แบบฟรีที่สนับสนุนโดยโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มอย่าง YouTube และ iQIYI การที่ผู้บริโภคเลือกใช้ AVOD แสดงให้เห็นถึงความนิยมในการรับชมคอนเทนต์ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย แม้ว่าจะต้องรับชมโฆษณา
 
ขณะเดียวกัน 48% ของผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อรับชมคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่น Netflix, Disney+, และ HBO GO การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์แสดงให้เห็นถึงคุณภาพและความหลากหลายของคอนเทนต์ที่สามารถตอบสนองความต้องการและความชื่นชอบของผู้ชมได้เป็นอย่างดี
 

อุปกรณ์ที่ใช้ในการรับชมบริการสตรีมมิ่ง
จากข้อมูล พบว่า สมาร์ททีวี/Connected TV เป็นอุปกรณ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการรับชมบริการสตรีมมิ่งมากที่สุด มีสัดส่วนถึง 56% ขณะที่ 55% ของผู้ชมใช้สมาร์ทโฟนเพื่อรับชมคอนเทนต์ แสดงถึงความสะดวกสบายในการเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลา นอกจากนี้ ยังมีผู้ชมอีก 9% ที่ใช้แล็ปท็อปหรือคอมพิวเตอร์ และ 6% ใช้แท็บเล็ตในการสตรีมมิ่ง 

การรับชม OTT ติด 1 ใน 3 กิจกรรมออนไลน์ยอดนิยม
การรับชม OTT หรือการบริโภควิดีโอคอนเทนต์ผ่านอินเทอร์เน็ต ติด 1 ใน 3 กิจกรรมออนไลน์ยอดนิยมของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา พบว่าการรับชมผ่าน OTT มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผลมาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ง่ายขึ้น
 
แนวโน้มที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของการรับชม OTT เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าสื่อและแพลตฟอร์มต่างๆ ต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาเนื้อหาที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ
 

ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา โทรทัศน์ยังคงครองอันดับ 1
การใช้จ่ายโฆษณาผ่านทีวีจะยังคงเป็นอันดับหนึ่งด้วยงบประมาณรวม 33,875 ล้านบาท แต่มีอัตราการเติบโตลดลง 2% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ทีวียังคงเป็นสื่อที่แบรนด์ให้ความสำคัญ เนื่องจากสามารถสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ในระยะยาว (long-term learning) ได้ดี
 
อินเทอร์เน็ต (DAAT) ช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้นอย่างชัดเจน มีมูลค่า 18,409 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 8%การเติบโตนี้ทำให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่หันมาใช้เวลาออนไลน์มากขึ้น และการที่แบรนด์เริ่มให้ความสำคัญกับการโฆษณาในแพลตฟอร์มดิจิทัล
 
Out-of-Home (OOH) มีมูลค่า 9,765 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% การเติบโตนี้แสดงถึงการกลับมาให้ความสำคัญกับสื่อภายนอก ช่วยเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง 
 
ขณะที่การโฆษณาผ่านวิทยุและสิ่งพิมพ์ต้องเผชิญกับความท้าทาย โดยมีอัตราการเติบโตลดลง 4% และ30% ตามลำดับ  นอกจากนี้ การโฆษณาผ่านสื่อภาพยนตร์กลับมาคึกคัก มีมูลค่า 1,918 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 35%
 
สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจากการลงโฆษณาคือการที่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำในหมู่ผู้บริโภคได้ ซึ่งทีวียังคงเป็นสื่อที่ให้ผลในเรื่องการเรียนรู้และการจดจำในระยะยาว อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงของการใช้สื่ออื่นๆ เช่น อินเทอร์เน็ตและ OOH แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวของแบรนด์ที่ต้องการตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

การจัดอันดับเรตติ้งแพลตฟอร์ม

จากการวัดเรตติ้งแพลตฟอร์มโดย Nielsen พบว่าพฤติกรรมการรับชมทีวีของคนไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงปีที่ผ่านมา 63% คนดูทีวีออฟไลน์ ขณะที่อีก 37% ใช้บริการสตรีมมิ่ง แต่ในปี 2024 ตัวเลขนี้ได้เปลี่ยนไปมีผู้ชม 53% ที่ยังคงดูทีวีแบบออฟไลน์ ขณะที่การใช้บริการสตรีมมิ่งเพิ่มขึ้นเป็น 47% แสดงถึงการเติบโตที่รวดเร็วของการรับชมผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง  

