งานสัมมนา Digital SME Conference Thailand 2024 ปีนี้มีหัวข้อที่น่าสนใจหัวข้อหนึ่งคือ
“บทเรียนตลอดชีวิตจากการทำโฆษณา” ซึ่งได้รับเกียรติจาก
“ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ผู้กำกับหนังโฆษณาโฆษณาระดับโลกจากฟีโนมีน่า มาถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ในการทำหนังโฆษณามาหลายสิบปี ซึ่งบทเรียนและประสบการณ์ของต่อ ธนญชัยที่มาถ่ายทอดบนเวทีนี้ นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจได้เป็นอย่างดี
1. ศึกษาพฤติกรรมคนให้รอบด้าน
คุณต่อ เล่าว่าการจะเข้าใจพฤติกรรมคนไทยจำเป็นต้องศึกษาให้รอบด้าน ซึ่งตนเองศึกษาลึกลงไปถึงเรื่องภูมิศาสตร์ ไม่ว่าจะเป็นดิน-น้ำ ไปจนถึงการปกครอง ศาสนา
“บ้านเราพื้นดินอุดมสมบูรณ์ ถ้าสมบูรณ์มาก การวางแผนจะน้อย จะไม่ค่อยวางแผน อยากทำอะไรทำเลย ไม่วางแผน เพราะภูมิศาสตร์เราสมบูรณ์ แต่ถ้าลองมองไปที่สแกนดิเนเวีย พวกนี้ต้องวางแผนล่วงหน้านานๆ เพราะปีนึงหนาวหลายเดือน บ้านเราแผ่นดินไหวก็แทบจะไม่มี แต่ผมเชื่อว่าเร็วๆ นี้เราจะเก่งเรื่องการวางแผนมากๆ เพราะมีตัวอย่างล่าสุด คือน้ำท่วมเชียงราย”
2. คิดแบบคนไม่มีเงิน
เรื่องการทำงานโฆษณาที่เปลี่ยนแปลงไป งบประมาณน้อยลง แถมคนดูก็มีสมาธิสั้นขึ้น คุณต่อ กล่าวว่า ตนเองเป็นคนชอบจินตนาการ และทำงานโฆษณาแบบคนจน คนอดอยากเสมอ
“ผมจะคิดตลอดว่าถ้าผมไม่มีงานผมจะทำอย่างไร ผมจะหาวิธีที่ทำให้ประหยัดที่สุด แต่ว่าได้ผลที่สุด ผมจะจินตนาการว่าไม่มีเงินเสมอ ผมจบสถาปัตย์ แต่ชอบวิธีคิดของวิศวะ ถ้าคนทั่วไปมีขั้นตอนการทำงาน 9 ขั้นตอน ผมจะย่อทุกอย่างลง ย่อให้เหลือน้อยที่สุด ผมทำมาแบบนี้ตั้งแต่ยี่สิบปีที่แล้ว ผมทำงานแบบเวลาพูดต้องนับพยางค์เลย ผมคิดถึง 3 วินาทีแรกเลย ไม่ใช่ 6 วินาทีเหมือนตอนนี้”
3. อย่าตัดสินใจแทนคนซื้อ
เมื่อถูกถามถึงว่าทำหนังโฆษณาอย่างไร ให้คนดูจบไม่กดข้าม คุณต่อ อธิบายการทำงานว่า ก่อนรับงานตนเองจะคุยกับลูกค้าเสมอ โดยจะเคลียร์ 2 เรื่องก่อน เรื่องแรก คือเราทำหนังให้คนซื้อของ
“เฮียอยากขายของได้โดยขั้นตอนเอเจนซี่จะเอางานมาให้ผม ผมก็บอกลูกค้าเลย สวัสดีครับวันนี้มาเจอกัน ผมได้เงินจากเอเจนซี่ เอเจนซี่ได้เงินจากลูกค้า ทุกคนบอกลูกค้าเป็นพระเจ้า จริงๆ ไม่ใช่ ลูกค้าได้เงินจากคนซื้อของ เพราะฉะนั้น เราทำหนังให้คนซื้อของ เอเจนซี่คอมเม้นต์ได้ ลูกค้าคอมเม้นต์ได้ แต่เราต้องคิดถึงคนซื้อก่อน ถ้าเห็นด้วยไปต่อ จบ
