ดีเอ็นเอที่ถูกถ่ายทอดมาจากแบรนด์แม่อย่าง PT มาสู่กาแฟพันธุ์ไทยก็คือการเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ผู้บริโภครักมากที่สุด ทำให้การทำตลาดในช่วงที่ผ่านมาของกาแฟพันธุ์ไทย แม้ยังเป็นเบอร์ 2 ของตลาดร้านกาแฟในบ้านเรา แต่ก็ไม่หยุดที่จะนำเสนอความแปลกใหม่ที่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่างที่สามารถจับต้องได้ของผู้เล่นรายนี้
เมื่อไล่เลียงตัวเลขร้านกาแฟของผู้ประกอบการน้ำมันในบ้านเราแล้วจะพบว่า ในครึ่งปีแรก 2567 ร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) มีสาขาอยู่ทั้งหมด 4,277 สาขา เพิ่มขึ้น 270 สาขา เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าเป็นสาขาในสถานีบริการ 2,261 สาขา และนอกสถานีบริการ 1,989 สาขา คิดเป็นสัดส่วน 53.2% และ 46.8% รวมทั้งมีร้านคาเฟ่ อเมซอน ในต่างประเทศอีกจำนวน 27 สาขา
ส่วนร้านกาแฟพันธุ์ไทยของค่าย PT มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 1,150 สาขา ในจำนวนนั้นเป็นแฟรนไชส์ 530 สาขา เนื่อง จากผู้เล่นรายนี้ เพิ่งเริ่มต้นให้แฟรนไชส์กับผู้สนใจเมื่อราว 2 ปีที่ผ่านมา โดยสัดส่วนร้านที่เปิดในปั๊ม 60% และร้านนอกปั๊ม 40% มีเป้าหมายในการขยายเพิ่มในปีนี้ที่ 400 สาขา และภายในปี 2570 หรือในอีก 3 ปีข้างหน้า ตั้งเป้าไว้ว่าจะขยายสาขาให้ครบ 5,000 สาขา
จำนวนสาขาที่มีอยู่ เป็นตัวเลขที่พันธุ์ไทยสามารถสปีดแซงหน้าอินทนิลของบางจาก ที่ในช่วงครึ่งปีแรกอยู่ที่ 1,005 สาขา และเมื่อถึงสิ้นปี คาดว่าจะมีตัวเลขจำนวนสาขาอยู่ที่ 1,060 สาขา ในจำนวนนั้นจะเป็นสาขาที่เปิดในปั๊มบางจาก 60% และสาขานอกปั๊มอีก 40% เป็นร้านของแฟรนไชส์ 75% และร้านที่บริหารโดยบางจากเอง 25% โดยอินทนิลยังคงมีการเดินหน้าขยายสาขาเพิ่มขึ้นปีละประมาณ 200 สาขา
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกว่า สิ้นปี 2567 นี้ พันธุ์ไทยน่าจะมีตัวเลขสาขารวมอยู่ที่ 1,300 สาขา และน่าจะปิดตัวเลขยอดขายได้ที่ 2,600 ล้านบาท โดยภายในปี 2570 ตั้งเป้าไว้ว่าจะต้องมีร้านกาแฟพันธุ์ครบ 5,000 สาขา
โดยพันธุ์ไทยจะทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ที่ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในทุกโมเม้นต์ของความต้องการดื่มกาแฟของลูกค้าทุกคน หรือ Every Where Every One แต่จากการรีเสิร์ชกับลูกค้าพบว่า ลูกค้ายังมองว่าพันธุ์ไทยเป็นร้านกาแฟของปั๊มน้ำมัน PT การทำตลาดหลังจากนี้ไปจะมีการให้น้ำหนักกับการขยายสาขาออกมานอกปั๊มมากขึ้น
“ตัวเลขสาขาที่มีอยู่ตอนนี้จะเป็นร้านที่ตั้งอยู่ในปั๊ม 60% และนอกปั๊ม 40% การขยายสาขาหลังจากนี้ไปจะให้แฟรนไชส์กับผู้ที่สนใจทำร้านกาแฟนอกปั๊มมากกว่า ยกเว้นว่าเจ้าของปั๊มจะเป็นคนขอแฟรนไชส์เอง”
