มูลค่าตลาดกาแฟไทย จากผลสำรวจของ Euromonitor International รายงานว่ากาแฟเป็นสินค้าที่มีความต้องการเพิ่มขึ้นและมีการเติบโตต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2564-2566 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 8.55% ต่อปี ในปี 2566 พบว่ากาแฟสดมีมูลค่าตลาด 5,519.1 ล้านบาท คิดเป็น 16%
เมื่อมองเข้ามาในรายละเอียดของตลาดจะพบว่า ตลาดกาแฟของบ้านเรามีมูลค่ารวมมากกว่า 60,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดกาแฟในบ้าน 33,000 ล้านบาท ตลาดกาแฟนอกบ้าน 27,000 ล้านบาท โดยตลาดกาแฟนอกบ้านนี้ โฟกัสที่น่าสนใจจะอยู่ที่ตลาดร้านกาแฟ ที่มีตัวเลขการเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10% มาตลอดในช่วงหลายปี ซึ่งการเติบโตนี้ยังน่าจะมีต่อเนื่องไปอีกตามไลฟ์สไตล์ของคอกาแฟชาวไทยที่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่การดื่มกาแฟเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขาไปแล้ว
ยิ่งเมื่อมองมาที่ตัวเลขการดื่มกาแฟเฉลี่ยต่อหัวของคนไทยแล้วพบว่ายังมีตัวเลขไม่สูงนัก เฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ทำให้ยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก
เมื่อมองมาที่การแข่งขันในตลาดร้านกาแฟของบ้านเราแล้วพบว่า เบอร์ 1 ในแง่ของการมีจำนวนสาขายังคงเป็นคาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ที่มีจำนวนสาขาอยู่กว่า 4,000 สาขา แต่ที่น่าจับตามองก็คือการออกมาประกาศเป้าหมายอย่างชัดเจนของกาแฟพันธุ์ไทยของค่าย PTG ที่มีเป้าหมายในการขยายสาขาให้ครบ 5,000 สาขา ภายในอีก 3 ปีข้างหน้า หรือภายในปี 2570 ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกกับเราอย่างมั่นใจว่าจะทำให้สามารถมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 40% จากส่วนแบ่งตลาดที่ ณ สิ้นปี 2567 นี้ น่าจะขยับมาอยู่ที่ 11 – 12% และภายในปีหน้า หรือปี 2568 ส่วนแบ่งตลาดจะขยับขึ้นไปเป็น 18 – 20%
ทำไม กาแฟพันธุ์ไทย ถึงมั่นใจว่าจะสามารถทำส่วนแบ่งไต่ระดับไปถึงเป้าที่วางไว้คือ 40% ได้
คำตอบจากปาของผู้บริหารก็คือหลังจากปีนี้เป็นต้นไปจะมีการรุกตลาดอย่างเข้มข้น ทั้งในแง่ของแบรนด์ การพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ การขยายฐานของแบรนด์ให้เข้าไปหาคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ มากขึ้น รวมถึงการขยายสาขาในเชิงรุกที่ในปีที่แล้วเปิดสาขาไป 378 สาขา ส่วนในปีนี้เปิดได้ถึง 500 สาขา และตั้งเป้าในปีหน้าว่าจะเปิดให้ได้ถึง 800 สาขา โดยในไตรมาสแรกมีโลเคชั่นที่ดีลเรียบร้อยและพร้อมจะเปิดสาขาใหม่แล้ว 200 – 300 สาขา
การรุกขยายสาขาในอัตราเร่งนี้ ถือว่าเป็นตัวเลขการขยายสาขาที่มากกว่าผู้นำตลาดอย่างคาเฟ่ อเมซอน ที่โดยปกติมีตัวเลขการขยายสาขาเฉลี่ยอยู่ที่กว่า 200 สาขาต่อปี ซึ่งหากทำได้ตามเป้าหมายจริง น่าจะผลักดันให้จำนวนสาขาของกาแฟพันธุ์ไทยน่าจะขยับไปได้ตามเป้าคือ 5,000 สาขาในอีก 3 ปีถัดจากนี้ไป โดยจะเน้นรูปแบบการขยายสาขาผ่านการให้แฟรนไชส์ที่ปัจจุบันสัดส่วนของแฟรนไชส์ยังอยู่แค่ 25% แต่ในอีก 3 ปีข้างหน้า ตัวเลขจะขยับไปที่ 50%
สิ่งที่น่าจับตามองก็คือเมื่อสามารถขยายสาขาได้ถึง 5,000 สาขา แล้ว จะทำให้พันธุ์ไทยมีเน็ตเวิร์คที่แข็งแกร่ง สามารถนำมาต่อยอดในการขยายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงเป็นช่องทางขายของผลิตภัณฑ์ที่จะพัฒนามาขายในช่องทางร้าน ค้าปลีก ซึ่งล่าสุดมีการพัฒนาน้ำส้มมะปี๊ดพร้อมดื่มในรูปแบบขวดแก้วมาทดลองวางขายในร้านพันธุ์ไทยบ้างแล้ว
