หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Value Proposition มากันบ้างแล้ว ซึ่งหากจะนิยามความหมายของ Value Proposition แล้วจะหมายถึง “คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า” ซึ่งเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในปัจจุบันนี้ เพราะการส่งมอบสิ่งที่เรียก ว่า Value Proposition ให้กับลูกค้านั้นถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญอันดับต้นๆ โดยเฉพาะ หากต้องการที่จะมีความแตกต่างจากแบรนด์ของคู่แข่งขันในตลาดอย่างชัดเจน
คุณค่าที่แบรนด์จะส่งมอบให้กับลูกค้านั้นจะเป็นตัวที่ช่วยสร้างให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเราแตกต่างจาก คู่แข่งขันจริงๆ เพราะสิ่งที่แบรนด์มอบให้ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณประโยชน์ทั้งทางด้านกายภาพและอารมณ์ ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร
แน่นอนว่าจะมีเรื่องของความแตกต่างด้านอารมณ์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนให้แบรนด์สามารถทำให้ลูกค้าสามารถ จับต้องถึงความแตกต่างด้านอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้งและชัดเจน ซึ่งจะเป็นตัวช่วยชั้นดีในการการสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “ยากที่ใคร” จะเลียนแบบได้
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงอันดับแรกๆ ก็คือสินค้าหรือบริการของเราเป็นอย่างไร หรือขายอะไรให้กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นพื้นฐานของการสร้าง Value Proposition
หลังจากนั้นจะเป็นการมองหา Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งพื้นฐานที่สินค้าหรือบริการต้องเข้าไปตอบโจทย์ในเรื่องที่ลูกค้าเจ็บปวดอยู่ได้และต้องตอบโจทย์ หรือสร้างประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมายให้กับลูกค้า โดย Value Proposition ที่ส่งมอบนั้นจะต้องสามารถปรับแต่ง หรือ Customization ได้ตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
นั่นคือสิ่งที่เราต้องค้นหาให้เจอ ซึ่งการจะหาสิ่งดังกล่าวนั้นได้ จำเป็นที่จะต้องมองให้ออกว่าอะไรคือ Pain Point ที่พวกเขาต้องเจอมา เพื่อนำมาเป็นคำตอบว่า เราจะเข้าไปช่วยแก้ Pain Point นั้นได้อย่างไรบ้าง ซึ่งแน่นอนว่า มันไม่ใช่แค่เพียงเข้าไปแก้ Pain Point ให้พวกเขาเท่านั้น แต่ต้องตอบโจทย์และสร้างให้เกิดความรู้สึกว่า เขาได้รับการตอบโจทย์แบบเหนือความคาดหมาย ที่สำคัญยังไม่เคยมีใครเคยส่งมอบให้เขามาก่อน
กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับการสื่อสารเรื่องของ Value Proposition ที่น่าสนใจเคสหนึ่งก็คือการทำตลาดของ ชาเขียวโออิชิ ที่ถือเป็นแบรนด์ที่สื่อสารถึงเรื่องนี้มาตลอด และล่าสุดก็มีการออกมาเปิดตัวแคมเปญใหม่คือ “รู้สึกดี ทุก Tea เลย” ซึ่งนอกจากจะมีการปรับขวดและฉลากดีไซน์ใหม่ ทันสมัย พรีเมียม ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น ดีไซน์คอขวดได้แรงบันดาลใจมาจากไร่ชา ส่งความเป็นเอกลักษณ์ของไร่ชาผ่านเส้นโค้งบนขวด นำเสนอความเป็นธรรมชาติ สื่อถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบคุณภาพ เพื่อสุขภาพที่ดี ตลอดจนกราฟิกที่มีความสนุกสไตล์ญี่ปุ่นบนฉลากใหม่แล้ว
สิ่งที่มากับแคมเปญนี้อีกอย่างก็คือการสื่อสารถึง Value Proposition ใหม่ของแบรนด์ชาเขียวนั่นคือ “รู้สึกดี ทุก Tea เลย” ซึ่งเป็นการหยิบเอา Consumer Insight กลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่เป็นกลุ่ม Sensitive Generation ที่ต้องเผชิญความเครียดในชีวิตประจำวันมากมาย โออิชิจึงหยิบเอา Pain Point ดังกล่าว เข้ามาต่อยอด Emotional Selling Point ในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจจุดเจ็บปวดของคน GenZ
การปรับในครั้งนี้ถือเป็นการต่อยอดการนำเสนอจากเรื่องของ Functional คือการขายคุณประโยชน์ของสาร Catechin ที่ให้คุณประโยชน์ในเรื่องของการสร้างสุขภาพที่ดี ซึ่งเป็น Functional ที่ถูกสื่อสารมานาน และลูกค้าเองก็รับรู้ถึงคุณประโยชน์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี มาสู่การนำเสนอในเรื่องของ Emotional Benefit ผ่านการนำเรื่องของสาร L-Theanine ซึ่งเป็นสารที่มีอยู่ในชาเขียว และมีคุณสมบัติในการช่วยคลายเครียดและรู้สึกดีๆ เมื่อได้ดื่ม
