ในโลกการตลาดที่ถูกปกคลุมไปด้วยเรื่องของ “แบรนด์” เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า “Brand Awareness” เป็นอย่างดี ซึ่งหากจะอธิบายถึงความหมายแล้ว มันก็คือความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ แสดงถึงความสามารถของผู้คนในการจดจำ และระลึกถึงแบรนด์ในด้านต่างๆ เช่น โลโก้ ผลิตภัณฑ์ หรือโฆษณา
ถามว่ามันสำคัญอย่างไร ตอบได้ไม่ยากว่า มี Brand Awareness ที่สูง หมายความว่าลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์ของเราก่อนเป็นอันดับแรกๆ เมื่อพวกเขาพิจารณาซื้อสินค้าหรือบริการในหมวดหมู่นั้นๆ ยิ่งในปัจจุบัน การแข่งขันของสินค้าแต่ละประเภทมีออกมาค่อนข้างรุนแรง รุนแรงจนบางครั้งแทบจะนึกชื่อแบรนด์ไม่ออก การมีแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ หรือตระหนักถึงในอันดับต้นๆ อาจจะกลายเป็นส่วนช่วยในการทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์เราก็เป็นได้
ตามตำรา มาร์เก็ตติ้ง 101 การสร้างการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awareness จะถูกแบ่งออกเป็นลำดับๆ ไล่ตั้งแต่
Unawareness เป็นระดับที่ผู้บริโภคยังไม่รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เลย ไม่รู้จัก ไม่เคยเห็น และไม่เคยได้ยินมาก่อน หรือเปรียบได้เป็นขั้นฐานของพีระมิด
Brand Recognition เป็นระดับที่คนผู้บริโภคเห็นแล้วเริ่มจดจำแบรนด์ได้ เช่น การจำจดจากโลโก้ หรือได้ยินเสียงของแบรนด์ซึ่งเริ่มสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นมีภาพจำและความคุ้นเคยกับแบรนด์เราในระดับหนึ่งแล้ว แต่ยังไม่สามารถตอบได้ในทันทีว่าคือแบรนด์อะไร หรืออยู่ในหมวดหมู่สินค้า บริการประเภทไหน
Brand Recall เป็นระดับที่ผู้ใช้งานจดจำแบรนด์ได้เแล้ว สามารถนึกถึงแบรนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ หรือได้ยินเสียง แต่สามารถนึกถึงหรือตอบได้ว่าเราเป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร อยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ไหน หรือมีจุดเด่นคืออะไร
และสุดท้ายที่เป็นขั้นบนสุดของพีระมิดในการสร้างการรับรู้แบรนด์ ก็คือ Top of Mind ที่เมื่อมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือบริการใดก็ตาม และผู้ใช้งานกล่าวถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรก หรือเราเป็นแบรนด์แรกที่ถูกนึกถึง
หากว่ากันถึงความสำคัญของ Brand Awareness นั้น ถือว่ามีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ในหลายๆ ด้าน เพราะเป็นพื้นฐานสำคัญในการกำหนดความสำเร็จของแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยทั้งหมดจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีการวางกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่ดีและโดนใจ จนสามารถสร้างการรับรู้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราวางไว้ตั้งแต่ต้น
โดยการสร้าง Brand Awareness มักจะเชื่อมโยงกับเรื่องของ Brand Recall หรือการรู้จักแบรนด์และผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้แล้ว ยังเป็นการที่ผู้บริโภคสามารถนึกถึงแบรนด์ได้จากความทรงจำโดยไม่ต้องมีตัวช่วย เช่น พอเห็นสีเขียว และ “ดาวแดง” จะนึกถึงเบียร์พรีเมียมแบรนด์อย่างไฮเนเก้น ซึ่งเป็นการทำผ่านในขั้นตอนของการสร้าง Brand Recognition หรือ การรู้จักแบรนด์แบบมีสิ่งกระตุ้น หมายถึงการที่เจ้าของแบรนด์ต้องช่วยกระตุ้นผู้บริโภคให้นึกถึงแบรนด์ที่มีการนำ Brand Identity ต่างๆ อาทิ สี โลโก้ หรือแม้แต่ตัวสโลแกน เข้ามาช่วยกระตุ้นในการสร้างการจดจำ เป็นต้น
