การเข้ามามีบทบาทของเชนโมเดิร์นเทรดระดับโลกเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา สร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดค้าปลีกของบ้านเรามากมาย หนึ่งในนั้นก็คือการนำเครื่องมือที่สามารถสร้างส่วนต่างกำไรได้มากขึ้นมาใช้ เพื่อถัวเฉลี่ยการทำตัวเลขกำไรให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้
เนื่องจากร้านค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ ส่วนมากจะใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามาเป็นตัวสร้างแรงดึงดูดในการดึงให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า บางครั้งอาจจะมีการขายต่ำกว่าทุน เพื่อใช้สินค้าบางตัวเข้ามาเป็นแม่เหล็กในการดึงลูกค้า โดยใช้วิธี การหันไปสร้างกำไรจากสินค้าตัวอื่นๆ รวมถึงการสร้างรายได้อื่นๆ จากเครื่องมือที่สร้างขึ้น เพื่อให้สามารถทำตัวเลขกำไรได้ตามเป้าหมายดังที่กล่าวไว้ข้างต้น
ทำให้ส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์กับค้าปลีกจะเป็นเรื่องของการต่อรอง ซึ่งอำนาจต่อรองของผู้ประกอบการค้าปลีกเริ่มมีบทบาทมากขึ้นเมื่อประมาณ 2550 เป็นต้นมา เนื่องจากบรรดาเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ในบ้านเราเริ่มมีจำนวนสาขาที่ครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น รวมถึงมีวอลุ่มจากการขายอยู่ในมือจำนวนมาก การมีวอลุ่มในมือสูงๆ อย่างนั้น ย่อมมีอำนาจต่อรองค่อนข้างมากนั่นเอง
หลังจากที่ก่อนหน้านั้น ตั้งแต่ปี 2540 จะเป็นการปูทางซึ่งซัพพลายเออร์ ยังมีอำนาจที่คานกันได้ วิวัฒนาการของผู้ประกอบการค้าปลีกในการเพิ่มอำนาจต่อรองจะมีเรื่องของการนำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง ทำให้รีเทลเลอร์ เริ่มมีการกลับขั้วจากเดิมที่แค่เป็นช่องทางการขาย ก็เข้ามารับบทบาทเป็นเจ้าของสินค้าอีกบทบาทหนึ่ง
การเป็นเจ้าของสินค้าของร้านค้าปลีกเองนั้น เป้าหมายแรกจะเอามาเพื่อสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีกคู่แข่ง ขณะที่เป้าหมายที่ 2 การทำสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองขึ้นมา นอกจากจะเพื่อทำตัวเลขจีพีให้สูงขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ ทำให้มีทางเลือกมากขึ้นอีกด้วย
ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการค้าปลีก เคยแสดงทรรศนะเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ว่า สมมติว่าร้านค้าปลีก ก. มีแค่ เป๊ปซี่กับโค้กขายอยู่ในสาขาของตัวเอง ก็มองว่าเป็นไปได้ไหมที่จะมีโคล่าของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์ไปถ่วงดุลกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่เป็นไปได้ เพราะค้าปลีก ก. มีพื้นที่ขาย มีสาขาอยู่เป็นจำนวนมาก พร้อมที่จะผลักดันสินค้าที่นำมาทำเองได้
เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกที่เป็นห้างสรรพสินค้าที่ขายสินค้าหลากหลายประเภท ไม่ใช่แค่สินค้าในชีวิตประจำวันเหมือนค้าปลีกโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มแฟชั่นเองก็มีการมองถึงการเข้าไปหาสินค้ามาวางขายเอง โดยมีเป้าหมายเพื่อที่ จะสร้างความแตกต่างรวมถึงการทำกำไรมากขึ้น
