การเปิดตัวแฟลกชิพสโตร์แห่งใหม่ของ Dior ที่บริเวณลานมรกต ติดกับห้างเซ็นทรัลชิดลม ในวันที่ 8 ธ.ค.67 นี้ ถือเป็นอีกปรากฏการณ์ที่สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการเติบโตของสินค้า Luxury ในบ้านเรา โดยแฟลกชิพสโตร์แห่งใหม่นี้เป็นการดีไซน์อาคารที่ค่อนข้างโดดเด่น และเชื่อมโยงไปสู่การเป็นแบรนด์ลักชูของ Dior ได้เป็นอย่างดี นั่นคือมีการดีไซน์รูปแบบของสโตร์เป็นอาคารขนาด 2 ชั้น ที่มาพร้อมสีเหลืองทองอร่ามที่พร้อมสะกดทุกสายตา
การเปิดแฟลกชิพ สโตร์ แห่งใหม่ของ Dior หนนี้ เป็นช่วงเวลาที่คาบเกี่ยวกับการเผยโฉมของห้างเซ็นทรัลชิดลมที่ รีโนเวท เรียบร้อย พร้อมกับปรับตำแหน่งไปสู่การเป็น Store of Bangkok ที่มีการเพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่ม Luxury เข้ามา
โดยได้คัดสรรแบรนด์สินค้าลักชัวรี่จากทั่วทุกมุมโลก อาทิ Beauty Galerie โฉมใหม่ที่หรูหราที่สุดในประเทศไทย รวมผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ความงามระดับโลกกว่า 150 แบรนด์ อาทิ Chanel, Dior, Gucci, Prada Beauty, Lamer ฯลฯ พร้อมโซนพิเศษที่รวบรวมแบรนด์สกินแคร์ออร์แกนิคระดับพรีเมียม ยังมีโซนน้ำหอมเฉพาะกลุ่ม (Niche Fragrances) รวมทั้งเอ็กซ์คลูซีฟ แบรนด์ที่จำหน่ายเฉพาะที่ห้างเซ็นทรัลชิดลมเท่านั้น เช่น Ausgustinus Bader, Officine Universelle Buly และ Valentino Beauty รวมถึงมี PRADA BEAUTY ที่เปิดให้บริการที่แรกที่ห้างเซ็นทรัลชิดลม
ส่วนโซนแฟชั่นมีการเติมแบรนด์ให้เลือกกว่า 500 แบรนด์ โดยโซนไฮไลต์อย่าง Luxe Galerie เป็นที่เดียวในประเทศไทยที่เป็นรูปแบบ Shop in Shop รวบรวมแบรนด์หรูระดับโลกมากมาย เช่น Bottega Veneta, Balenciaga, Burberry, Celine, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fendi, Gucci, Kenzo, Loewe, Louis Vuitton, Miu Miu, Missoni, Prada, Roger Vivier, Versace รวมถึงแบรนด์ที่กำลังจะเปิดให้บริการเดือนธันวาคมนี้ อย่าง Chanel
นอกจากนี้ ยังเป็นครั้งแรกในประเทศไทย กับโซน “Shoes Avenue” ที่ให้ลูกค้าได้ลองและเลือกช้อปรองเท้าแบรนด์ลักชัวรี่หลากหลายแบรนด์ ครบทุกสไตล์ในพื้นที่เดียว อาทิ Christian Louboutin, Cult Gia, Coperni, Jimmy Choo, Marni, Proenza Schouler, Sergio Rossi, Sophia Webster, Tory Burch, Tod’s และที่ชั้นนี้ยังมี The Bar ที่ “Christian Louboutin” เตรียมเทคโอเวอร์กลายเป็น “Christian Louboutin Bar” ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในเอเชีย
การเผยโฉมแฟลกชิพ สโตร์ หรือแม้กระทั่งห้างสรรพสินค้าในคอนเซ็ปต์ใหม่นี้เป็นการทำตลาดที่สอดรับกับการเติบโตของสินค้า Luxury ในบ้านเรา โดย ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัล เคยให้ข้อมูลไว้อย่างน่าสนใจ เมื่อคราวเปิดตัวศูนย์การค้าเซ็นทรัล ฟลอเรสต้า ภูเก็ต ซึ่งเป็นศูนย์การค้าที่ขายสินค้า Luxury แห่งแรกนอกกรุงเทพฯ ว่า ตลาด Luxury ไทยเติบโตที่มีมูลค่ากว่า 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ คาดการณ์การเติบโตเฉลี่ย 6.15% ต่อปี จนถึงปี 2028 ซึ่งสูงกว่าตลาดในสิงคโปร์ สินค้า Luxury ในไทยเน้นกลุ่มแฟชั่นเป็นหลักเติบโตจากจากความต้องการในประเทศและอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย
“แม้ตลาดสินค้าหรูทั่วโลกชะลอตัว แต่ไทยกลับเติบโตอย่างแข็งแกร่ง วัดได้จากเม็ดเงินโฆษณาแบรนด์หรูต่างๆ ที่ Target ในไทยโตถึง 214% ในครึ่งปีแรกของปี 67 สูงที่สุดในเอเชีย* ซึ่งแบรนด์หรูระดับโลกหลายแบรนด์เริ่มหันมาใช้ KOLs ไทยในฐานะ Brand Ambassador สะท้อนอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะกับกลุ่ม Young Gen”
ดร.ณัฐกิตติ์ เสริมว่า การเติบโตของสินค้า Luxury ในกลุ่ม Young Gen ถือว่าน่าจับตามองไม่น้อย เพราะคนรุ่นใหม่ เริ่มมีการยกระดับเข้ามาหาสินค้า Luxury มากขึ้น เป็นการตอบโจทย์ในเรื่องไลฟ์สไตล์และความชอบที่เปลี่ยนไป โดยอาจจะเริ่มจากแบรนด์ที่เข้าถึงได้ง่ายก่อน ในสินค้ากลุ่มกระเป๋าและเสื้อผ้าแฟชั่น ขณะเดียวกัน บรรดาแบรนด์ Luxury เองก็หันมาโฟกัสลูกค้าที่เป็นคนไทยตั้งแต่ช่วงโควิดเป็นต้นมา ทำให้สัดส่วนของลูกค้าคนไทยมีจำนวนเพิ่มมากขึ้น
เทรนด์การเติบโตที่กำลังมุ่งไปที่ลูกค้ากลุ่ม Young Gen นี้เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคนไทยรุ่นใหม่ๆ มีรายได้เพิ่มขึ้น โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จาก Data สยามพิวรรธน์มีกลุ่มลูกค้าที่เป็น Gen Z เพิ่มขึ้นเยอะมาก มีทั้งที่เป็น Affluent และบางส่วนเป็น High Net Worth เป็นกลุ่มที่มีเทรนด์การเติบโตที่น่าจับตามอง ทำให้หลาย แบรนด์เริ่มมีการออกสินค้าเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ อย่างการ Collaboration ระหว่าง GUCCI กับ Adidas ซึ่งเป็นการจับมือร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ดู Young ขึ้น
ล่าสุดคอลเลกชัน Fall 2025 ที่เพิ่งปล่อยออกมานี้ Balenciaga ก็ทำเก๋อีกครั้งด้วยคอนเซ็ปต์ของคอลเลกชัน “ภาพหลุด” โดยลุคบุ๊กเป็นภาพถ่ายของนางแบบนายแบบที่ไม่ได้แต่งหน้าทำผมเต็มในแบบเวลาเดินรันเวย์ แต่ดูเหมือนมาฟิตติ้งชุดในคอลเลกชันล่าสุดที่ออฟฟิศของแบรนด์เสียมากกว่า โดยฉากหลังเป็นราวเสื้อผ้าในคอลเลกชันที่แขวนเสื้อผ้าและมีถุงเสื้อ ถุงช้อปปิ้ง อุปกรณ์ต่างๆ วางระเกะระกะดูไม่ตั้งใจ หรือแม้กระทั่งถ่ายติดทีมงานที่กำลังเดินผ่านให้ดูเหมือนไม่ตั้งใจ แต่แน่นอนว่าตั้งใจ
ที่เก๋กว่านั้นคือหนึ่งในไอเทมของคอลเลกชันนี้ เป็นเสื้อกล้ามสีน้ำเงินสกรีนลายใบหน้าของ “พีพี กฤษฏ์” ซุปตาร์ชื่อดังของเมืองไทย ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์แอมบาสเดอร์ของแบรนด์ Balenciaga เอง และเหตุที่หน้าของพีพี กฤษฏ์ ไปปรากฏเป็นลายเสื้อในคอลเลกชันนี้ก็เพราะ Balenciaga มาในธีม “fan club merch” หรือสินค้าของแฟนคลับ ที่เวลาคนดังคนไหนมี แฟนคลับก็มักจะถูกนำหน้า นำชื่อไปทำเป็นสินค้าออกมาขาย อย่างเช่นเสื้อสกรีนลายหน้านักร้องชื่อดังต่างๆ ที่เรามักเห็นกัน
โดยในคอลเลกชันนี้นอกจากเสื้อกล้ามสกรีนลายหน้าพีพี กฤษฏ์แล้ว ยังมีเสื้อยืดสีดำสกรีนลายหน้าคนดังเบอร์ใหญ่ๆ อย่าง “มิเชล โหย่ว” เสื้อทีเชิ้ตสีขาวหน้า “นิโคล คิดแมน” ทีเชิ้ตสีแดงหน้า “อิซาเบล ฮัพเพิร์ต” และแน่นอนจะไม่มีคนนี้ไปไม่ได้ กับทีเชิ้ตตัวเล็กสีดำหน้า “คิม คาร์เดเชียน” ซึ่งทั้งหมดนั้นล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์แอมบาสเตอร์ของ Balenciaga ทั้งสิ้น
เป็นอีกการสร้างกระแสไวรัลในโลกโซเชียมีเดีย เพื่อสร้างสีสันให้กับการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ในปี 2025 ที่กำลังจะมาถึงในไม่กี่อึดใจนี้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดของแบรนด์ Luxury ในบ้านเราจะมีการจับมือกับเจ้าของศูนย์การค้าหรือห้างสรรพสินค้าเพื่อทำตลาดร่วมกัน ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของสยามพารากอน และดิ ไอคอนสยาม ศูนย์การค้าในเครือของกลุ่มสยามพิวรรธน์ ที่มีการตั้ง Luxury Team ขึ้นมา เพื่อช่วยในการทำตลาด ทั้งในแง่ของแบรนด์และการทำตลาดโดยตรงกับลูกค้า
Luxury Team ที่ตั้งขึ้นมานี้จะแบ่งการทำงานออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกก็คือทีมที่ดูแลเรื่องของมาร์เก็ตติ้งที่จะทำงานร่วมกันกับ Luxury Brand มีการ Co – Create เพื่อทำตลาดร่วมกัน โดยทีมมาร์เก็ตติ้งต้องมีการทำงานที่ใกล้ชิดกับแบรนด์ ต้องศึกษาแต่ละแบรนด์และเข้าใจว่าแต่ละแบรนด์เป็นแบบไหน ด้วยเหตุผลที่ว่าผู้บริหารศูนย์การค้าต้องรู้จักแต่ละแบรนด์ให้ลึกซึ้งว่าแต่ละแบรนด์มี DNA อย่างไร ต้องการกลุ่มลูกค้าแบบไหน โดยทีมมาร์เก็ตติ้งจะเข้าไปร่วมศึกษาแล้วเอาข้อมูลมาทำในแง่ Marketing Campaign หรือกิจกรรมร่วมกันเพื่อให้ตรงเป้าหมายที่เขาต้องการ