ส่วนเรื่องคนซื้อของ เขามีปัญหาอะไร อยากได้อะไร เราต้องคิดถึงคนซื้อ เฮียจะคิดถึงเฮียไม่ได้เลย อย่านะ ...จบ เพราะฉะนั้นคนที่เข้าใจคนซื้อของที่ดีที่สุดก็คือผม ผมคุยกับทุกคน ทุกอาชีพจนเข้าใจนิสัยคน ผมคุยกับคนขอดเกล็ดปลาที่ตลาดบ้านนา คุยเพื่อให้ได้รู้ว่าเขาคิดอะไรอยู่ เราต้องไปคุยกับคนซื้อเลย ลูกค้าบอกสินค้าเขามีสารนู่นๆ นี่ๆ ผมไปคุยกับยามว่ามีสารนี่ๆ ถามว่ายามจำได้ไหม พี่ยามบอกไม่รู้ จำไม่ได้ AE บอกจำไม่ได้ งั้นต้องยิงแอดถี่ๆ ก็ยิ่งไปกันใหญ่ การทำโฆษณาให้คิดถึงคนซื้อเยอะๆ ว่าเขาชอบหรือไม่ อย่าทำงานที่เจ้าของแบรนด์ชอบ แต่คนซื้อไม่ชอบ อย่าตัดสินใจแทนคนซื้อ”
4. อย่าอยู่แต่ในห้องประชุม ให้ลงไปเดินถนนบ้าง
คุณต่อ อธิบายว่า ในโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยอารมณ์ เพราะฉะนั้นจำเป็นต้องมีฟิลเตอร์ที่มาทะลวงตรงนี้ วิธีการที่จะทะลวงได้ คือการสนทนาให้ได้ข้อมูลจริงๆ
“ผมจะแนะนำลูกค้าแบบนี้เสมอ จะเชื่อไม่เชื่อแล้วแต่ ผมบอกว่าทุกอาทิตย์เจ้าของกิจการควรเดินไปหาคอนซูมเมอร์ แต่งกายทั่วไป ลองเดินไปบนถนน เพื่อรู้ว่าอากาศบ้านเราร้อนขนาดไหน เราจะได้รู้ว่าชาวบ้านใช้ชีวิตอย่างไร ผมแนะนำลูกค้าบ่อยว่าพี่ไปกับผมเลย ไปดูกัน ไปขายด้วยกัน ไปดูชาวบ้านชาวช่องกัน เราคุยกันในห้องประชุมติดแอร์มันจะรู้อย่างไร ไม่ก็เอาแต่ตั้งทฤษฏี แต่ไม่ได้ข้อสรุป เราต้องเรียนรู้จากสถานการณ์จริง ซึ่งมันแปรเปลี่ยนไปเรื่อยๆ"
5. โฆษณาไม่ใช่การสื่อสาร แต่คือการสนทนา
คุณต่อย้ำว่าหนังโฆษณาของตนเองทั้งหมด ไม่ได้เป็นการสื่อสาร แต่มันคือการสนทนา มันคือบทสนทนา
“ผมจะใช้ภาษาชาวบ้าน บางครั้งหนังไม่ต้องมีบทพูด แต่ว่าเข้าใจ มันมีความหมายมากกว่าแค่การสื่อสาร วิธีพูดของแบรนด์บางแบรนด์ สวัสดีค่ะคุณลูกค้า จะรับ... ไหมคะ ผมสงสารเด็กมาก คุณลูกค้า หนังผมทุกเรื่องห้ามพูดคำนี้ หนังผมพูดว่า ตกลงพี่จะเอาไง ใครจะยังไงก็ตาม ใครอยากให้พูด ผมจะบอกอย่าเอาเลย เป็นพี่เป็นน้อง เป็นญาติดีกว่า ถ้าคุณรักเขา คุณต้องทำให้เหมือนเขาเป็นญาติเรา เป็นลุง ป้า น้า อา การเรียกว่าคุณลูกค้า เป็นสังคมที่เหงามาก ว้าเหว่ อย่าลืมว่าตรงนี้คือบทสนทนา ไม่ใช่การสื่อสาร”
6. คุณค่าของสินค้าอยู่ที่ความน่าเชื่อถือ
คุณต่อเล่าว่า การจะทำให้คนรักแบรนด์เรา ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องขายของให้ได้ในครั้งแรก สินค้าที่มีค่าที่สุดคือ ความเชื่อถือ เพราะฉะนั้นคุณต้องเอาความเชื่อถือนั้นมาให้ได้