ปัจจุบัน Brand Awareness จะถูกนำไปเชื่อมโยงกับเรื่องของ Customer Journey ที่มีขั้นตอนตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ (Brand Awareness) สนใจผลิตภัณฑ์ (Consideration) ตัดสินใจซื้อ (Perchase) และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Advocacy) ซึ่งแต่ละขั้นตอนจะมี Touchpoint ที่ทำให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ร้านค้า หรือแม้แต่การบริการหลังการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับในปัจจุบันที่โลกของการตลาดไม่มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ การสร้าง Touchpoint ต่างๆ ให้มีการ Seamless กันแบบไร้รอยต่อ จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
แน่นอนว่า การทำความเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างถ่องแท้ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าในทุก Touchpoint เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและอยากกลับมาใช้บริการซ้ำ จนถึงขั้นสุดที่เป็นการบอกต่อในฐานะของการเป็นสาวกของแบรนด์
การลงรายละเอียดในการใช้เครื่องมือเพื่อสื่อสารแบรนด์ในแต่ละขั้นตอนจึงเป็นเรื่องสำคัญ อย่างการรับรู้ (Awareness) ซึ่งถือเป็นขั้นตอนแรกที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงตัวตนการมีอยู่ของแบรนด์ เริ่มรู้จักบริษัท ข้อมูลผลิตภัณฑ์ เรื่องราว (Storytelling) ที่แบรนด์ตั้งใจนำเสนอ และอื่นๆ เครื่องมือของแบรนด์ที่ใช้เพื่อปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ในขั้นตอนนี้จึงเป็นเรื่องของการจะทำอย่างไรให้สามารถวางสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาทิ การใช้โซเชียลมีเดีย ป้ายโฆษณาทั้งออนไลน์และออฟไลน์ Email Marketing หรือได้ยินมาจากการพูดต่อของคนรู้จัก (Word of Mouth) เป็นต้น
เมื่อผ่านขั้นตอนของการสนใจผลิตภัณฑ์ (Consideration) จนมาถึงการตัดสินใจซื้อ (Purchase) นั้น ถือเป็นช่วงสำคัญ ที่จะต้องบริหารประสบการณ์ของลูกค้าให้ดี เพราะหากเกิดการสะดุดหรือความขัดข้องระหว่างการซื้อขาย เช่น ระบบการจ่ายเงินล่ม ได้รับความยุ่งยากเกินความจำเป็น หรือได้รับบริการไม่ดีจากพนักงานขาย อาจเป็นเหตุให้ลูกค้าเลิกล้มความตั้งใจซื้อ หรือกรณีที่แย่ที่สุดคือเปลี่ยนใจไปอุดหนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการของคู่แข่งแทนก็เป็นได้
อย่างไรก็ตาม การเข้ามามีบทบาทของสื่อดิจิทัลก็เป็นอีกความท้าทายหนึ่งที่เข้ามาเป็นตัวเร่งให้ต้องมีการปรับตัว โดยเฉพาะกับในมุมของการเข้ามามีบทบาทของสื่อดิจิทัล ที่ส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงในแง่ของการเกิด Customer Journey ใหม่ๆ ที่ Shortcut กว่าเดิม การทำธุรกิจในยุคดิจิทัลนี้ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมากและเกิดขึ้นได้ทันที เช่น การดูรีวิวสินค้าใน TikTok ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ทันทีที่เห็นสินค้าหรือบริการโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน
ทั้งหมดนั้น ทำให้ต้องมีการปรับกลยุทธ์เพื่อให้ก้าวทันกับความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว...