Value Proposition อีกหนึ่งศัพท์ทางการตลาด (Technical-term) ที่นักการตลาดหลายคนคุ้นเคยดี แต่เราเข้าใจมันอย่างถ่องแท้เพื่อการนำไปใช้ที่ถูกต้องแล้วหรือยัง

Marketing You Know? วันนี้จึงอยากให้ทุกคนได้ทำความเข้าใจกับ Value Proposition แบบง่ายๆ ก่อนที่จะกลับไปมองหา Value Proposition ของแบรนด์ตัวเองกัน

จริงๆ แล้ว Value Proposition ก็คือ “คุณค่า” ที่เราส่งมอบให้ลูกค้า ดูเหมือนง่าย แต่บางครั้งมันก็ไม่ได้ง่ายเลย

เราลองเปลี่ยนจากการค้นหา Value Proposition ของแบรนด์ มาเป็นการตั้งคำถามว่า “อะไรคือคุณค่าที่เราส่งมอบให้ลูกค้าผ่านสินค้าและบริการของเรา”

ถ้าพอได้คำตอบแล้ว ลองนึกภาพตามต่อว่า คุณค่านั้น ได้ช่วยแก้ไข “จุดเจ็บ” หรือ Pain ของผู้บริโภคอย่างไร เหมือนกับที่หมอให้ยาเรามารักษานั่นเอง

แต่ก่อนจะได้ยา ก็ต้องวินิจฉัยให้รู้ก่อนว่าเป็นโรคอะไร และจะ “รักษา” ให้ดีขึ้นอย่างไร (Gain)

ง่ายๆ ก็คือ  Value Proposition จะบอกว่า สินค้าและบริการของเราไปช่วยแก้จุดเจ็บหรือปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร ในขณะเดียวกันคือไปช่วยทำให้ลูกค้ามีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร

นั่นคือภาพของทฤษฎี ที่พยายามอธิบายออกมาแบบง่ายๆ ทีนี้เราลองมาดูในมุมมองของโลกธุรกิจจริงกันบ้างว่า Value Proposition จะมีความสำคัญและถูกนำมาใช้อย่างไร

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด อีกหนึ่งนักการตลาดหญิงมือฉมังของเมืองไทย มองว่า Value Proposition คือ “คุณค่าของแบรนด์เราที่ทำให้ลูกค้ายอมควักเงินให้เรา” และยังเป็นความลับในการทำธุรกิจและการสร้างแบรนด์ให้ “แตกต่าง” และ “ยากที่ใคร” จะเลียนแบบได้

เธอได้บอกอีกว่า ถ้าตั้ง Value Proposition ได้ดีถึงขั้นว่า “ของเหมือนกัน” แต่ “เราขายได้แพงกว่า” อันนี้เรียกว่า “เทพ”

พูดง่ายๆ แต่คิดจริงๆ ไม่ง่ายเลย

มาดูกันว่า จะคิด VP ให้ได้ต้องเข้าใจอะไรก่อน ตั้งต้นมาจาก 3 ทางนี้

1) สินค้าหรือบริการ (Product & Service) : อะไรคือสิ่งที่คุณจะขายหรือนำเสนอให้ ลูกค้า....เรื่องนี้เป็นพื้นฐานก่อนเลยว่า สินค้าหรือบริการของคุณคืออะไร ขายอะไร ขายให้ใคร

2) ความเจ็บปวดที่ลูกค้าต้องเผชิญอยู่ (Pain Relievers) : เป็นการที่สินค้าคุณต้องแก้ความต้องการ “ขั้นพื้นฐาน” ให้กับลูกค้าได้...เสียเงินให้กับสินค้าเรา เพราะเขาต้องการให้สินค้าเราไปช่วยแก้ปัญหาเรื่องนั้นๆ ให้เขา เปรียบเทียบคนไข้ป่วย กินยาเข้าไปอาการป่วยนั้นต้องหาย...

3) ตอบความต้องการแบบเหนือความคาดหมาย (Gain Creator) : เรียกว่าเป็น Wow Experience คือการที่สินค้าคุณตอบโจทย์ปัญหาลูกค้าแล้วยังทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นด้วย

“ต้องใช้การ Empathy ลูกค้าแบบหนักๆ เพราะบางทีลูกค้าก็ไม่สามารถบอกสิ่งที่ต้องการได้ ต้องใช้วิชาตามติดชีวิตเธอ“

บุณย์ญานุช แนะนำว่า อยากให้ลองฝึกอ่านสินค้าหรือบริการ และลองแกะ Value Proposition ของคู่แข่ง หรือลองดูหลายๆ ธุรกิจ ก็จะเห็นว่า ถึงแม้เขาจะขายสินค้าเหมือนกันแต่มีความแตกต่างในวิธีการขาย วิธีการสื่อสาร ช่องทางที่แตกต่าง หรือแม้แต่ราคา ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ส่วนตัวเห็นว่าค่อนข้างชัดเจนมากๆ”

ถึงบรรทัดนี้แล้ว ลองไปแกะกล่อง Value Proposition แล้วมาแชร์กันนะครับ แล้วพบกันใหม่ Marketing You Know?