การที่สตรีมมิ่งมีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาสั้นๆ สะท้อนถึงการปรับตัวของผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและการเลือกคอนเทนต์ที่ต้องการได้ตามใจชอบ ปัจจัยนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัลในการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่หลากหลาย ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต

 

Live TV อยู่ในอันดับสูงสุดของการชมวิดีโอ
- Live TV ยังคงเป็นช่องทางหลักในการรับชมทีวี โดยมีผู้ชมถึง 47.8 ล้านคน ที่ยังคงเลือกดูรายการต่างๆ ผ่านช่องทางนี้- Social Media Platforms มีผู้ชมถึง 31.1 ล้านคน ที่เลือกดูคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, YouTube, X และ TikTok
- OTT Box มีผู้ชม 15.1 ล้านคน ที่เลือกใช้กล่อง OTT เพื่อเข้าถึงคอนเทนต์สตรีมมิ่ง กล่อง OTT ทำให้ผู้ชมสามารถเลือกดูคอนเทนต์จากแหล่งต่างๆ ได้ตามความต้องการ
- SVOD Platforms แพลตฟอร์ม Subscription Video on Demand (SVOD) เช่น Netflix, WeTV, VIU HBO Go มีผู้ชมอยู่ที่ 8.2 ล้านคน ซึ่งเป็นการจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์พิเศษ
- แพลตฟอร์มของผู้ให้บริการโทรทัศน์ (Broadcaster platform) มีผู้ใช้งาน 5.3 ล้านคน แสดงให้เห็นว่าผู้ชมยังคงให้ความสำคัญกับเนื้อหาจากผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ดั้งเดิม

 

คนรุ่นใหม่กับคอนเทนต์พรีเมียม
จากข้อมูลชี้ให้เห็นถึงแนวโน้มที่น่าสนใจในพฤติกรรมการบริโภคสื่อของกลุ่มคน Gen Z และ Gen Y เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 40 ปีขึ้นไป 50% ยอมจ่ายเงินเพื่อดูคอนเทนต์คุณภาพสูงและประสบการณ์การรับชมแบบที่ไร้โฆษณา
 
ขณะที่คนรุ่นใหม่จะใช้เวลากับทีวีน้อยกว่ากลุ่ม Mature คิดเป็น 39% และ 61% ตามลำดับ แต่ทีวียังคงเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมกลุ่มนี้
 
สรุป 3 ประเด็นสำคัญกับการปรับกลยุทธ์สื่อให้เท่าทันยุคดิจิทัล
 
1. สื่อไม่เคยหยุดนิ่งและใช้กลยุทธ์ผสมผสานสื่อยังคงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์
ในยุคของการบริโภคหลายหน้าจอ เพื่อเข้าถึงเนื้อหาบนอุปกรณ์ต่างๆ ยังคงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์ต้องมั่นใจว่าแพลตฟอร์มและเนื้อหา ต้องพร้อมสำหรับประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ราบรื่นและสอดคล้องกันในทุกช่องทาง
2. สตรีมมิ่งคืออนาคต การเติบโตของการบริโภควิดีโอดิจิทัล รวมถึง Connected TV สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ชมที่กำลังเปลี่ยนไปสู่การสตรีมมิ่ง แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. การจัดการกับความหลากหลายของสื่อด้วยการวัดผลข้ามแพลตฟอร์ม จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจภาพรวมของผู้ชมได้อย่างครอบคลุม ไม่ว่าจะเป็นทางทีวีหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล นำไปสู่การตัดสินใจที่ชาญฉลาดและความสำเร็จเชิงกลยุทธ์
 
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภควิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ในยุคดิจิทัลทำให้สื่อและแพลตฟอร์มต่างๆ ต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค สามารถสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการเข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัลนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
ดังนั้น ภาคธุรกิจและผู้ผลิตคอนเทนต์จำเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่น่าสนใจและมีคุณภาพ ตลอดจนการนำเสนอผ่านช่องทางที่หลากหลาย จะเป็นปัจจัยสำคัญในการเข้าถึงและดึงดูดผู้ชมในยุคดิจิทัลนี้