Kellogg School of Management ที่หลายคนยกย่องว่าเป็นสถาบันบริหารธุรกิจลำดับต้นๆ ของโลก เสนอผลวิจัยย้ำชัดสิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคตลอดมา คือ Home Deliveries เร็วกว่า แต่ไม่ดีกว่าลูกค้าผู้สั่งสินค้าให้ส่งที่บ้าน ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายมากกว่าความเร็วในการจัดส่ง
 
Kellogg School of Management (Northwestern University) มีชื่อเสียงในฐานะสถาบันบริหารจัดการและการตลาดอันดับต้นๆ ของโลก มี Philip Kotler ศาสตราจารย์เกียรติคุณ (Professor Emeritus of Marketing) ซึ่งได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้บุกเบิกสาขาการตลาดเป็นอาจารย์ประจำ ขณะที่บ้านเรา มีคนจบจากที่นี่มากมาย ไม่ว่าจะเป็น ดร.สมคิด จาตุศรีพิทักษ์ ศาสตราภิชาน อดีตรองนายกรัฐมนตรี ดร.ทนง พิทยะ ศาสตราภิชาน อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง      ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ อดีตรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ฯลฯ
 
ล่าสุด Sunil Chopra, Professor of Operations Management and Information Systems ที่ Kelloggนำเสนองานวิจัย Impatient or Selective? Estimation of Customer Preference in Scheduling Attended Home Delivery ชี้ชัดว่า บริการส่วนใหญ่ที่มีในตลาด นอกจากเร็วกว่าแล้วดีกว่าด้วยหรือไม่?
 
คำตอบ คือไม่ใช่ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ผิดหวัง นอกจากเร็วกว่า คุณภาพกลับไม่ดีกว่าในขณะที่ผู้ให้บริการกลับประสบความสำเร็จ
 
Chopra ยกตัวอย่างบริษัท เช่น Amazon ซึ่งทุ่มเททุกสรรพกำลังเพื่อให้พัสดุถึงมือผู้รับเร็วที่สุด เสนอบริการจัดส่งเร็วมากขึ้นเรื่อยๆ เดิมส่งภายใน 2 วัน เป็นส่งในคืนเดียวกัน จนถึงส่งวันเดียวกัน ทำให้ผู้ค้าปลีกหลายรายคิดว่าต้องทำเหมือนกัน ไม่อย่างนั้นอาจเสี่ยงต่อการเสียลูกค้า
 
Chopra ระบุว่า เมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าจากโชว์รูมและต้องอยู่ที่บ้านเพื่อรับสินค้า ความเร็วไม่ได้ชนะเสมอไป สถานการณ์นี้ ลูกค้าให้ความสำคัญกับความสะดวกของวันจัดส่งมากกว่าความเร็ว โดยร้านค้ากับลูกค้าสามารถนัดหมายกันเองถึงวันส่งที่เหมาะสม
 
วิธีข้างต้นช่วยผู้จำหน่ายสินค้า รวมถึงร้านขายเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าจำนวนมากบริหารงานจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ปรับปรุงการดำเนินงานและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้
 
Chopra กล่าวว่า โครงการนี้เกิดขึ้นตอนที่ Pol Boada-Collado อดีตนักศึกษาซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการห่วงโซ่อุปทานของบริษัทที่นอนระดับไฮเอนด์ที่มีโชว์รูมหลายแห่งทั่วสหรัฐมาหา ขอคำปรึกษาเพื่อแก้ปัญหาจัดส่ง
 
ข้อมูลที่มี คือลูกค้าเข้ามาโชว์รูม ซื้อที่นอน เลือกวันจัดส่งจากตัวเลือกต่างๆ โดยกำหนดว่าวันส่งต้องมีคนอยู่บ้านทั้งวัน แต่เพราะระบุเวลาจัดส่งแน่นอนไม่ได้จนกว่าจะถึงวันนัด บริษัทจึงตั้งเป้าส่งให้เสร็จภายใน5 วัน ซึ่งไม่เพียงทำไม่ได้ แต่ต้องลดเวลาจัดส่งสั้นลงอีกด้วย บริษัทจึงตั้งคำถามว่าจะเร่งการจัดส่งให้เร็วขึ้นได้อย่างไร
 
Chopra มี Pol Boada-Collado นักศึกษาปริญญาเอกทำงานร่วมกับบริษัท จากนั้นวิเคราะห์ข้อมูลธุรกรรมการขายมากกว่า 30,000 รายการจากสาขา 217 แห่ง ไม่รวมช่วงเวลาขายไม่ปกติ เช่น Black Friday และ Presidents' Day
 
คำตอบมีวันจัดส่งเร็วที่สุด แต่หลายคนข้ามวันดังกล่าวโดยเลือกวันที่ช้ากว่าแทน บางครั้งนานกว่า 1 สัปดาห์
 
นั่นคือดูเหมือนลูกค้าไม่ต้องการตัวเลือกจัดส่งเร็วที่สุดเสมอไป ทีมจึงพยายามหาคำตอบว่าเหตุใดลูกค้าจึงเลือกวันจัดส่งช้าลง
 
คำตอบ คือลูกค้าเลือกวันส่งอิงตามวันที่เข้าโชว์รูม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากซื้อวันหยุดสุดสัปดาห์ก็มีแนวโน้มให้จัดส่งวันหยุดสุดสัปดาห์มากกว่า ส่วนลูกค้ามาวันธรรมดาจะยืดหยุ่นมากกว่า
 
เมื่อพบแรงจูงใจแล้ว ขั้นตอนต่อไป คือทดสอบว่าบริษัทจะใช้ข้อมูลนี้ปรับปรุงการดำเนินงานได้อย่างไร
 
โดยปกติ บริษัทส่งสินค้าวันอังคารถึงวันเสาร์ ทีมตั้งสมมุติฐานว่า ถ้าส่งวันอาทิตย์จะช่วยลดเวลาจัดส่งและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าหรือไม่ คำตอบที่ได้คือ ทั้งประหยัดต้นทุน และสร้างความพึงพอใจของลูกค้าได้ด้วย
 
ศาสตราจารย์จาก Kellogg ยอมรับว่า คำตอบข้างต้นใช้ไม่ได้กับการซื้อของออนไลน์ เช่น ของชำ เพราะการซื้อลูกค้าอาจอยู่ที่ทำงานหรือเดินทาง ขณะหยิบสินค้าใส่รถเข็นต่างจากการซื้อของในโชว์รูม
 
“เมื่อสั่งซื้อ [ทางออนไลน์] คุณไม่สามารถสรุปอะไรได้” Chopraกล่าว “ลูกค้ามาที่ร้านด้วยตัวเองเท่านั้น จึงจะสามารถบอกข้อมูลความชอบให้ร้านค้าทราบ”
 
จุดหนึ่งที่ผลวิจัยสามารถยืนยัน คือบริษัทที่ต้องการปรับปรุงการจัดส่งของตนให้เหมาะส มมีโอกาสเรียนรู้ต่อเนื่องตลอดเวลา อย่างน้อยที่สุดก็ไม่สรุปว่ายิ่งเร็วเท่าไหร่ยิ่งดีเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการช้อปปิ้งแบบใดก็ตาม
 
“การแข่งขันเพื่อสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้า สิ่งสำคัญ คือราคาสมเหตุสมผล ผู้เร็วที่สุดไม่ใช่ผู้ชนะเสมอไป”
 
ที่มา    https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/for-home-deliveries-faster-isnt-always-better#!