เช่นเดียวกับการมองถึงการพัฒนาโมเดลร้านในรูปแบบใหม่ๆ ที่ในอนาคตมีการมองถึงการทำร้านในรูปแบบของค่าเฟ่ & เรสเทอรองต์ ที่จะช่วยเพิ่มการขายสินค้าในกลุ่มอาหารอีกด้วย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือพันธุ์ไทยเริ่มทำกำไรได้แล้ว หลังจากที่ในช่วงแรกที่เป็นการเริ่มต้นลงทุนมีตัวเลขขาดทุนมาตลอด โดยภาพรวมธุรกิจกาแฟพันธุ์ไทยจากงบการเงินปี 2562 - 2566 กาแฟพันธุ์ไทยมีรายได้เติบโตอย่างต่อเนื่องจาก 355 ล้าน เป็น 1,304 ล้าน มีกำไรสุทธิปี 2566 อยู่ที่ 212.03 ล้านบาท
สำหรับภาพรวมธุรกิจ 9 เดือนแรกของปี 2567 มีรายได้ 1,540 ล้านบาท เติบโต 75.1% มีจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 1,126 สาขา เติบโต 48.9% ตั้งเป้าขยายสาขาของกาแฟพันธุ์ไทยเป็น 1,282 – 1,300 สาขาภายในสิ้นปี โดยยอดขายจากสาขาเดิม (Same-Store Sales Growth) ยังคงเติบโตระหว่าง 20-30% หรืออยู่ที่ 100 - 120 แก้วต่อวันต่อสาขา และในปีนี้คาดว่าพันธุ์ไทยจะมียอดรายได้รวมกว่า 2,000 ล้านบาท
ในปีนี้ถือเป็นปีแรกที่กาแฟพันธุ์ไทยเริ่มมีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ผ่านการดึง “จอง – คัลแลน” เข้ามาเป็น แบรนด์พรีเซ็นเตอร์ของกาแฟ “ไทยริกาโน่” กาแฟคั่วอ่อน ที่เป็นสเปเชียลตี้ คอฟฟี่รายแรกของตลาดร้านกาแฟประเภทสปีดบาร์ที่เป็นแบรนด์ของปั๊มน้ำมัน
การออกเมนูนี้ถือเป็นการออกมาเพื่อขยายฐานเข้าไปหาคอกาแฟที่เป็นคนรุ่นใหม่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีลงมา ซึ่งเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่พันธุ์ไทยต้องการจะขยายฐานเข้าไปสร้างการเติบโต คอกาแฟกลุ่มนี้นิยมดื่มกาแฟคั่วอ่อน จึงเป็นที่มาของพัฒนาเมนูไทยริกาโน่ ที่เป็นสเปเชียลตี้คอฟฟี่เจ้าแรกที่มีราคาขายต่ำกว่า 100 บาท ซึ่งเป็นราคาขายของกาแฟสเปเชียลตี้ คอฟฟี่ของร้านกาแฟสโลว์บาร์ทั่วไป
แน่นอนว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่างพี่ “จอง - คัลแลน” จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ใช้ในการเข้ามาช่วยสร้าง Brand Awareness กับคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีลงมาได้เป็นอย่างดี ซึ่งเพียงแค่การเปิดตัวก็สามารถช่วยเพิ่ม Awareness และที่สำคัญยังช่วยเพิ่มยอดขายได้ค่อนข้างมาก
พันธุ์ไทย มีการต่อยอดจากการดึง “จอง คัลแลน” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ด้วยการทำในเรื่องของการสร้าง Brand Engagement ผ่านกลยุทธ์โปรโมชั่นการแจกการ์ดสุ่มสำหรับสะสม ซึ่งลูกค้าที่ซื้อกาแฟ 3 แก้ว จะได้รับการ์ดสุ่ม 1 ใบ กลยุทธ์นี้ ไม่เพียงช่วยเพิ่ม Engagement เท่านั้น แต่ยังช่วยในแง่ของการเพิ่มยอดขาย รวมถึงสามารถดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ มาสมัครบัตรแม็กซ์การ์ดที่เป็นลอยัลตี้ โปรแกรมของ PTG ได้อีกด้วย โดยมีตัวเลขยอดผู้สมัครใหม่เพิ่มขึ้นถึง 50% ในช่วงของการทำแคมเปญนี้
แน่นอนว่า เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ พันธุ์ไทยยังต้องการใช้ในการช่วยสร้างภาพจำใหม่ๆ ในฐานะร้านกาแฟของคน รุ่นใหม่ที่ขยับตัวเองออกมานอกปั๊มมากขึ้น หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ภาพจำของแบรนด์พันธุ์ไทย คือกาแฟในปั๊มพีที ซึ่งการขยับออกมานอกปั๊มนั้น ถือเป็นการทลายกรอบข้อจำกัดในการสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ เนื่องจากฐานของลูกค้าน้ำมันของพีที ส่วนใหญ่จะเป็นคนต่างจังหวัดและเป็นเกษตกร ซึ่งมีการดื่มกาแฟไม่มากนัก
ปัจจุบัน ร้านกาแฟพันธุ์ไทยสามารถขยายสาขาได้ครอบคลุมพื้นที่ทั้งหมด 74 จังหวัด ขาดจังหวัดที่ยังไม่ได้เข้าไปคือ ยะลากับนราธิวาส สิ่งที่น่าสนใจก็คือการขยายสาขาส่วนหนึ่งจะมีการนำดาต้าจากบัตรแมกซ์การ์ดที่ปัจจุบันมีฐานคนถืออยู่ที่ 23 ล้านราย โดยลูกค้าที่ถือบัตรแมกซ์การ์ดจะมีการซื้อกาแฟพันธุ์ไทยเฉลี่ย 3 – 4 แก้วต่อเดือน
นอกจากนี้ ยังมีแมกซ์ การ์ด พลัสที่มีคนถืออยู่ราว 1 ล้านราย มีการซื้อกาแฟดื่มเฉลี่ย 7 – 8 แก้วต่อเดือน เข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายสาขา โดยจะมีฟอร์แมตของร้าน 3 รูปแบบ คือสาขาสแตนด์อะโลน สาขาในรูปแบบบิวท์อินในอาคารสำนักงาน และสาขาที่เป็นคีออส
ส่วนการออกโปรดักต์ใหม่ๆ นั้นในแง่ของตลาดกาแฟนอกบ้าน พันธุ์ไทยได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อเติมเต็มความต้องการของลูกค้าปัจจุบัน และขยายฐานให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ซึ่งจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความรู้ความเข้าใจในการคัดสรรกาแฟมากขึ้น ทั้งด้านแหล่งเพาะปลูก กระบวนการผลิต ไปจนถึงระดับการคั่ว พันธุ์ไทยจึงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าคุณภาพดี รสชาติพรีเมียม โดยคงความเป็นเอกลักษณ์ พร้อมสนับสนุนกาแฟไทย ในราคาเข้าถึงง่าย
ขณะที่ตลาดกาแฟในบ้านนั้น พันธุ์ไทยได้เดินหน้าพัฒนามาโดยตลอด ตั้งแต่การเปิดตัว 5 กาแฟอาราบิก้า 100% จาก 5 ดอยสูง การนำเสนอกาแฟพันธุ์ไทย สเปเชียล เบลนด์ ทั้งโทนนัตตี้ คั่วกลาง และฟรุตตี้ คั่วอ่อน ต่อเนื่องมาถึงกาแฟดริปพันธุ์ไทย 9 รสชาติจาก 9 นักสร้างสรรค์กาแฟชื่อดังเมื่อปลายปีที่ผ่านมา จนถึงการเปิดตัวกาแฟแคปซูลพันธุ์ไทย แบบ Home Compostable แบรนด์แรกของไทย ที่ทุกชิ้นส่วนสามารถย่อยสลายได้ 100% โดยไม่ทำร้ายธรรมชาติ
ล่าสุด มีการเปิดตัวกาแฟดริปพันธุ์ไทย ที่สานต่อความตั้งใจในการดูแลผลผลิตกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ จาก 10 Coffee Master ที่มีจุดร่วมเดียวกันคือการสร้างคุณค่าให้กับผืนป่า เป็นของขวัญจากธรรมชาติที่ผ่านกระบวนการปลูก การคัดสรร การผลิตอย่างละเมียดละไม พิถีพิถัน จนได้รสชาติ และกลิ่นหอมที่แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์ พร้อมส่งต่อพลังการขับเคลื่อนผ่านดริปทุกหยดของกาแฟ สู่มรดกแห่งความยั่งยืนให้กับคนรุ่นหลังจากรุ่นสู่รุ่นต่อไป
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในรูปแบบใหม่ๆ ถือเป็นการตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงของตลาดกาแฟบ้านเราที่คอกาแฟชาวไทยมีความรู้และยกระดับการดื่มกาแฟไปสู่การดื่มกาแฟพิเศษหรือสเปเชียลตี้คอฟฟี่มากขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังมองถึงแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ การปลูก และเรื่องของสิ่งแวดล้อม รวมถึงสตอรี่ของกาแฟมากขึ้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องดังกล่าว ซึ่งการดื่มกาแฟในบ้านถูกยกระดับไปค่อนข้างมาก ทำให้วันนีตลาดกาแฟสดที่ดื่มในบ้านมีมูลค่าสูงถึง 5,519.1 ล้านบาท เลยทีเดียว
การออกผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จึงไม่เพียงแค่เป็นการขยับเข้าไปหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แต่ยังเป็นการผลักดันให้แบรนด์กาแฟพันธุ์ไทย เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของลูกค้าทั้งในบ้านและการดื่มนอกบ้าน ซึ่งแน่นอนว่าจะช่วยส่งผลต่อเรื่องการรับรู้และปูทางไปสู่การสร้างความผูกพันจนยกระดับไปสู่การมีแบรนด์เลิฟในที่สุด....