หากว่ากันด้วยเรื่อง Brand แล้ว 2 คำที่คุ้นหูมากที่สุด น่าจะหนีไม่พ้น คำว่า Brand Awareness และ Brand Relevance
หากจะอธิบายถึงความหมายของ Brand Awareness แล้ว มันก็คือความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์ แสดงถึงความสามารถของผู้คนในการจดจำและระลึกถึงแบรนด์ในด้านต่างๆ เช่น โลโก้ ผลิตภัณฑ์ หรือโฆษณา
ถามว่ามันสำคัญอย่างไร ตอบได้ไม่ยากว่า มี Brand Awareness ที่สูง หมายความว่าลูกค้าจะนึกถึงแบรนด์ของเรา ก่อนเป็นอันดับแรกๆ เมื่อพวกเขาพิจารณาซื้อสินค้าหรือบริการในหมวดหมู่นั้นๆ ยิ่งในปัจจุบัน การแข่งขันของสินค้าแต่ละ ประเภทมีออกมาค่อนข้างรุนแรง รุนแรงจนบางครั้งแทบจะนึกชื่อแบรนด์ไม่ออก การมีแบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ หรือตระหนักถึง ในอันดับต้นๆ อาจจะกลายเป็นส่วนช่วยในการทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์เราก็เป็นได้
ตามตำรามาร์เก็ตติ้ง 101 Brand Awareness จะถูกแบ่งออกเป็นลำดับๆ ไล่ตั้งแต่
1.Unawareness เป็นระดับที่ผู้บริโภคยังไม่รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์เลย ไม่รู้จัก ไม่เคยเห็น และไม่เคยได้ยิน มาก่อน หรือเปรียบได้เป็นขั้นฐานของพีระมิด
2.Brand Recognition เป็นระดับที่ผู้บริโภคเห็นแล้วเริ่มจดจำแบรนด์ได้ เช่น การจำจดจากโลโก้ หรือได้ยินเสียงของ แบรนด์ซึ่งเริ่มสะท้อนให้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นมีภาพจำและความคุ้นเคยกับแบรนด์เราในระดับหนึ่งแล้ว แต่ยังไม่สามารถ ตอบได้ในทันทีว่าคือแบรนด์อะไร หรืออยู่ในหมวดหมู่สินค้า บริการประเภทไหน
3.Brand Recall เป็นระดับที่ผู้ใช้งานจดจำแบรนด์ได้เแล้ว สามารถนึกถึงแบรนด์ได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้ หรือ ได้ยินเสียง แต่สามารถนึกถึงหรือตอบได้ว่าเราเป็นแบรนด์เกี่ยวกับอะไร อยู่ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ไหน หรือมีจุดเด่นคืออะไร
4.ที่เป็นขั้นบนสุดของพีระมิดในการสร้างการรับรู้แบรนด์ก็คือ Top of Mind ที่เมื่อมีการพูดถึงผลิตภัณฑ์ สินค้าหรือ บริการใดก็ตาม และผู้ใช้งานกล่าวถึงแบรนด์เราเป็นอันดับแรก หรือเราเป็นแบรนด์แรกที่ถูกนึกถึง
ทีนี้ มาถึงคำว่า Brand Relevance บ้าง คำนี้จะหมายถึง ความเกี่ยวเนื่องของแบรนด์กับชีวิตลูกค้า" หรือการที่ แบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะการตัดสินใจซื้อ เพราะมีสิ่งที่ลูกค้า "กำลังมองหา" ในเวลาที่เขา "ต้องการ" พอดี
หากแบรนด์ขาดความ Relevance ต่อให้แบรนด์จะยิ่งใหญ่หรือมีแรงดึงดูดแค่ไหน ลูกค้าก็จะไม่เลือกเพราะแบรนด์ ไม่ได้ตอบโจทย์ชีวิตเขาในปัจจุบันแล้ว
การ Relevance กับลูกค้านั้นเป็นระดับที่แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ มีคุณค่า และตอบสนองต่อความต้องการ ความ ปรารถนา หรือปัญหาของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในบริบทของตลาดปัจจุบัน กล่าวคือเป็นสิ่งที่แสดงให้ เห็นว่าแบรนด์นั้นยังคงเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตหรือการตัดสินใจ ไม่ถูกลืม หรือถูกแทนที่ด้วยแบรนด์อื่นๆ
หัวใจสำคัญ 3 ประการของการเป็น Brand ที่ Relevance กับลูกค้านั้น จะประกอบไปด้วย
1.Living in the Now หรือการอยู่กับปัจจุบัน ซึ่งแบรนด์เองต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร เช่น ในยุค ที่คนไทยอยู่ในภาวะการใช้ชีวิตประจำวันที่เร่งรีบ แบรนด์จำเป็นต้องเสนอโซลูชัน ที่เข้ามาช่วยทำให้การใช้ชีวิตของพวกเขา ง่ายขึ้น โดยต้องเข้าใจบริบทที่เปลี่ยนไปของลูกค้าด้วย
2.Solves a Problem หรือแก้ปัญหาได้จริง ไม่ใช่แค่โฆษณาว่าตัวเองดี แต่ต้องบอกได้ว่าคุณช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น ได้อย่างไร เช่น แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนจะมีความ Relevance สูงมากกับคนรุ่นใหม่ที่เป็น Gen Z ที่กังวลเรื่องโลกร้อน
