หากมองเข้ามาที่ตลาดร้านอาหารในปีนี้ จะพบว่า มูลค่าตลาดรวมมีการเติบโตเพิ่มขึ้น 4 – 5% จากมูลค่าตลาดรวมประมาณกว่า 4 แสนล้านบาท โดย Dine in หรือนั่งทานในร้าน และ Take Away กลับมาคึกคักแบบเดิม
เมื่อมองลงลึกมาที่ตลาดร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant แล้ว พบว่า ตลาดมีการเติบโตมากกว่าตลาดรวม โดยเฉพาะตลาดไก่ทอด ที่ยังคงเติบโตได้ดีในตัวเลข 2 หลัก โดยเฉพาะกับเคเอฟซี ที่เป็นผู้นำในตลาดมีแชร์กว่า 90% เติบโตถึง 12% โดยการผลักดันการเติบโต จะมาจาก การสร้างสีสันผ่านกิจกรรมการตลาด การเพิ่มเมนูใหม่ๆ ตลอดจน การปรับโฉมสาขา เพื่อมอบประสบการณ์ในการใช้บริการใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
โดยมุมมองของ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์ เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย ซึ่งเขาบอกว่า อาหารประเภทไก่ทอด ถือเป็นเมนูโปรตีนที่มีราคาถูกที่สุด เมื่อเทียบกับอาหารประเภทอื่นๆ
ยิ่งปัจจุบัน เคเอฟซี มีการนำเสนอเมนูที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายในราคาเริ่มต้น 59 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับราคาของอาหารประเภทสตรีท ฟู้ดที่อยู่ในฟู้ดคอร์ทของช้อปปิ้งมอลล์ ก็ยิ่ง เป็นตัวช่วยให้สามารถดึงผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการได้ง่ายขึ้นกว่าในอดีต
ขณะที่เมื่อมองในแง่ของ Brand Awareness ของแบรนด์เคเอฟซี แล้ว จะพบว่า มีสูงถึง 96% นั่นหมายถึงว่า คนไทยเกือบทั้งประเทศรู้จักไก่ทอดแบรนด์นี้ ที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยมานานเป็นอย่างดี
แต่เมื่อมองมาที่ Penetration Rate แล้ว พบว่า มีตัวเลขอยู่ที่ 76% โดยกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นมาบน จะมีการใช้บริการค่อนข้างถี่เฉลี่ยเดือนละประมาณ 1 ครั้ง ส่วนลูกค้าระดับกลางลงมา ยังมีตัวเลขการใช้บริการค่อนข้างน้อย ความท้าทายในการทำตลาดจึงอยู่ที่ จะทำอย่างไร ให้สามารถดึงคนที่มี Awareness ต่อแบรนด์ค่อนข้างดี ให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น
เขาบอกว่า ซีอาร์จี ในฐานะ 1 ใน 3 ของคนได้สิทธิ์แฟรนไชส์ในการทำตลาดในบ้านเรา มองในมุมนี้ว่า การเพิ่มโอกาสในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการนั้น ต้องมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ซึ่งในปัจจุบัน เคเอฟซี มีการขยายสาขาครอบคลุมแล้ว 72 จังหวัด ถือว่าไปได้เกือบทั่วประเทศแล้ว
การขยายสาขาเข้าไปในเมืองที่เป็นเทียร์ ที่ 2 จึงเป็นอีกการสร้างโอกาสในการเข้าถึงการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ โดยที่ผ่านมา ซีอาร์จี เอง มีการขยายสาขาเข้าไปในเมืองที่เป็นเทียร์ที่ 2 เพิ่มมากขึ้น อย่างการเข้าไปเปิดที่ลาดหญ้า กาญจนบุรี หรืออำเภอจอมบึง จังหวัดราชบุรี ซึ่งเป็นการเปิดสาขาในระดับอำเภอ ที่ไม่ใหญ่นัก คือตัวอย่างในเรื่องนี้ ซึ่งการเข้าไปในพื้นที่ที่เป็นเทียร์ที่ 2 นี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการขยายเข้าไปในปั๊มน้ำมัน เพื่อใช้เป็นฐานในการทำเดลิเวอรี่ ควบคู่กันไป
