ในจีน ผู้บริโภคนิยมการซื้อสินค้าในระบบอีคอมเมิร์ซสูงมาก และนิยมการจ่ายเงินค่าสินค้าต่างๆ ด้วยระบบดิจิตอล โดยการใช้โทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือสำหรับการชำระเงิน

ในธุรกิจดิจิตอลอันเกี่ยวเนื่องกับเรื่องเหล่านี้ จีนมียักษ์ใหญ่สองค่าย หนึ่ง คือ Alibaba ยักษ์ใหญ่ดัานอีคอมเมิร์ซ และอีกหนึ่งคือ Tencent ยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดีย และเกมออนไลน์ ที่เมื่อแรกนั้น ดูเหมือนว่าธุรกิจของสองยักษ์นี้จะไม่แข่งขันกันโดยตรง

แต่แล้ว ด้วยการขยายฐานธุรกิจทำให้ในวันนี้ ยักษ์ใหญ่ทั้งสองค่ายต้องมาเผชิญหน้ากันจังๆ ในธุรกิจการชำระเงินด้วยโทรศัพท์มือถือ (Mobile Payment) ที่กำลังเติบโตสูงมาก และโตอย่างรวดเร็วมากในจีน โดยมีอัตราเติบโตสูงถึง 200%  ในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2016 ที่ผ่านมา และมีมูลค่าของกระแสเงินหมุนเวียนในระบบ Mobile Payment นี้สูงถึง 186 พันล้านดอลลาร์ สาเหตุสำคัญย่อมมาจากมากกว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายสินค้าออนไลน์เกิดขึ้นผ่านโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟน

ในธุรกิจชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟนนี้ Ant Financial พันธมิตรร่วมในธุรกิจการเงินของ Alibaba ยักษ์อีคอมเมิร์ซของจีนและของโลกเป็นผู้ครองตลาด Mobile Payment ต่อเนื่องมาหลายปีด้วยบริการชำระเงินที่เรียกว่า Alipay ซึ่งเปิดตัวตั้งแต่ปี 2009 ซึ่ง Alipay เคยมีส่วนแบ่งในธุรกิจ Mobile Payment สูงถึงประมาณ 80% ต่อเนื่องอยู่หลายปี 

แต่เมื่อบริการ Mobile Payment ที่ชื่อ  WeChat Pay ของยักษ์ใหญโซเชียลมีเดียของจีน Tencent เปิดตัวในปี 2013 Alipay ก็เริ่มเผชิญคู่แข่งสำคัญ และกลายเป็นคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ Alipay ในปัจจุบัน

WeChat Pay เป็นบริการ Mobile Payment ที่อยู่ในแอพพลิเคชั่น WeChat อันเป็นแอพพลิเคชั่นเกี่ยวกับการรับส่งข้อความ ซึ่งเป็นหนึ่งในโซเชียลมีเดียที่ได้รับความนิยมสูงสุดในจีน

เมื่อเดือนที่แล้วนักวิเคราะห์ ได้เผยแพร่รายงานเกี่ยวกับตลาด Mobile Payment ของจีนในไตรมาสที่สี่ของปี 2016 รายงานดังกล่าวระบุว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ Alipay ของ Alibaba ลดลงมาอยู่ที่ 54.7% และ Tenpay ของ Tencent ซึ่งรวมอยู่กับ WeChat Pay มีส่วนแบ่งตลาดขึ้นมาเป็นอันดับสองด้วยส่วนแบ่งประมาณ 37%   แม้ Alipay จะมียอดการทำธุรกรรมที่สูงขึ้น ซึ่งส่งอิทธิพลต่อส่วนแบ่งการตลาดโดยรวม แต่ Tenpay (WeChat Pay) ก็มีจำนวนผู้ใช้งานเกือบสองเท่า

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ WeChat Pay เติบโตและกำลังจะวัดรอยเท้า Alipay มีสามขั้นตอน คือ

ขั้นตอนแรก ซองอั้งเปา (Red Packets) 

หากอีคอมเมิร์ซเป็นกระดูกสันหลังของ Alipay การสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ก็เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญสำหรับการชำระเงินผ่าน WeChat Pay