“เราต้องทำให้คนเชื่อก่อน ดังนั้นถ้าสินค้าเฮียไม่ดี เฮียต้องทำให้ดีก่อน เฮียเชื่อผม เดี๋ยวมีคนมาซื้อเอง แต่เฮียต้องทำให้มันดีก่อน”
7. อยากเดินเร็ว...ต้องหยุด
เมื่อถูกถามถึงว่า ลูกค้าบางส่วนคิดว่าสินค้าตนมีของดีเต็มไปหมด ตัดไม่ถูก จนไม่รู้จะหยิบอะไรมาขาย คุณต่อ กล่าวว่า ถ้าเจ้าของยังไม่รู้จักตัวเองดีพอแล้วจะพูดได้อย่างไร เพราะฉะนั้นต้องใจเย็นๆ คิดให้รอบคอบก่อน ตั้งสติดีๆ แล้วจะมองเห็น
“อยากก็ส่วนอยาก เวลาเราเดินทางไปหาเป้าหมาย ส่วนใหญ่คนจะคิดว่าเดินให้เร็ว ถ้าพี่อยากเดินเร็ว พี่ต้องหยุด หลักคิดง่ายๆ คือ ฉันทะ วิริยะ จิตตะ วิมังสา
วิมังสา คือหยุด เพื่อพี่จะได้รู้ว่าพี่เดินมาถูกหรือเปล่า เพราะว่าบางทีมันเป๋นะ หยุดไม่ได้หยุดทั้งวันนะ แต่หยุดคิดว่าเราทำให้ดีกว่าเร็วกว่านี้ได้อย่างไร”
8. ถามตัวเองเสมอ “ถ้าเราฉิบหาย?”
คุณต่อ เล่าว่าจิตวิทยาที่ผู้ประกอบการต้องรู้ ตอนนี้คือถ้าเราเข้าไปสู่การแข่งแบบศูนย์ไปหนึ่ง เราจะรอด ถ้าเราเป็น A to Z เราจะเหนื่อยเหมือนที่เจอสินค้าจีนมาแข่ง คำว่า ศูนย์ไปหนึ่ง หมายถึงเราต้องเน้นเรื่องการคิด คนไทยเก่งเรื่องการคิด คนไทยฉลาดมากจริงๆ แต่นิสัยคนไทยเราชอบให้เกิดวิกฤตแล้วค่อยคิด ดังนั้นเราต้องหมั่นลองจินตนนาการว่า เราจะฉิบหาย แล้วคิดเลยตอนนี้ อย่ารอให้เกิด ผมเชื่อว่าพวกพี่คิดได้
“การที่เราจินตนาการถึงปัญหาไว้ก่อนมันจะไม่เครียด เพราะมันยังไม่เกิด แต่ถ้าคิดตอนเกิดแล้วจะเครียด 2 เท่า เพราะฉะนั้นมันจะเซฟเรื่องความรู้สึกได้มาก เราไม่ได้มองโลกในแง่ร้าย มองโลกเป็นแค่เกมที่ชื่อว่า ถ้าเราฉิบหาย”
9. อย่าพูดว่าทำไม่ได้ ให้พูดว่ามันอาจจะเป็นไปได้
คุณต่อให้คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการทุกคนว่า การทำธุรกิจต้องทำทุกอย่างให้ถูก ทำให้ประหยัด อย่ากู้ถ้าไม่จำเป็น ทำทุกอย่างให้เล็กและมีประสิทธิภาพที่สุด อย่าพูดว่าทำไม่ได้ ให้พูดว่ามันอาจจะเป็นไปได้ ทำของให้ดี ถ้ามันยังไม่ดีก็ค่อยๆ ทำให้มันดี ที่สำคัญต้องทำอย่างต่อเนื่อง
“คนเวลาจะชนะ มันไม่ได้ชนะที่ว่าหมัดมันแรง หรือเงินมันเยอะ เกมธุรกิจมันแพ้คนที่ทำไม่หยุด เพราะฉะนั้น ทำทีละเล็กทีละน้อย สะสมประสบการณ์ไปเรื่อยๆ เก็บบทเรียนไปเรื่อยๆ อย่าเครียด อย่าเปรียบเทียบกับคนอื่น ไอ้นั่นรวย ไอ้นั่นเอาเงินมากองเต็มโต๊ะ อย่าแข่งกับตัวเอง อย่าไปสนใจทำไปเรื่อยๆ และเดี๋ยวมันจะดีเอง ตรงนี้จะเป็นมงคลชีวิต อย่าหวั่นไหว”