อย่างกรณีของเซ็นทรัล มีการนำสินค้าที่เรียกว่า ไพรเวท แบรนด์ อาทิ DeFry01 ซึ่งเป็นสินค้าของเซ็นทรัล ที่ตอนหลังเติบโตขึ้นมาจนมีอยู่ช่วงหนึ่งก็มีการเปิดช็อปจนสามารถสร้างยอดขายได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งข้างในเซ็นทรัลเองยังมีอีกหลาย แบรนด์ที่เป็นไพรเวท แบรนด์ เสื้อผ้าแฟชั่นที่พร้อมจะผลักดันให้มีการเติบโตอีกมากมาย ทำให้เซ็นทรัลไม่ใช่แค่เป็นร้านค้าปลีกแล้ว แต่ยังเป็นเจ้าของสินค้าอีกตำแหน่งหนึ่ง
“ยิ่งการแข่งขันในตลาดค้าปลีกมีความรุนแรงมากเท่าไร ค้าปลีกแต่ละรายต้องมีการสร้าง “อัตลักษณ์” ของตัวเองขึ้นมา เพื่อสร้างความแตกต่าง ทำให้บทบาทของการเป็นเจ้าของสินค้าที่เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ถูกให้ความ สำคัญมากขึ้น มีการทำในลักษณะที่เป็น Shop in Shop หรือเอาแบรนด์ของสินค้ามา Upgrade แบรนด์รีเทลอีกที เพื่อยกระดับภาพลักษณ์และสร้างความแตกต่าง”
แน่นอนว่า การมีหมวกอีกใบที่สวมอยู่เป็นเจ้าของสินค้าด้วย กลายเป็นแรงกดดันให้กับซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าที่ต้องพยายามหาทางออกด้วยการเข้าไปเป็นรีเทลเลอร์ หรือเจ้าของร้านค้าปลีกเสียเอง ทำให้ช่วงหลังมานี้ เราได้เห็นการเข้าไปซื้อธุรกิจค้าปลีก หรือลงทุนในร้านค้าปลีกของตัวเองของเจ้าของสินค้าหรือซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ ในบ้านเรามากมาย
รวมถึงการเน้นการเปิดร้านค้าปลีกเองทั้งในรูปแบบช็อปในศูนย์การค้า รวมถึงการเปิดช็อปในออนไลน์ ทั้งที่เป็นการเปิดในแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซและแบรนด์ ดอทคอมตามการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย
จากการที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ามีพื้นที่ยืนในร้านค้าปลีกน้อยลง ทำให้ผู้ผลิตสินค้าหลายแห่งหันมาเปิดร้านค้าตัวเองมากขึ้น อย่างเช่น ร้านแฟชั่น Boss, Levi’s, Apple, Nike, Swatch และในรายของ L’Oréal ที่เข้าซื้อกิจการของ The Body Shop ทำให้ L’Oréal ใช้ร้านค้าปลีก The Body Shop เป็นช่องทางกระจายสินค้า และเป็นช่องทางปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งเป็นทิศทางที่เราจะได้เห็นมากขึ้นนับต่อจากนี้ไป
ทีนี้ลองมาค้นหาเหตุผลกันว่า ทำไมซัพพลายเออร์ถึงต้องกลายร่างเป็นเจ้าของร้านค้าปลีก.....
หากไล่ย้อนดูยุคของการตลาดในบ้านเราแล้วจะเข้าใจถึงเหตุผลที่ซัพพลายเออร์ต้องการจะเข้าไปเป็นรีเทลเลอร์ได้ดี โดยการตลาดในยุค 1.0 ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมเป็นต้นมา เจ้าของสินค้าหรือซัพพลายเออร์จะให้ความสำคัญกับเรื่องของ “ต้นน้ำ” หรือการผลิตที่มีการผลิตออกมาในสเกลแบบแมส เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด จะได้ขายออกไปในวงกว้างมากที่สุด
การตลาดในยุค 2.0 จะเป็นเรื่องของการแข่งขัน เนื่องจากสินค้าที่ผลิตออกมามีเป็นจำนวนมาก และหลายๆ ตัวก็มีความคล้ายคลึงกัน นอกจากการสร้างความต่างให้เกิดขึ้นแล้ว ยังมีเรื่องของการให้ความสำคัญกับ “กลางน้ำ” หรือ การจัดจำหน่าย เพราะถ้าใครแข็งแกร่งในเรื่องนี้ โอกาสที่จะกุมชัยชนะก็อยู่แค่เอื้อม ทำให้เราได้เห็นซัพพลายเออร์ขนาดใหญ่หลายราย หันมาให้ความสำคัญกับการลงทุนในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายกันขนานใหญ่
