เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมสินค้าที่เหมือนกันแบบแยกไม่ออก สามารถทำให้มันมีความแตกต่างกันได้ โดยใช้ กลยุทธ์การตลาดที่เป็นการสร้าง Value Proposition เพื่อฝังเข้าไปในการรับรู้ของลูกค้าถึงความแตกต่างผ่านการส่งมอบ Value Proposition
หากมองเข้ามาที่ความหมายของ Value Proposition แล้ว มันก็คือคุณค่าที่องค์กรหรือแบรนด์สัญญาว่าจะส่งมอบไปยังลูกค้า หากพวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราพูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือเป็นคุณค่าที่แบรนด์ของเรานำเสนอ และตรงกับใจของลูกค้าจนควักเงินซื้อแบรนด์ของเรานั่นเอง
โดย Value Proposition ยังเป็นการแสดงเจตนา หรือข้อความแนะนำแบรนด์แก่ผู้บริโภค โดยมีเนื้อหาบอกว่าบริษัทมีจุดยืนอย่างไร จะดำเนินการอย่างไรถึงจะให้ลูกค้าได้รับคุณค่าสูงสุด และเพราะอะไรลูกค้าถึงคู่ควรและลองมาใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา
คุณค่าที่แบรนด์จะส่งมอบให้กับลูกค้านั้นจะเป็นตัวที่ช่วยสร้างให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเราแตกต่างจาก คู่แข่งขันจริงๆ โดยสิ่งที่แบรนด์มอบให้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณประโยชน์ทั้งทางด้านกายภาพและอารมณ์ ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร จนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า นั่นแหละคือสิ่งที่พวกเขาตามหามานาน
แน่นอนว่า จะมีเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าสามารถจับต้องถึงความแตกต่างด้านอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง และชัดเจน ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการการสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “ยากที่ใคร” จะเลียนแบบได้
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอันดับแรกๆ ก็คือ สินค้าหรือบริการของเรา เป็นอย่างไร หรือขายอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นพื้นฐานของการสร้าง Value Proposition
หลังจากนั้น จะเป็นการมองหา Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งพื้นฐานที่สินค้าหรือบริการต้องเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องที่ลูกค้าเจ็บปวดอยู่ได้ และต้องตอบโจทย์หรือสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า โดย Value Proposition ที่ส่งมอบนั้นจะต้องสามารถปรับแต่ง หรือ Customization ได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
การส่งมอบ Value Proposition นั้นอาจจะเป็นเรื่องของความใหม่ที่ยังไม่มีใครนำเสนอมาก่อน ซึ่งการสร้าง Value Proposition ในรูปแบบนี้ ส่วนใหญ่อาจจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของเทคโนโลยีและนวัตกรรม
ในขณะที่ ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะมองหา Value Proposition ที่เกี่ยวกับเรื่องของ Design ที่หลายครั้งลูกค้ายอมจ่ายเงินมากขึ้นเพราะสินค้านั้นมีการออกแบบที่โดดเด่น
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของซัมซุง ที่สามารถสร้างและส่งมอบ Value Proposition ของแบรนด์ผ่านเรื่องของเทคโนโลยีและดีไซน์ที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่งขัน เป็นเทคโนโลยีและดีไซน์ที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของลูกค้าได้อย่างลงตัว อาทิ การดีไซน์ให้เครื่องใช้ไฟฟ้าของตัวเองไม่ใช่แค่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ยังเป็นเฟอร์นิเจอร์ชิ้นหนึ่ง ที่แมตช์เข้าไปกับการตกแต่งห้องของลูกค้าได้อย่างลงตัว
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของการใช้แบรนด์ในการส่งเสริมคุณค่า สถานะ หรือตัวตนให้กับลูกค้า และการใช้แวลู่ในเรื่องของราคา เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่องราคา แต่การเลือกวางแบบนี้ ต้องแยบยลกว่าแค่เล่นเรื่องราคาถูกเฉยๆ ต้องเป็นเรื่องของการสร้างให้ราคาที่ขายถูก มาพร้อมกับคุณภาพ และดีไซน์ที่เหนือกว่า
ทั้งนี้ ก็เพื่อตอบโจทย์ความคุ้มค่า คุ้มราคา ซึ่งแบรนด์อย่างยูนิโคล่ IKEA รวมถึงบรรดาค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเรานิยมส่งมอบ Value Proposition ในรูปแบบนี้ เพราะไม่ได้ขายสินค้าด้วยราคาที่เข้าถึงได้ง่าย แต่ยังแฝงไปด้วยการส่งมอบคุณค่าทั้งเรื่องของคุณภาพและดีไซน์ที่ไม่ธรรมดา
แน่นอนว่า หากมีการสร้างหรือส่งมอบ Value Proposition ที่ดีและแตกต่างได้ อาจจะทำให้สินค้าที่เหมือนกัน สามารถขายได้ดีกว่า หรือในบางครั้งอาจจะทำให้สามารถขายได้ในราคาที่สูงกว่าอีกด้วย
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือการส่งมอบ Value Proposition ของชาเขียวโออิชิ ที่หากย้อนดูในรายละเอียดแล้วจะพบว่า คุณประโยชน์ด้านกายภาพของสินค้าประเภทนี้ก็คือ เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพ โดยสารคาเทชินที่อยู่ในชาเขียวจะเป็นตัวช่วยต้านอนุมูลอิสระ
โดย Brand Value Proposition ของชาเขียวโออิชิที่ส่งมอบให้กับลูกค้าจะเป็นการก้าวข้ามไปสู่เรื่องของอารมณ์ นั่นคือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ซึ่งโออิชิจะตอบโจทย์ในเรื่องของ “ชีวิตโอจัง” ผ่านการส่งมอบประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ ตามความชอบของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
อย่างกรณีของกลุ่มที่อยาก “โอ” กับการร่วมทริปกับดารา หรือร่วมมิตติ้งกับดาราคนโปรด โออิชิก็มีการจัดแคมเปญเพื่อตอบโจทย์ให้ หรืออย่างกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กวัยรุ่น ที่ครั้งหนึ่งนิยมเล่นเกมก็มีการนำไอเทมหรือการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับเกม เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนี้มีประสบการณ์ที่ดีร่วมกับแบรนด์
การส่งมอบ Value Proposition ของชาเขียวโออิชิ จึงเป็นการส่ง “ชีวิตโอจัง” ที่เชื่อมโยงไปกับไลฟ์สไตล์และความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างลงตัว ขณะเดียวกันยังไม่มองข้ามเรื่องของ Pain Point ที่ลูกค้ามีอยู่
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการออกชาฮันนี่ เลม่อน น้ำตาล 0% และชาเขียวโออิชิ กลิ่นข้าวโพดฮอกไกโด น้ำตาล 0% เป็นคำตอบในเรื่องนี้ เพราะกลุ่มเป้าหมายวันเริ่มต้นทำงาน มองว่า ชาเขียวแม้มีคุณประโยชน์และรสชาติอร่อย แต่ก็ติดตรงที่มีน้ำตาลเยอะ แม้อยากดื่มแต่บางครั้งก็ต้องลดหรือหยุดดื่มลงบ้าง
การออกสินค้าดังกล่าวจึงเป็นการหยิบอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายมาพัฒนาสินค้าที่ยังคงรสชาติความอร่อย และมีคุณประโยชน์ แต่ไม่มีน้ำตาล หรือน้ำตาล 0% ซึ่งจะแตกต่างจากชาเขียวที่ไม่มีน้ำตาลตัวอื่นๆ ที่ส่วนใหญ่จะเป็นชารสจืด
เป็นอีกความแตกต่างที่จับต้องได้ทั้งในแง่ฟังก์ชั่นนัลและอีโมชั่นนัล โดยในส่วนหลังนั้นมีเรื่องของ Value Proposition เข้ามาเกี่ยวข้องแบบแยกไม่ออก....