การทำงานร่วมกันดังกล่าว กลายเป็นที่มาของการสร้างสีสันในแต่ละช่วงเวลา อย่างการเปิด Pop Up Store เพื่อขาย สินค้าลิมิเต็ด คอลเลกชันพิเศษอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างความตื่นตาตื่นใจ และตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์เหนือความ คาดหมายให้กับลูกค้า หรือการจัด Exhibition เพื่อให้ลูกค้าเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์โดยตรง เป็นต้น
ส่วนการทำงานของทีมที่ 2 จะเป็นการดูแลในเรื่องของลูกค้า เป็นทีม CRM ที่เข้าไปดูแลเรื่องของกลุ่มลูกค้าทั้ง High Net Worth และ Affluent ที่เป็นการดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด โดยจะมีทีม Client Relation ดูแลลูกค้าที่เข้ามาช้อปปิ้งในศูนย์ การค้า เป็นเสมือนที่ปรึกษาในการช้อปให้กับลูกค้าที่คอยช่วยเวลาที่เขาหาของหรือหาสินค้าที่ต้องการไม่ได้ รวมถึงเรื่องโปรโมชันต่างๆ ที่นำเสนอให้ ซึ่งจะเป็นการดูแลลูกค้าแบบ Personal Level ที่ลงรายละเอียดแบบเข้าใจพฤติกรรม และความ ต้องการอย่างแท้จริงของพวกเขา เพื่อมอบสิทธิพิเศษแบบ Personalized ที่ลงลึกในลูกค้าแต่ละรายอย่างเข้าใจ
ในอดีต สินค้า Luxury จะออกคอลเลกชันไม่กี่คอลเลกชันต่อปี ไม่ซัมเมอร์ก็วินเทอร์ปีละ 2 ครั้ง หรือมากสุด 3 ครั้ง แต่ตอนนี้จะออกมาเกือบทุกเดือน จะมีแคปซูลคอลเลกชัน คอลเลกชันที่ Collab กับแบรนด์ต้องมีการสร้าง Excitement ตลอดเวลา
เช่นเดียวกันเจ้าของศูนย์การค้าที่ต้องสร้าง Excitement เพื่อให้ลูกค้ามาช้อปตลอดทั้งปี โดยเฉพาะกับการเป็นที่แรกที่ลอนช์คอลเลกชันใหม่ๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงให้ด้านอารมณ์กับลูกค้า ที่ถ้าไม่อยากพลาดก็ต้องมาช้อปที่ศูนย์การค้าที่นี่ก่อน
เดิมทีนักช้อปกลุ่มที่ต้องการเป็นรายแรกๆ ที่เข้าถึงสินค้าคอลเลกชันใหม่ๆ จะไปช้อปในต่างประเทศ แต่หลังการระบาดของโควิด – 19 ที่ไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ จึงต้องหันมาช้อปสินค้า Luxury ในประเทศ เมื่อแบรนด์ Luxury และผู้ประกอบการค้าปลีกเห็นแนวโน้มตรงนั้น จึงหันมาร่วมมือกันทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างเต็มที่
ทั้งการทำ CRM ที่ให้สิทธิพิเศษในฐานะลูกค้าคนสำคัญ และการเปิดตัว ตลอดจนการจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆ ที่มีการเชิญลูกค้าเหล่านี้เข้ามาร่วมงาน ทำให้สามารถ Engage และดึงให้ลูกค้าคนไทยหันมาช้อปสินค้า Luxury ในบ้านเรามากขึ้น จนทำให้ปัจจุบันสัดส่วนของลูกค้าในประเทศของหลายๆ ห้างมีมากกว่าลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยว โดยตัวเลขเฉลี่ยในปัจจุบันน่าจะอยู่ราว 60 – 70% ของลูกค้าทั้งหมด
