ถ้าพูดถึงแบรนด์บาจา เชื่อว่าหลายคนต้องร้อง อ๋อ แล้วตามมาด้วย รองเท้านักเรียน นะหรอ ซึ่งไม่ผิด เพราะการเติบโตของแบรนด์บาจาในประเทศไทยนั้นมาจากตลาดกลุ่มนี้จริงๆ ทั้งในแง่ของยอดขายและการรับรู้ของแบรนด์

น้อยคนนักที่จะรู้ว่า บาจา เป็นแบรนด์รองเท้าคุณภาพจากยุโรป ที่วางตัวเองในเรื่อง Value-based pricing หรือความคุ้มค่าต่อคุณภาพของสินค้า ในมุมของผลิตภัณฑ์ก็ถูกออกแบบมาให้สวมใส่สบายมีการพัฒนาเทคนิคต่างๆ เพื่อให้รองเท้าตอบโจทย์กับคนทุกกลุ่ม

“บาจาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมานานกว่า 89 ปี ภาพที่ผู้บริโภคจดจำเราอาจจะไม่ได้ตรงกับ Core Value ของแบรนด์สักเท่าไหร่ นั่นจึงเป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้วันนี้บาจาต้องลุกขึ้นมาปรับภาพสร้างการจดจำในเรื่องของคุณภาพสินค้าของบาจากลับมา”  เปาโล แกรสซี Country Manager, (Mr. Paolo Grassi, Country Manager)

ในมุมของการสร้างแบรนด์ เรื่องนี้นับว่าเป็นปัญหาใหญ่เลยทีเดียว เพราะผู้บริโภคจดจำภาพลักษณ์ของแบรนด์ผิดเพี้ยนไปจาก Identity หลักเพราะฉะนั้นในโจทย์ใหญ่ก่อนที่จะสร้างหรือขยายการเติบโตไปมากกว่านี้คงต้องมานั่งวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบต่างๆ ทั้งในเรื่องของสินค้า ตราสินค้า แบรนด์ ผู้บริโภค คู่แข่ง รวมไปถึงสภาพแวดล้อมต่างๆ ว่าจะแก้ไขปัญหาใหญ่เรื่องนี้ได้อย่างไร

วันนี้เราจะพาไปถอดบทเรียนเกี่ยวกับแนวทางการสร้างแบรนด์ครั้งนี้ของบาจากันว่าจะผสมผสานกลยุทธ์อะไรบ้าง เพราะแค่การสื่อสารอย่างเดียวคงจะไม่พอ หากแต่การใช้วิธี Holistic Marketing หรือการตลาดแบบแงค์รวม เดินหน้าทุกยุทธศาสตร์ไปพร้อมๆ กัน น่าจะเป็นวิธีที่ประสบความสำเร็จได้เร็วยิ่งกว่า

Branding

หลายคนยังเข้าใจว่าแบรนด์คือ โลโก้ หรือตราสินค้า หากจะปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็คือต้องเปลี่ยนโลโก้ นั่นเป็นความเข้าใจที่ถูกต้องแค่บางส่วนเท่านั้น เพราะการเปลี่ยนโลโก้นับว่าเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ แต่คำว่าแบรนด์คือทั้งหมด คือตัวตน คือชีวิต นั่นเอง

แต่ในเคสของบาจา หลายคนก็อาจจะกำลังจะเข้าใจว่าเป็นการ Re-Brand หรือ Re-Positioning แต่จริงๆ แล้วบาจาไม่ได้มีการปรับเปลี่ยน Core Value ของแบรนด์แต่อย่างใด การรุกตลาดสร้างแบรนด์ในครั้งนี้เป็นการปรับภาพ ปรับความเข้าใจผิดของผู้บริโภคเท่านั้น ด้วยการปรับวิธีการทำงานในหลายๆ อย่าง ทั้งความ Modern ของสินค้า หน้าร้าน และพนักงาน เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงการจดจำในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ในขณะเดียวกันก็จะทำให้ฐานลูกค้าเดิมค่อยๆ เปลี่ยน Perception ที่ผิดเพี้ยนไปจากเดิมได้

Design

อย่างที่บอกว่าดีไซน์เดิมของบาจามีการออกแบบมาเพื่อการสวมใส่ที่สบาย แต่ในแง่ของดีไซน์อาจจะไม่ได้ถูกใจคนรุ่นใหม่ๆ นั่นก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งปัญหาที่ทำให้แบรนด์ยังติดวังวนการรับรู้แบบเดิมๆ

ครั้งนี้ บาจา ได้เดินเกมด้วย Let 's Get Fit: Power Clinic แคมเปญที่ต้องการแนะนำให้ทุกคนรู้จักกับรองเท้านวัตกรรมใหม่ของบาจา กับคอลเลคชั่น Power Run  และนวัตกรรมใหม่ B Flex ที่แฟชั่นและการออกแบบอยู่ร่วมกันเพื่อความสะดวกสบายและประสิทธิภาพสูง ด้วยความยืดหยุ่น, ความเบาสบาย, ความคงทน, เทคโนโลยี, การเคลื่อนไหว เป็นต้น

นับว่าเป็นการบาลานซ์สินค้า เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าในทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมและกลุ่มลูกค้าใหม่

Collaboration

ไม่เพียงแค่การพัฒนาสินค้าของตัวเองเท่านั้น บาจายังใช้การ Collaboration เพื่อให้ได้สินค้าใหม่ที่ทันสมัย อีกทั้งยังเป็นการขยายไปยังฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ในเวลาเดียวกันอีกด้วย

อย่าง Star Wars Collections คอลเลคชั่น สตาร์ วอร์ กับ บาจา บูลเล็ต และ บาจาเทนนิสสำหรับฤดูใบไม้ผลิ / ฤดูร้อนปี 2018 นี้ ไอคอนสุดวินเทจอย่าง สตาร์ วอร์ ในชุดแคปซูลคอนเลคชั่นของ บาจา บูลเล็ต และ บาจา เทนนิส  ด้วยความรู้สึกแบบย้อนยุคของสตาร์ วอร์ โดย จอร์จ ลูคัส จึงได้เป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานร่วมกันในครั้งนี้ โดยได้ปรับปรุงใหม่ด้วยกราฟิกสามสีของ Darth Vader, R2D2 และ Storm Trooper ส่วนบาจา บูลเล็ต นั้นมีให้เลือกในสีของ Jedi & Sith โดยสะท้อนสัญลักษณ์ของทั้งสองด้านและลวดลายเชือกลวดสัญลักษณ์บนส้น

แน่นอนว่าหลังจากนี้เราคงจะเห็นความร่วมมือของบาจาในการออกสินค้ารุ่นใหม่ๆ มาอีกอย่างแน่นอน

New Store

หน้าร้านถือว่าเป็นช่องทางหลักของบาจาในการขายสินค้า เพราะฉะนั้นหน้าร้านจึงเป็นจุดที่แบรนด์ได้เจอกับลูกค้า ซึ่งในปีนี้บาจาเองก็ได้มีการวางแผนเพื่อที่จะปรับหน้าร้านให้มีความ Modern มากยิ่งขึ้น การจัดวางของแต่ละรุ่นให้รู้สึกว่าเป็นการมาช้อปปิ้งไม่ใช่การมาซื้อรองเท้า

“ทั่วไปแล้วมักจจะมองกันว่าร้านขายรองเท้าก็จะรอคนที่อยากมาซื้อรองเท้า แต่เราไม่ได้มองอย่างนั้น โจทย์ของเราคือทำให้คนมาช้อปปิ้งในร้านรองเท้าของเรา”

โดยบาจาจะเปิดสาขาเพิ่มอีก 15 แห่ง จากเดิมที่มีอยู่ 25 แห่ง พร้อมกับการเพิ่มทักษะให้กับพนักงานขายหน้าร้านถึงการแนะนำสินค้า เทรนด์และแฟชั่นมากขึ้นด้วย

Expand Market

แน่นอนในเชิงการตลาดเป้าหมายสำคัญคือการขยายฐานลูกค้า การสร้างแบรนด์ การพัฒนาดีไซน์ ช็อปหน้าร้านก็เดินหน้าไป สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการได้ตลาดใหม่ๆ เข้ามา หน้าที่ของแบรนด์ก็คือต้องรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ทุกวิธี ไม่ใช่แค่การกระตุ้นให้คนมาซื้อรองเท้าเพราะความจำเป็น แต่ต้องสร้างความต้องการใหม่ๆ ให้กับตลาดอยู่เสมอ

นับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของบาจาในการดึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ออกมาให้ผู้บริโภครับรู้ ที่ผ่านมาแม้ว่าจะมีปัญหาเกิดขึ้นแต่ก็อาจจะละเลยไป มาวันนี้การลุกขึ้นมาสลัดภาพความเข้าใจผิดของบาจาน่าจะมีอะไรใหม่ๆ ให้เราเห็นและศึกษาในมุมของการตลาดกันอีกแน่นอน BrandAge Online ขอติดตามนะครับ ว่าจะทำตามเป้าหมายในการเติบโต 2 หลักได้หรือไม่