บริษัท อิปซอสส์ จำกัด (Ipsos Ltd.) ผู้นำระดับโลก ด้านการวิจัยตลาดและสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค โดย นางสาว อุษณา จันทร์กล่ำ (Usana Chantarklum) กรรมการผู้จัดการ พร้อมกับ นางสาว พิมพ์ทัย สุวรรณศุข ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ และ นาย ฉันท์ชนิตร พันธุมสุต Country Service Line Leader, Brand Health Tracking ได้เปิด 9 เทรนด์โลกจากรายงานการศึกษาชุดใหญ่ ครบรอบ 10 ปี “อิปซอสส์ โกลบอล เทรนด์ 2024” (Ipsos Global Trends 2024) โดยสรุปเทรนด์ออกมาเป็น “4S” (SELFsumer Seamlessness Security และ Sustainability) ที่มีผลต่อผู้บริโภคไทย และกำลังขับเคลื่อนการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์
สำหรับ 9 เทรนด์โลก ที่มีการอัปเดตใหม่ในปีนี้ เป็นผลการศึกษาจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้คนจำนวนกว่า 50,000 คนใน 50 ประเทศ นับเป็นร้อยละ 74 ของประชากรโลก และร้อยละ 90 ของ GDP โลก ประกอบ ด้วย อลหม่านโลกาภิวัตน์ (Globalisation Fractures) สังคมที่แตกแยก (ของฉัน-ของเธอ-ไม่ใช่ของเรา) (Splintered Societies) เพราะโลกนี้มีใบเดียว (Climate Convergence) เทคโนโลยีมหัศจรรย์ -ตื่นเต้นหรือกังวลใจ (Technowonder) การสร้างสุขภาพที่ดีอย่างมีจิตสำนึก (Conscientious Health) ย้อนเวลาหาอดีต (Retreat to Old Systems) ชีวิตไม่มีความหมายตายตัว ปัจจุบันสร้างสุข (Nouveau Nihilism) พลังแห่งความเชื่อมั่นและศรัทธา (The Power of Trust) ปัจเจกนิยมในโลกอันวุ่นวาย (Escape to Individualism) ซึ่งจากการวิเคราะห์พบธีมหลักในปีนี้คือ ท่ามกลางความตึงเครียดและความสับสนเหล่านี้ ผู้คนต่างแสดงความตั้งใจที่จะควบคุมอนาคตของตนเอง โดยสามารถขมวดประเด็นหลักมาเป็น “4S” ที่เจาะลึกอินไซต์ของผู้บริโภคไทย หรือก็คือ SELFsumer Seamlessness Security และ Sustainability โดย SELF-sumer ที่ต้องการประสบการณ์ไร้รอยต่อจากเทคโนโลยีใหม่ๆ (Seamlessness) แต่ก็ยังกังวลใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล (Security) และ ความยั่งยืน (Sustainability)
การเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสำรวจอย่างต่อเนื่อง ชี้ให้เห็นถึงวิวัฒนาการของผู้บริโภคที่มาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ผู้บริโภคเริ่มหันมาสนใจความสุขของตัวเอง ณ ปัจจุบันมากขึ้น ผลสำรวจพบว่า ร้อยละ 72 ของคนไทยเลือกใช้ชีวิตให้มีความสุขในวันนี้ พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ร้อยละ 66) และ ร้อยละ 84 มีชีวิตอยู่เพื่อวันนี้ เพราะอนาคตไม่แน่นอน โดยประเทศไทยอยู่อันดับสูงสุดในบรรดา 50 ประเทศที่ทำการสำรวจ
ผู้บริโภคยังเน้นให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเองทั้งบนโลกความจริงและออนไลน์ โดยร้อยละ 65 ของคนไทยชอบซื้อสินค้าหรือประสบการณ์ที่คิดว่าจะทำให้พวกเขาดูดีในรูปที่โพสต์ออนไลน์ นอกจากนั้นยังมีคนบางกลุ่มยังเลือกที่จะหลีกหนีความวุ่นวายบนโลกแห่งความจริง ไปใช้ชีวิตในโลกเสมือนจริงแทน และที่น่าสนใจคือ ในโลกเสมือนจริง คนเหล่านั้นก็ยังสนใจภาพลักษณ์ของตัวอวตาร (avatar) และยินดีจ่ายเงินเพื่อให้ตัวอวตารของตนมีภาพลักษณ์ที่ดีด้วยเช่นกัน