ล่าสุด เคเอฟซี มีสาขารวม 1,060 สาขา จาก 3 ผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ คือ ซีอาร์จี คิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย เครือไทยเบฟ และเรสเทอรองส์ ดีเวลลอปเม้นท์ โดยซีอาร์จี จะมีสาขาครบ 335 สาขาในสิ้นปี 2566 ส่วนในปีหน้าจะเปิดเพิ่มอีก 15 – 20 สาขา ผ่าน 4 โมเดลหลัก
ไล่ตั้งแต่ รูปแบบสาขาในช้อปปิ้งมอลล์ที่ส่วนใหญ่จะขยายไปกับศูนย์การค้าในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป คือโรบินสัน และเซ็นทรัล และไฮเปอร์มาร์เก็ต ซีอาร์จีมีสาขาในโมเดลรูปแบบนี้ 200 สาขา โมเดลไดร์ฟทรู 20 สาขา โมเดลช็อปเฮ้าส์ เปิดสาขาในอาคารพาณิชย์ หรือตึกแถวย่านชุมชน และอื่นๆ 5 สาขาและที่เหลือเป็น โมเดลสาขาในสถานีบริการน้ำมันรูปแบบสาขา โดยรูปแบบของสาขาแต่ละโมเดล จะตอบโจทย์ Occasion ในการบริโภคที่แตกต่างกันออกไป อาทิ สาขาที่เปิดในมอลล์ จะตอบโจทย์การใช้บริการแบบนั่งทานในร้านหรือ Dine in สาขาที่เป็นช็อปส์ เฮ้าส์ จะตอบโจทย์เดลิเวอรี่ เป็นต้น
นอกจากการขยายสาขาให้ครอบคลุมเพื่อเข้าถึงการใช้บริการได้ง่ายและสะดวกมาขึ้นแล้ว อีก 3 กลยุทธ์ ที่จะถูกใช้ในการเพิ่มโอกาสการใช้บริการ ก็คือ การเพิ่มเมนูใหม่ๆ ที่เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างเคเอฟซีกับคนทำตลาด ซึ่งปิยะพงศ์ มองว่า การพัฒนาเมนูที่มีความเป็น Localize จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ดี เพราะจะทำให้เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าที่จะทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา
ผู้บริหารของซีอาร์จี ยกตัวอย่าง 2 เมนู ยอดนิยม ที่กลายเป็นเมนูประจำก็คือ เมนูข้าวแกงเขียวหวานไก่ และเมนูหนังไก่ทอด ที่มีความลงตัวในเรื่องของรสชาติและความคุ้นเคยกับสิ่งที่นำเสนอให้กับลูกค้า เป็น 2 เมนูที่ประสบความสำเร็จในด้านยอดขายได้เป็นอย่างดี
ขณะที่อีกกลยุทธ์ที่มีความสำคัญไม่แพ้กันก็คือ กลยุทธ์ในการสื่อสารในสิ่งที่เคเอฟซีนำเสนอออกมา โดยเฉพาะกับการใช้โซเชียล มีเดีย เข้ามาเป็นตัวสร้างกระแสความน่าสนใจ และดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการจริงผ่านช่องทางขายในรูปแบบต่างๆ ของเคเอฟซี
เช่นเดียวกับการสร้างประสบการณ์ผ่านการเพิ่ม Ambience ใหม่ๆ ในสโตร์ อย่างล่าสุด ซีอาร์ซี มีการรีโนเวทสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ทุ่มงบกว่า 17 ล้านบาท ในการปรับโฉมใหม่ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่เหนือชั้นโดยร้านเคเอฟซี Flagship Store โฉมใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์ มาในคอนเซ็ปต์ “KFC Digital Lifestyle Hub” ที่เน้นประสบการณ์การรับประทานที่สนุกขึ้นกว่าเดิม ด้วยดีไซน์ใหม่ล้ำสมัย ในบรรยากาศที่ดีที่สุด ทันสมัยที่สุด