การขยายสาขาตามเป้าหมาย 5,000 สาขา ในปี 2570 นั้น พันธุ์ไทย ต้องการที่เป็นสาขาของแฟรนไชส์ 50% และเป็นสาขาของเราเองอีก 50% จากตัวเลขแฟรนไชส์ในปัจจุบันที่มีอยู่เพียง 25% ทำให้การพัฒนาระบบหลังบ้าน รวมถึงการยก ระดับการเทรนนิ่งและพัฒนาบุคลากร เป็นเรื่องที่ถูกให้ความสำคัญอันดับต้นๆ ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ ได้
ปัจจุบัน ร้านกาแฟพันธุ์ไทยสามารถขยายสาขาได้ครอบคลุมพื้นที่ทั้งหมด 74 จังหวัด ขาดจังหวัดที่ยังไม่ได้เข้าไปคือ ยะลากับนราธิวาส สิ่งที่น่าสนใจก็คือการขยายสาขาส่วนหนึ่งจะมีการนำดาต้าจากบัตรแมกซ์การ์ดที่ปัจจุบัน มีฐานคนถืออยู่ที่ 23 ล้านราย รวมถึงตัวแมกซ์ การ์ด พลัสที่มีคนถืออยู่ราว 1 ล้านราย เข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายสาขา โดยจะมีฟอร์แมตของร้าน 3 รูปแบบ คือสาขาสแตนด์อะโลน สาขาในรูปแบบบิวท์ อิน ในอาคาสำนักงาน และสาขาที่เป็นคีออส
ขณะที่ลูกค้าของพันธุ์ไทย 70% จะเป็นลูกค้าที่ถือบัตรแมกซ์ การ์ด ซึ่งลอยัลตี้ แพลตฟอร์มตัวนี้สามารถเข้ามาช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำได้เป็นอย่างดี จากการนำเสนอสิทธิประโยชน์ โดยเฉพาะส่วนลดที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยลูกค้าแมกซ์การ์ดจะมีการเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยสัปดาห์ละ 2 ครั้ง
ส่วนการขยายสาขานอกปั๊มนั้นจะให้ความสำคัญกับพื้นที่ที่เป็น Strategic Location อย่างโรงพยาบาล อาคารสำนักงาน และห้างสรรพสินค้า ที่ถูกมองว่า เป็นโลเคชั่นที่มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าเป็นจำนวนมาก
ในปีนี้คาดว่า พันธุ์ไทยน่าจะทำตัวเลขยอดรายได้รวมที่ 2,600 ล้านบาท ที่น่าสนใจก็คือการเติบโตที่เป็น Same Store Growth หรือการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิมนั้นมีตัวเลขสูงถึง 30% เลยทีเดียว
“เราจะทำตลาดบนความแตกต่างทั้งเรื่องของความอร่อยของกาแฟ การให้บริการที่ดี รวมถึงการครีเอท เมนูที่เรียกว่า ครีเอทีฟ ไทย เทสต์ ซึ่งเป็นการเอาความเป็นไทยๆ ใส่เข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์ อย่างล่าสุดก็มีการเปิดตัวไทยริกาโน กาแฟพิเศษ หรือ Specialty Coffee สายพันธุ์อาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกที่ดีที่สุดในจังหวัดแม่ฮ่องสอน ที่เรานิยามให้เป็นอเมริกาโนสัญชาติไทย ซึ่งถูกส่งออกมาเพื่อทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการดื่ม Specialty Coffee ในราคาแค่ 65 บาทได้”
การเปิดตัว ไทยริกาโนนั้น เป็นการมองเห็นเทรนด์ของการดื่มกาแฟของคนไทย ที่ปัจจุบันเป็นสเตปที่อยู่ในคลื่นลูกที่ 3 หรือ “Third Wave of Coffee” ที่เป็นยุคที่ทั้งผู้ปลูกและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ “กาแฟคุณภาพสูง” หรือที่เรียกว่า “Specialty Coffee” มากขึ้น โดยคอกาแฟหลายคนคงจะคุ้นเคยและลิ้มลองกับกาแฟ Specialty Coffee จากร้านกาแฟที่เป็น Specialty Coffee ที่มีหลากหลายแบรนด์มากขึ้นกว่าอดีต
ขณะที่การขยับตัวของร้านกาแฟพันธุ์ไทย ในการเปิดตัว “ไทยริกาโน” (Thairicano) Specialty Coffee สายพันธุ์ อาราบิก้า 100% ถือเป็นอีกความพยายามในการสร้างปรากฏการณ์ ใหม่ให้กับร้านกาแฟที่เล่นอยู่ในตลาดแมส โดยเมนูใหม่ที่เปิดตัวมานี้วางราคาขายไว้เพียงแก้วละ 65 บาท ซึ่งเป็นราคาที่เข้าถึงได้ง่ายและต่ำกว่าราคาขายของร้าน Specialty Coffee ทั่วไปที่มีราคาระดับกว่า 100 บาทขึ้นไป
เมนูใหม่ที่เปิดตัวมานี้เป็นอีกตัวช่วยในการสะท้อนจุดยืนของแบรนด์พันธุ์ไทย คือ “ครีเอทีฟ ไทย เทสต์” ที่พยายามทำออกมาผ่านการสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ ที่เชื่อมโยงกับความเป็นไทยๆ ตามดีเอ็นเอของแบรนด์ ซึ่งเป็นอีกแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ถูกส่งออกมาเพื่อใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์
พันธุ์ไทยเลือกที่จะนำสินค้าในชุมชนเข้ามาเป็นส่วนผสมหนึ่งของแต่ละเมนูที่ทำออกมา ซึ่งนอกจากจะช่วยสร้างความแตกต่างแล้ว ยังเป็นตัวช่วยสร้างความยั่งยืนให้กับแต่ละชุมชนอีกด้วย อย่างการนำน้ำตาลโตนด หรือส้มมะปี๊ด โดยมีมากกว่า 50% ที่นำสินค้าในชุมชนเข้ามาเป็นส่วนผสมในเมนูที่ทำออกมา
ผู้บริหารของกาแฟพันธุ์ไทยบอกว่า ธุรกิจร้านกาแฟถือเป็นอีกธุรกิจของกลุ่ม PT ที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดีในอนาคต โดยคนไทยยังมีตัวเลขการดื่มกาแฟต่อหัวที่ต่ำกว่าหลายประเทศ คนไทยดื่มเฉลี่ยวันละไม่ถึง 1 แก้ว หรือ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ญี่ปุ่นมีตัวเลขอยู่ที่ 400 แก้ว และยุโรป สูงถึง 600 แก้วต่อคนต่อปี โดยตลาดกาแฟบ้านเรามีมูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกาแฟที่ดื่มในบ้าน 33,000 ล้านบาท และตลาดร้านกาแฟ 27,000 ล้านบาทต่อปี
การรุกขยายสาขาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะการขยายสาขานอกสถานีบริการน้ำมันถือเป็นอีกหัวใจสำคัญในการเข้ามาช่วยขยายฐานของแบรนด์พันธุ์ไทยให้เติบโตมากขึ้น โดยจากการทำวิจัยกับลูกค้าพบว่า คนยังมองแบรนด์พันธุ์ไทยเป็นร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน การขยายออกมานอกปั๊มมากขึ้นจะเข้ามาช่วยเปลี่ยนภาพดังกล่าวได้ทางหนึ่ง
“สิ่งที่จะทำควบคู่กันไปก็คือการสร้างอะแวร์เนส หรือการรับรู้แบรนด์พันธุ์ไทยให้มีมากขึ้น โดยในเร็วๆ นี้ จะมีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์เพื่อเข้ามาช่วยสร้างการจดจำ และสร้าง Engagement กับบรรดาแฟนๆ ของแบรนด์เรา”
ส่วนการสร้างการเติบโตนั้น นอกจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นแล้ว ยังมีออกมาในรูปของการขยายฐานการดื่มกาแฟเข้าไปในบ้านผ่านการเปิดตัวกาแฟแคปซูล และกาแฟดริป ซึ่งเป็นการต่อยอดการดื่มจากการสร้างประสบการณ์ผ่านตัวร้านกาแฟ โดยจะเป็นอีกตัวที่ถูกให้ความสำคัญมากขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้…..