สิ่งเหล่านี้ ชี้ให้เห็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะตอบสนองการที่ผู้บริโภคแสวงหา “ความสุข” ในปัจจุบัน เชื่อมโยงโลกเสมือนจริงเข้ากับผลิตภัณฑ์/ร้านค้า เป็นโอกาสสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ และ สร้างช่องทางใหม่ในการสร้างรายได้เพิ่มเติมบนโลกเสมือนจริง ที่ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่โฆษณาอีกต่อไปนอกจากนั้นผลสำรวจยังชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคเริ่มหันมาเชื่อตนเองหรือแวดวงออนไลน์ของตนเองมากกว่าที่จะเชื่อแบรนด์หรือผู้เชี่ยวชาญ และการพึ่งพาตนเองด้านสุขภาพก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้คนถึงร้อยละ 84 ต้องการควบคุมการตัดสินใจเกี่ยวกับสุขภาพของตนเองมากขึ้น และร้อยละ 82 มักจะพยายามค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพด้วยตัวเองอยู่เสมอ แทนที่จะอาศัยเพียงสิ่งที่แพทย์บอก
ปัจจุบัน “อินฟลูเอนเซอร์” มีบทบาทมากขึ้นในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ทั้งทางกายภาพและโลกเสมือน โดยที่ 58% ของผู้บริโภคคนไทยมักซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยอิงจาก “อินฟลูเอนเซอร์” ที่เขาชื่นชอบและติดตามบน โซเชียล มีเดีย เมื่อเปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยเพียง 44% ของ ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค
ผลสำรวจพบว่า คนไทยมีความตื่นตัวและสนใจเกี่ยวกับการนำปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มาใช้ในผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ เป็นอันดับสามของโลกรองจากจีนและอินโดนีเซีย ผู้บริโภคชาวไทยร้อยละ 73 กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ได้เปลี่ยนแปลงชีวิตประจำวันของพวกเขาอย่างมากในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา และคนไทยส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อ AI หลายคนเชื่อว่า AI จะเข้ามาปรับปรุงในด้านต่างๆ ให้ดีขึ้นในอีก 3-5 ปีข้างหน้า โดยเฉพาะในด้านความบันเทิงและการประหยัดเวลา
แต่ถึงแม้ว่าผู้บริโภคต้องการความสะดวก รวดเร็ว ว่องไว ผู้คนยังคงมองหาปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์ ชอบการบริการจากคน มากกว่าจากแชทบอท โดยเฉพาะกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ และคนไทยกว่าครึ่งรู้สึกว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้
ในขณะเดียวกัน เมื่อติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะรอเจ้าหน้าที่ มากกว่าที่จะคุยกับ AI Chatbot ทั้งนี้ร้อยละ 73 ของคนไทยรู้สึกว่า การบริการลูกค้า (Customer Service) ถูกปรับให้เป็นระบบอัตโนมัติมากเกินไป โดย กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomers) เป็นกลุ่มที่คิดเช่นนี้มากที่สุด (ร้อยละ 81) เมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ – Gen X (ร้อยละ 75), Millennials (ร้อยละ74) และ Gen Z (ร้อยละ 66)
นอกจากนี้ คนไทยกว่าครึ่ง (ร้อยละ 55) กล่าวว่าบริษัทต่างๆ ไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ได้ตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้ และร้อยละ 74 พร้อมที่จะจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีกว่า
ความสำเร็จที่แท้จริงในการออกแบบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อและน่าจดจำ จึงขึ้นอยู่กับการทำความเข้าใจผู้คนและการสร้างสมดุลระหว่างเทคโนโลยีกับมนุษย์ แบรนด์ต้องตอบสนองและกำหนดความคาดหวังผ่านประสบการณ์ ทำความเข้าใจและรวบบริบทเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ และใช้ความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ในการออกแบบและส่งมอบประสบการณ์