พร้อมเปิดตัวบริการ Bucket Kiosk จุดสั่งอาหารผ่านเครื่องสั่งอาหารและชำระเงินอัตโนมัติรองรับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ เพื่อให้สนุกกับการเลือกและสั่งอาหารด้วยตนเองได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้สามารถสัมผัสประสบการณ์การรับประทานที่สนุกขึ้นกว่าเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์รสชาติความอร่อยแบบดั้งเดิมตามแบบฉบับของ เคเอฟซี พร้อมทั้งยังเปิดจุด Photo Spot ภายในร้านด้วยภาพ “Bucket Crew Space” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ KFC ผ่านมุมมองของศิลปินกราฟฟิตี้ชาวไทย JECKS BKK (ธัชกร ศิรวัชรเดช) และบริการ KFC Café by Arigato Coffee Bar มุมกาแฟใหม่ในร้าน
การเปลี่ยนโฉมร้านเคเอฟซีในครั้งนี้ จุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชอบทดลองอะไรใหม่ ๆ ต้องการความอร่อย สะดวกและราคาที่เข้าถึงง่าย จึงคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงาน และผู้มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และช่วยสร้าง Top of Mind ได้
“KFC Digital Lifestyle Hub” เป็นกลยุทธ์หลักของเคเอฟซี ที่ผู้ได้สิทธิ์ทำตลาดทั้ง 3 ราย ต่างก็มีการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ โดยในส่วนของซีอาร์จี มีเป้าที่จะปรับสาขาให้เป็นรูปแบบดิจิทัลรวมกัน 50-60 สาขา ทั้งสาขาที่มีคีออสสั่งอาหาร และสาขาที่มีเฉพาะดิจิทัลบอร์ด หลังจากที่ในปีนี้มีการปรับเปลี่ยนไปแล้ว 10 สาขา
ปิยะพงศ์ บอกว่า ดิจิทัล สโตร์ เป็นเทรนด์ที่มาแน่ ซึ่งในบางประเทศอย่างอังกฤษและจีน ทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยจะให้บริการผ่านดิจิทัลทั้งหมด รวมถึงเพย์เม้นต์ที่เป็นแบบไร้เงินสดไปแล้ว ส่วนในบ้านเรา การใช้บริการแบบเงินสด น่าจะมีสัดส่วนประมาณ 75% และอีก 25% ยังคงเป็นการใช้บริการแบบเงินสดผ่านเคาน์เตอร์ เนื่องจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานยังคงเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการอยู่
ส่วนในปีหน้า เคเอฟซี จะมีการเปิดตัวแอปพลิเคชั่น เวอร์ชั่นใหม่ ที่ให้ความรู้สึกเหมือนกับการใช้บริการผ่านหน้าเคาน์เตอร์ในร้าน ซึ่งจะเป็นอีกตัวช่วยในการสร้าง Engagement จากโลกดิจิทัล มาสู่การใช้บริการจริงได้เป็นอย่างดี
เขาบอกว่า ปัจจุบัน คนใช้บริการผ่านร้านเคเอฟซีของซีอาร์จี จะมีตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยอยู่ที่ 200 บาท เป้าหมายของซีอาร์จี ไม่ได้มองที่การเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิล แต่มองที่การเพิ่มปริมาณบิลต่อสาขา เพราะนั่นจะหมายถึงสามารถดึงลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น โดยปัจจุบัน จะมีตัวเลขจำนวนบิลต่อสาขาต่อสัปดาห์อยู่ที่ 2,000 บิล
ตลาดร้านอาหาร เป็นตลาดที่ไม่มี barriers to entry ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้าตลาด และมีบางแบรนด์ที่หายไปจากตลาด แต่สำหรับเคเอฟซีแล้ว อยู่ในตลาดมานาน พิสูจน์ให้เห็นถึงการเติบโตที่ยั่งยืนมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาด QSR แต่ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกในการบริโภคค่อนข้างมาก การทำให้แบรนด์เป็น top of mind ที่ถูกนึกถึงเป็นแบรนด์แรกๆ กลายเป็นสิ่งที่ถูกนำออกมาอย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมด กำลังถูกทำให้มันเปลี่ยนจากแค่ Awareness มาสู่การใช้บริการจริง...