ในต่างประเทศ โคคา-โคล่ามีการเปิดตัวสินค้าสู่ไลน์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์มาตั้งแต่ปี 2018 แล้ว คือมีแบรนด์ Lemon-Dou ที่วางจำหน่ายในประเทศญี่ปุ่น และ Jack Daniel’s & Coca-Cola RTD ที่วางจำหน่ายในทวีปอเมริกาและยุโรป

ล่าสุด กลุ่มธุรกิจโคคา-โคล่า ในประเทศได้ตัดสินใจขยายพอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม ด้วยการลงตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่ม (ARTD) ซึ่งถือเป็นตลาดที่หินพอสมควร มีแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ใช้งบมหาศาลพยายามจะแจ้งเกิดแต่ก็ไม่สำเร็จ

ประเด็นที่น่าสนใจคือการลงตลาดครั้งนี้ทางโคคา-โคล่าไม่ได้เลือกเอาแบรนด์ Coca-Cola ซึ่งเป็นแบรนด์ที่รู้จักเป็นอย่างดีในบ้านเราเป็นตัวกรุยทาง แต่กลับเลือกเอาแบรนด์ชเวปส์ ซึ่งอยู่ในตลาดมิกเซอร์มาเป็นตัวเปิดเกมด้วยการเปิดตัวชเวปส์ มิกซ์ เครื่องดื่มค็อกเทลผสมแอลกอฮอล์รูปแบบกระป๋อง 2 รสชาติ ได้แก่ ชเวปส์ มิกซ์ วอดก้า ซิตรัส และ ชเวปส์ มิกซ์ วอดก้า โกลเด้น มะนาว
           
ชเวปส์ มิกซ์ เป็น ARTD ที่อยู่ในฝั่งของ White Spirit ที่ใช้ส่วนผสมของวอดก้าเป็นแอลกอฮอล์หลัก ซึ่งน่าจะเหมาะสมกับพฤติกรรมคนไทยในกลุ่มที่บริโภคเครื่องดื่มประเภทนี้ คือเน้นรสชาติ และความสดชื่นโดยมีปริมาณแอลกอฮอล์ที่ไม่สูงมาก หรือดื่มเพื่อสังสรรค์

ริชา ซิงห์ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายปฏิบัติการธุรกิจ โคคา-โคล่า ประจำประเทศไทย และลาว กล่าวว่าช่วงเวลานี้เหมาะสมที่โคคา-โคล่าจะขยายพอร์ตโฟลิโอในประเทศไทย เพื่อเพิ่มความครบวงจรให้กับสินค้าของบริษัท และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่ม

ริชา ซิงห์ ย้ำว่าที่ผ่านมาโคคา-โคล่าทำการตลาดผ่าน 3 เสาหลัก คือ
1. ลูกค้าคือศูนย์กลาง เน้นเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เน้นที่จับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ ไม่ได้ลงตลาดในทุกกลุ่มสินค้า

2. มุ่งมั่นสร้างนวัตกรรมที่หลากหลาย ผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งชเวปส์ มิกซ์เปิดตัวในไทยนี้ก็ถือที่แรกในอาเซียน

3. สร้างสินค้าอย่างมีความหมาย เน้นประสบการณ์ เน้นการเชื่อมโยงทางสังคม อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรม

“ถามว่าทำไมโคคา-โคล่าถึงลงตลาด ARTD ตอนนี้ก็เพราะเราเห็นว่าตลาดมีความต้องการ คนไทยต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ไม่จำเจ ต้องการความตื่นเต้น ชเวปส์เป็นโซดากลิ่นผลไม้ และมีสินค้าไลน์มิกเซอร์มานานแล้ว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการเลือกแบรนด์นี้มาทำ และมองว่ามีโอกาสที่เครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์น่าจะขยายตัวได้ในอนาคตข้างหน้า”

ด้วยสนนราคากระป๋องละ 49 บาท ริชา ซิงห์มองว่าราคานี้ไม่ได้แพงจนกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่อายุระหว่าง 20-49 ปีเข้าถึงไม่ได้

และด้วยปริมาณแอลกอฮอล์ที่ไม่สูงมาก ริชา ซิงห์ อธิบายว่า ชเวปส์ มิกซ์สามารถเป็นเครื่องดื่มที่ดื่มเพื่อสังสรรค์กลางสัปดาห์ได้ ไม่ต้องรอให้ถึงวันศุกร์-เสาร์

“เราพยายามนำเสนอประสบการณ์ที่สอดรับเทรนด์การสังสรรค์กลางสัปดาห์ด้วยคอนเซ็ปต์ “Thank Goodness It’s Thursday” (TGIT) เติมเต็มวันพฤหัสบดีอย่างมีเอกลักษณ์ แบบไม่ต้องรอให้ถึงวันศุกร์ รวมถึงยังมีการเอาแพลตฟอร์มออนไลน์ Schweppes Mixed Social Club มาใช้งานในการสื่อ สารกับคอนซูมเมอร์ เชื่อมโยงกลางสัปดาห์ โยงคนที่ชอบอะไรคล้ายๆ กันมารวมกัน”

ถ้าดูจากการวางกลยุทธ์ก็พอจะมองได้ว่า ทางโคคา-โคล่าพยายามฉีกตลาดด้วยการหาช่องว่างใหม่ๆ คือกลุ่มคนที่ดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณไม่สูงมาก เน้นดื่มเพื่อรีเฟรช หรือสังสรรค์แบบไม่เป็นทางการในช่วงระหว่างสัปดาห์
      
เพราะกลุ่มที่ชอบดื่มแอลกอฮอล์จริงๆ ที่ชอบนัดกันในวันศุกร์ เสาร์ กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จะเน้นดื่มแอลกอฮอล์แบบเปิดขวดในร้านอาหาร ผับ บาร์ หรือ On Premise มากกว่า

ถ้ามองถึงโอกาสในการแจ้งเกิดของชเวปส์ มิกซ์ก็ต้องบอกว่า พอมีโอกาส เนื่องจากปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนไทยนั้นสูงมาก สูงจนติด 1 ใน 20 ของโลก และที่สำคัญคือกลุ่มคนรุ่นใหม่ชอบลองอะไรใหม่ๆ

งานนี้ต้องจับตาดูกันแบบยาวๆ ว่าการครีเอทตลาดของโคคา-โคล่าด้วยความพยายามสอดแทรกการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงวันระหว่างสัปดาห์ของชเวปส์ มิกซ์จะซ่าส์เหมือนฟองโซดาได้หรือไม่?

เพราะอย่างที่กล่าวไปแล้วว่าตลาด ARTD ในบ้านเรานี้ปราบเซียนจริงๆ