ความจริงแล้ว L-Theanine ก็คือสารที่มีในชาเขียว ที่ช่วยทำให้ร่างกายและจิตใจผ่อนคลาย ทำให้รู้สึกดีทุกทีที่ดื่ม แต่แง่มุมที่น่าสนใจน่าจะอยู่ที่เรื่องของการสื่อสารการตลาดที่โออิชิทำผ่านแนวคิด “Positivi-Tea ซึ่งเป็นการวางให้แบรนด์ของตัวเอง กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าใจในจุดเจ็บปวดของลูกค้าเจน Z ที่กำลังเผชิญอยู่ และพร้อมที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนมุมมองผ่านการดื่มชาเขียว ที่เรียกได้ว่า หยิบเอาฟังก์ชั่นนัลของสินค้ามาเชื่อมโยงส่งการสร้าง Emotional Benefit ได้อย่างลงตัว
ถือเป็นการเปลี่ยนมุมจากการสื่อสารในเรื่องของ Value Proposition อันเดิมที่เคยสื่อสารมานานอย่าง “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ที่ใช้สื่อสารมาหลายปี เป็นการพูดถึงในแง่ของตัวสินค้าหรือแบรนด์ แต่โดย ”ชีวิต โอจัง” ที่ว่านี้ จะแบ่งตามความชอบและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม อย่างเรื่องการนำเกมหรือการพาไปเที่ยวญี่ปุ่นกับดาราที่ชื่นชอบ ซึ่งเป็น “ความโอ” ที่โออิชิ เข้ามาส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขา หรืออย่าง “ความโอ” ในเรื่องของสุขภาพกับการขายคุณประโยชน์ของชากับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงาน เป็นต้น
การสื่อสารถึง New Proposition ของชาเขียวโออิชิในครั้งนี้ มีเป้าหมายอยู่ที่ต้องการสร้างให้เกิดความ “รู้สึก” ซึ่งเป็นการก้าวข้ามจากแค่การ “รู้จัก” แบรนด์มาสู่การมีความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์ ที่แน่นอนว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนที่เป็น “แบรนด์เลิฟ” ได้ในระยะยาว
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการปรับครั้งนี้ ชาเขียวโออิชิมีการทำให้สามารถจับต้องได้ทั้งภายในและภายนอก โดยจะมีการนำเสนอความใหม่ที่ยังไม่เคยทำมาในรอบหลายปี ไล่ตั้งแต่
1.การปรับขวดและฉลากดีไซน์ใหม่ ทันสมัย พรีเมียม ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น ดีไซน์คอขวดได้แรงบันดาลใจมาจากไร่ชา ส่งความเป็นเอกลักษณ์ของไร่ชาผ่านเส้นโค้งบนขวด นำเสนอความเป็นธรรมชาติ สื่อถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบคุณภาพ เพื่อสุขภาพที่ดี ตลอดจนกราฟิกที่มีความสนุกสไตล์ญี่ปุ่นบนฉลากใหม่
2. อัปเลเวลประโยชน์ของชาเขียว ผ่านการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยเรื่องคุณประโยชน์ด้านอารมณ์จากชาเขียวโออิชิ ที่มี L-Theanine คือสารที่มีในชาเขียว ช่วยทำให้ร่างกายและจิตใจผ่อนคลาย ช่วยให้รู้สึกดีทุกทีที่ดื่ม พร้อมสื่อสารผ่านแนวคิด “Positivi-Tea”
3. การสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดที่โดนใจ ผ่านแคมเปญใหม่ “รู้สึกดี ทุก Tea เลย” และพรีเซ็นเตอร์คู่ใหม่ “สกาย” วงศ์รวี นทีธร และ “นานิ” หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ ตัวแทนคนรุ่นใหม่ เพื่อสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ที่อยากบาลานซ์การใช้ชีวิตให้ดี ที่ต้องมีทั้งความสุขและความเป็นอยู่ที่ดี
นอกจากนั้น แคมเปญ “รู้สึกดี ทุก Tea เลย” ยังสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่โดย สกาย-นานิ และเหล่าน้องๆ Gen Z ตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่เต็มไปด้วยพลังบวก ที่เข้ามาส่งมอบแนวคิด พร้อมกับสร้างแรงบันดาลใจที่ดีให้คน Gen Z พร้อมสู้กับความเครียดที่รุมล้อมเข้ามาในประจำวันของพวกเขา
ส่วน Mood & Tone ของหนังเป็นแนวญี่ปุ่น สดใส อารมณ์ดี สื่อสารผ่านเรื่องราวการค้นพบความสุขง่ายๆ ในแต่ละวัน โดยสอดแทรกแนวคิดของแบรนด์เข้าไปในหนังโฆษณาได้อย่างลงตัว ผ่านเนื้อหาที่สื่อสารว่าเรื่องเล็กๆ ที่ได้ทำเมื่อไหร่ก็...รู้สึกดี ทุก Tea เลย เพราะโออิชิ กรีนที มี L-Theanine ขณะเดียวกัน นอกเหนือสื่อภาพยนตร์โฆษณาแล้วยังมีการ Bombard สื่อทั่วประเทศ ทั้งสื่อกลางแจ้ง, Transit Ad และสื่อรูปแบบใหม่ที่เป็น Micro Joy Spot ที่จะเข้ามาสร้างความรู้สึกดีๆ ให้ผู้คนที่เดินผ่านไปมา พร้อมตอกย้ำกระแสการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ผ่านสื่อบิลด์บอร์ดที่เป็น 3D ใจกลางกรุงเทพฯ
ตลาดชาพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมา มีมูลค่าตลาดประมาณ 18,307 ล้านบาท โออิชิกรีนทีเป็นผู้นำตลาด มีส่วนแบ่งการ ตลาดอยู่ที่ 42.8% ข้อมูลเดือน พ.ค. 2568 : ข้อมูลจาก บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด การขยับตัวครั้งนี้ ถือเป็นอีกครั้งที่โออิชิ เข้ามาทำอะไรใหม่ๆ ที่น่าจะส่งผลต่อการเขย่าให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มกลับมามีสีสันมากขึ้น...