ธณพร ตันติยานนท์ ผู้บริหารหน่วยธุรกิจศูนย์การค้าสยามพารากอน เคยพูดถึงเรื่องนี้กับเราว่า เพียงแค่เข้าเดินเข้ามาช้อปในศูนย์ Sale Assistance ก็จะดูแลเขาเป็นอย่างดี ถ้าไปเที่ยวต่างประเทศ ลูกค้าเหล่านั้นจะเป็นแค่ทัวริสต์ อาจจะไม่ได้บริการอย่างที่เขามาซื้อในประเทศหลังจากที่ช้อปเสร็จก็มีการติดต่อเขาอย่างต่อเนื่อง
ขณะที่แบรนด์ Luxury เองก็ทำลอยัลตี้ที่แข็งแรง การช้อปในประเทศไม่ใช่ได้แค่ซื้อของไป แต่จะได้บริการที่ดีด้วยแบรนด์รู้จักลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ถ้ามีงานหรือเปิดคอลเลกชันใหม่จะได้รับรู้ก่อน เป็นการต่อยอดไปสู่การสร้างฐานลูกค้าที่ช้อปประจำนั่นเอง
มุมมองดังกล่าวนี้ สอดคล้องกับ ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) การสร้างความผูกพันด้วยบริการที่ดีเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดสินค้า Luxury เพราะการตัดสินใจซื้อของลูกค้าจะมาจากเรื่องของ Emotional ล้วนๆ เป็นการช้อปเพื่อที่จะตอบโจทย์ภาพลักษณ์ของตัวเอง จึงต้องมีการทำการตลาดเพื่อทำให้เกิดความเชื่อมโยงด้านอารมณ์มากที่สุด นั่นคือเหตุผลว่าทำไมถึงต้องจัดกิจกรรมในรูปแบบของการเชิญลูกค้าเข้ามาร่วมในปาร์ตี้ หรือกิจกรรมที่ทำขึ้นทั้งการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ และการทำ Pop Up หรือ Exhibition ของ แบรนด์
ดร.ณัฐกิตติ์ ยังให้อีกมุมมองที่น่าสนใจว่า แม้โครงสร้างภาษีของบ้านเราอาจจะทำให้ดูเหมือนว่าราคาสินค้า Luxury ที่ขายในไทยจะแพงกว่าบางประเทศ แต่ทางแบรนด์เองก็มีการกำหนดราคาไว้ให้ใกล้เคียงกัน ส่วนผู้ประกอบการค้าปลีกเองก็มีการท็อปอัปในเรื่องของพ้อยท์ หรือแคชแบ็ค เมื่อซื้อด้วยบัตรเครดิตเข้าไป ทำให้ราคาไม่ได้กลายเป็นจุดที่เสียเปรียบอีกต่อไป ซึ่งนั่นทำให้ทั้งนักช้อปไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติหันมาช้อปสินค้า Luxury ในบ้านเรามากขึ้น จนส่งผลให้ตลาดมีการเติบโตมากกว่าตลาดของสิงคโปร์หรือฮ่องกง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการทำตลาดสินค้า Luxury จะออกมาในรูปแบบของ “ฝากขาย” หรือ Consignment ที่จะเป็นการแบ่งจีพีกันระหว่างแบรนด์กับค้าปลีก แม้จะเป็นการเข้ามาเปิดช้อปในศูนย์การค้าหรือในห้างเองก็ตาม สิ่งนี้ทำให้ต้องมีการร่วมมือกันทำตลาดอย่างเข้มข้น เพราะยิ่งขายได้มาก นั่นหมายถึงส่วนแบ่งจีพีหรือเปอร์เซ็นต์การขายที่ให้กับผู้ประกอบการ ค้าปลีกก็มีมากขึ้นไปด้วย
เป็นอีกการเติบโตที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....