เมื่อโลกการตลาดเข้าสู่ยุคปัจจุบัน ที่เรื่องของดาต้าเข้ามามีบทบาท ที่ต่างก็มองถึงการมีดาต้าเพื่อให้สามารถเข้าใจผู้บริโภคแบบลึกซึ้ง ถ่องแท้ กลายเป็นหัวใจสำคัญ ซึ่งร้านค้าปลีกคือตัวที่จะช่วยให้สามารถเข้าถึงข้อมูลเหล่านั้นได้เป็นอย่างดี เพราะแท็กโดยตรงกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
นั่นคือเหตุผลใหญ่สุดที่ทำให้ซัพพลายเออร์หลายรายต้องเข้าไปลงทุนทำร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมา โดยร้านค้าปลีกนั้นอาจจะเป็นร้านที่ขายเฉพาะสินค้าของตัวเอง ซึ่งรูปแบบนี้ สินค้าแฟชั่น เครื่องแต่งกาย หรือแม้กระทั่งของกินของใช้บางรายนิยมทำกัน ส่วนอีกรูปแบบหนึ่งก็คือการทำร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าของทุกค่าย ในส่วนนี้ก็มีเช่น การเข้าไปซื้อบิ๊กซีของกลุ่ม บีเจซี หรือการร่วมทุนกับลอว์สันจากญี่ปุ่นของกลุ่มสหพัฒน์ เพื่อเปิดร้านลอว์สัน 108 เป็นต้น
ยิ่งในยุค 5.0 อย่างทุกวันนี้ที่ช่องทางขายไม่ได้เป็นแค่ “ออฟไลน์” เหมือนในอดีต แต่เป็นเรื่องของ Omni - channel ที่เป็นการผสานระหว่างร้านค้าออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกันเป็นเนื้อเดียว เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปแบบไร้รอยต่อก็ยิ่งทำให้เจ้าของสินค้าหลายรายเริ่มที่สร้างช่องทางขายเพื่อเข้าตรงถึงลูกค้า หรือที่เรียกว่า Direct to Customer ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่วันนี้การเข้าไปเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซไม่ใช่เรื่องที่ยากอีกต่อไปแล้ว
ซัพพลายเออร์หลายรายจึงหันมาใช้วิธีการดังกล่าว เพราะการเปิดร้านในแพลตฟอร์มออนไลน์ หรือแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ สิ่งที่จะได้ตามมาก็คือการเข้าถึงข้อมูลการซื้อของลูกค้าแบบเรียลไทม์ ซึ่งจะมีประโยชน์อย่างมากกับการนำมาใช้เพื่อทำตลาด รวมถึงพัฒนาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด
ยิ่งในปัจจุบัน การเข้ามามีบทบาทของสื่อดิจิทัล กลายเป็นอีกความท้าทายหนึ่งที่เข้ามาเป็นตัวเร่งให้ต้องมีการปรับตัว โดยเฉพาะกับในมุมของการส่งผลต่อความเปลี่ยนแปลงในแง่ของการเกิด Customer Journey ใหม่ๆ ที่ Shortcut กว่าเดิม การทำธุรกิจในยุคดิจิทัลนี้ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็วมากและเกิดขึ้นได้ทันที เช่น การดูรีวิวสินค้าใน TikTok ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้ทันทีที่เห็นสินค้าหรือบริการโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน
ทำให้ต้องมีการเพิ่มช่องทางขายในรูปแบบใหม่ๆ เข้ามา อาทิ การขายผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซ ที่แน่นอนว่า การเปิดร้านค้าในออนไลน์กลายมาเป็นอีกตัวเลือกที่ไม่สามารถเลี่ยงได้ เพราะสิ่งเหล่านี้หากเราไม่รู้พฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของตนก็จะไม่มีทางนำสินค้าหรือบริการของตนเองเข้าไปอยู่ในการดำเนินชีวิตประจำวันของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้
เป็นเหตุผลสำคัญว่า ทำไมวันนี้ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าถึงต้องมีร้านค้าปลีกของตัวเอง....