3.Being in the Right Place หรือการอยู่ถูกที่ถูกเวลา โดยแบรนด์เอง ต้องเข้าไปอยู่หรือปรากฏตัวในแพลตฟอร์ม หรือสถานที่ที่ลูกค้าใช้งานจริง ถ้าลูกค้าอยู่บน TikTok แต่แบรนด์ยังลงโฆษณาแค่หนังสือพิมพ์ แบรนด์นั้นก็จะเริ่ม "ไม่เกี่ยว ข้อง" กับโลกของลูกค้า
ตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีสุดเคสหนึ่งก็คือแบรนด์ที่สูญเสีย Relevance อย่าง Kodak ที่เมื่อครั้งดิจิทัลเริ่มเข้า มามีบทบาท แต่ Kodak ยังคงโฟกัสที่ "ฟิล์ม" ในวันที่คนเปลี่ยนไปใช้ "ดิจิทัล" แม้แบรนด์จะดังระดับโลกและยังคงมีแรงส่งที่ดี ในช่วงเวลานั้น แต่คนไม่ซื้อเพราะฟิล์มไม่มีความหมายต่อการใช้ชีวิตอีกต่อไป
ขณะที่แบรนด์ที่สร้าง Relevance ได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลาก็คือ Uniqlo ที่เน้นการออกสินค้าที่เป็นเสื้อผ้าแบบ "LifeWear" คือเน้นความสบายและใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าแฟชั่นจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ความต้องการเสื้อผ้าที่ ใส่สบายยังคงอยู่เสมอ ทำให้แบรนด์ยังคง Relevance และถูกเลือกจากผู้บริโภค ผ่านการนำเสนอช่องทางที่เข้าถึงง่าย ราคาที่ จับต้องได้ รวมถึงการออกสินค้าในคอลเลกชันใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
มีการมองกันว่า Brand Relevance สำคัญกว่า Brand Awareness เพราะความเกี่ยวข้องกับลูกค้า (Relevance) นำไปสู่ความผูกพันและความภักดี ซึ่งเป็นเป้าหมายสุดท้ายของการตลาด
ในขณะที่ Brand Awareness เป็นเพียงการสร้างการรับรู้ในเบื้องต้น หากลูกค้าจำแบรนด์ได้แต่ไม่รู้สึกว่าแบรนด์ นั้นมีความหมายหรือตอบสนองความต้องการของตนได้ ก็ยากที่จะเปลี่ยนให้เป็นลูกค้าประจำได้
เหตุผลที่ Brand Relevance มีความสำคัญกว่า Brand Awareness
• สร้างความผูกพันทางอารมณ์ ความเกี่ยวข้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีความหมายต่อชีวิตของพวกเขา
• ขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมและความต้องการของพวกเขา แม้จะต้องจ่ายในราคาที่สูงกว่าก็ตาม
• สร้างความภักดีต่อแบรนด์ เมื่อลูกค้าผูกพันกับแบรนด์จะนำไปสู่ความภักดีและมีโอกาสสูงที่จะซื้อซ้ำ
• เหนือกว่าแค่การจดจำ เพราะ Brand Awareness เป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ลูกค้าจะรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ Brand Relevance คือการที่ลูกค้าจดจำและรู้สึกว่าแบรนด์นั้นสำคัญต่อตัวเอง และเป็นตัวเลือกอันดับแรกเมื่อต้องการซื้อ
• ความแตกต่างจากคู่แข่ง Brand Relevance ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งที่อาจมีเพียงการรับรู้ใน วงกว้าง แต่ไม่มีความผูกพันที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค
โดยสรุปก็คือ Brand Awareness จะมุ่งเน้นไปที่การทำให้คนรู้จักแบรนด์ เป็นด่านแรกที่ทำให้ลูกค้ารู้ว่ามีแบรนด์ของ เราอยู่ในตลาด ซึ่งลูกค้าจำชื่อได้ เห็นโลโก้แล้วแต่ไม่ได้แปลว่าจะซื้อเสมอไป การสร้าง Brand Awareness จึงเหมาะสมกับ แบรนด์ใหม่ๆ ที่ถูกส่งเข้าตลาด หรือแบรนด์ที่อยู่ในตลาดระยะเวลาหนึ่งแล้ว แต่ต้องการตอกย้ำแบรนด์ให้คนจดจำแบรนด์
ขณะที่ Brand Relevance จะเป็นกลยุทธ์ที่เน้นให้คนรู้สึกว่าแบรนด์เราสำคัญกับชีวิตเขาว่า เป็นแบรนด์ที่ตอบโจทย์ ความต้องการ คุณค่า หรือไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้จริงๆ ซึ่งจะช่วยสร้าง Brand Loyalty และความผูกพันทางอารมณ์ ลูกค้าจะ รู้สึกว่าแบรนด์นี้ "ใช่" สำหรับเขา กลยุทธ์การสร้าง Brand Relevance จึงเหมาะกับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดที่มีคู่แข่งเยอะ เพราะ ความแตกต่างที่ตอบโจทย์ (Relevance) จะชนะการจำชื่อได้เพียงอย่างเดียว
อย่าลืมว่า มีแค่ Awareness แบรนด์จะได้แค่ "ความคุ้นเคย" แต่ถ้ามี Relevance แบรนด์จะได้ "ความจงรักภักดี" สำหรับคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z การที่แบรนด์มีตัวตนที่เกี่ยวข้องกับชีวิตเขา (Relevance) สำคัญกว่าการเห็นโฆษณาบ่อยๆ (Awareness) อย่างมากนั่นเอง...