ขณะที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์เทคโนโลยีไร้รอยต่อ แต่ Security ความปลอดภัยของข้อมูลยังคงเป็นความกังวลใหญ่ ร้อยละ 82 ของคนไทยให้ความเห็นว่าว่าการที่เราทุกคนจะสูญเสียความเป็นส่วนตัวในอนาคตจากเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในที่สุด แต่ร้อยละ 81 ยังคงมีความกังวลว่าข้อมูลส่วนตัวที่บริษัทต่างๆ เก็บรวบรวมเกี่ยวกับพวกเขาจากโลกออนไลน์นั้นจะถูกนำไปใช้อย่างไร โดยกลุ่มเบบี้ บูมเมอร์ กังวลสูงสุด ในอัตราร้อยละ 87 ตามมาด้วย Gen X ร้อยละ 84 Millennials ร้อยละ 77 และ Gen Z ร้อยละ 81
การพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainability) มีอะไรมากกว่าแค่ความยั่งยืนทางด้านสิ่งแวดล้อม ต้องการให้ภาครัฐ หรือองค์กรโฟกัส ยุติความยากจน ลดความเหลื่อมล้ำ คุณภาพด้านการศึกษา การจ้างงานและสร้างงานที่มีคุณค่าให้กับทุกคน
เมื่อถูกถามว่า หากนึกถึงคำว่า Sustainability หรือ การพัฒนาอย่างยั่งยืน พวกเขาต้องการให้ภาครัฐ หรือองค์กรโฟกัสกับเรื่องใดมากที่สุด คำตอบ 3 อันดับแรกที่คนไทยเลือกคือ 1. การยุติความยากจนและลดความเหลื่อมล้ำ 2. การศึกษาที่ครอบคลุมและมีคุณภาพสำหรับทุกคน และ 3. การจ้างงานเต็มที่และมีผลิตภาพ และการมีงานที่มีคุณค่าสำหรับทุกคน จะเห็นได้ว่า ประเด็น “ESG” ที่คนไทยให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ ล้วนอยู่ในหมวด Social (สังคม) และ Governance (ธรรมาภิบาล)
ขณะที่คนไทยส่วนใหญ่คิดว่าการรักษาสิ่งแวดล้อมอยู่เหนือระดับบุคคลไปแล้ว ร้อยละ 89 ของคนไทยกล่าวว่า พวกเขาได้ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อรักษาสิ่งแวดล้อมแล้ว ร้อยละ79 คิดว่าบริษัทต่างๆ ไม่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากพอ และร้อยละ 87 ของคนไทยเชื่อว่าแบรนด์สามารถสร้างรายได้ไปพร้อมๆ กับทำสิ่งดีๆ เพื่อสังคมได้ นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค สนับสนุนร่วมดูแลสังคม แสดงความจริงใจ และสื่อสารอย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในเรื่องสังคมและธรรมาภิบาล ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในยุคของ SELF-sumer ที่ต้องการประสบการณ์ไร้รอยต่อจากเทคโนโลยีใหม่ๆ (Seamlessness) แต่ก็ยังกังวลใจในเรื่องความปลอดภัยของข้อมูล (Security) และ ความยั่งยืน (Sustainability)
ข้อเสนอแนะสำหรับแบรนด์
ดังนั้น จากเทรนด์ 4S ที่กล่าวมา จึงเห็นได้ว่าเทรนด์โลก และ เทรนด์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไม่หยุดนิ่ง ดังนั้น แบรนด์จึงควรที่จะเตรียมพร้อมอยู่เสมอ และ มีหลัก “3 Be” เป็นที่ตั้ง ได้แก่
1. Be Informed หรือ การตระหนักและเข้าถึงความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ 2. Be Active หรือ การตอบสนองของแบรนด์ที่รวดเร็วต่อเทรนด์ พฤติกรรม หรือ เทคโนโลยีใหม่ๆ 3. Be Inclusive ซึ่งหมายถึง การย้อนกลับมามองกลุ่มผู้บริโภคหลัก และ ปรับระดับการนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เหมากับผู้บริโภคของตน เพราะถ้ากลุ่มผู้บริโภคหลัก ไม่สามารถตามทันเทคโนโลยีที่แบรนด์นำมาใช้ได้ ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์อาจจะลดลงได้
ผลสำรวจ Ipsos Global Trends 2024 เป็นการสำรวจกลุ่มตัวอย่างที่เป็นชาวไทย อายุระหว่าง 20 – 74 ปี 1000 คน ระหว่างเดือน กุมภาพันธ์ - เมษายน 2567 และชุดใหญ่ระดับโลก ที่สำรวจกลุ่มผู้บริโภค ใน 50 ตลาด 50 ประเทศ เป็นตัวแทนของ 74% ประชากรโลก และ 90% ของ GDP โลก