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง WeChat Pay ได้ให้ความสำคัญกับประเพณีของจีน ในการมอบซองอั้งเปา ที่เต็มไปด้วยเงินสด เป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ตามที่ Tencent กล่าว หลังจากเปิดตัวอั้งเปาเสมือนจริง (Virtual Red Packets) ซึ่งให้ผู้ใช้ส่งเงิน 29 ดอลลาร์ ให้เพื่อนใน WeChat ผ่านสมาร์ทโฟน ในเทศกาลตรุษจีนปี 2014 มีอั้งเปาเสมือนจริง (Virtual Red Packets) ในแอพ WeChat ประมาณ 16 ล้านซอง ที่ได้ถูกส่งให้กันและในปีต่อมา ปี 2015 ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเป็น 1 พันล้านซอง

เหตุที่อั้งเปาของ WeChat Pay ได้รับความนิยมสูงในเวลาอันรวดเร็ว เพราะในขณะที่บริษัทต่างๆ ในจีนกำลังขยายธุรกิจออกไป มีพนักงานจำนวนมาก ทำให้มันเป็นเรื่องยากขึ้นสำหรับผู้บริหารบางคน ที่จะแจกอั้งเปาจำนวนมากให้พนักงานทุกคนด้วยตัวเอง ดังนั้นพวกเขาจึงได้เลือกใช้อั้งเปาของ WeChat (WeChat Red Packets)

ในเทศกาลตรุษจีนปี 2017 การใช้อั้งเปาเสมือนจริงของ WeChat เติบโตพุ่งขึ้นสูง ถึง 14.2 พันล้านซอง

Jack Ma เรียกการรุกด้วย อั้งเปาของ WeChat ว่า เปรียบเสมือน "Pearl Harbor Attack" ที่ถล่มใส่ Alipay ของ Alibaba ซึ่งต่อมา Alipay ก็ได้เปิดตัวซองอั้งเปาของตัวเองที่มูลค่าเทียบเท่ากัน ทำให้ช่วงเทศกาลตรุษจีนเป็นช่วงเวลาแห่งการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างทั้งสองบริษัท Alibaba และ WeChat ในธุรกิจ Mobile Payment ซึ่งทั้งสองฝ่ายต่างใช้กลยุทธ์  One-Up Each Other ในการดึงดูดผู้ใช้รายใหม่ๆ เช่น การแจกฟรี อั้งเปา และ e-Coupons

ในปีนี้ Alipay ได้เพิ่มฟังก์ชั่น Augmented Reality (ความเป็นจริงเสมือน) ให้กับแอพพลิเคชั่น กระตุ้นให้ผู้ใช้ไล่ตามซองอั้งเปา คล้ายกับการเล่นเกม Pokemon Go

กลยุทธ์แจกซองอั้งเปา ได้ทำให้ WeChat Pay สามารถเริ่มต้นสร้างฐานผู้ใช้จำนวนมากในช่วงเวลาสั้นๆ และสร้างผลกระทบต่อ Alipay เมื่อสิ้นปี 2014 ผู้ใช้กว่า 100 ล้านคน ได้รวมบัญชีธนาคารของตนกับ WeChat Pay และ QQ Wallet ระบบการชำระเงินของ QQ ซึ่งเป็นระบบการรับส่งข้อความที่เป็นที่นิยมอีกรูปแบบหนึ่งของ Tencent

วันนี้ การส่งซองอั้งเปาผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ยังคงนิยมใช้ WeChat Pay เช่นเดียวกับการโอนเงินไปยังผู้อื่นผ่าน WeChat Pay ข้อมูลจากทีมวิจัย Penguin Intelligence ระบุว่า 87.6% ของผู้ใช้ที่ทำการสำรวจในเดือนมกราคม กล่าวว่า พวกเขาใช้ WeChat Pay ส่งซองอั้งเปา ตามด้วย การชำระเงินแบบ peer-to-peer  63% 

ขั้นตอนที่สอง Connect the Dots

ในปี 2015 ธุรกิจ Online-to-Offline (O2O) ในจีนกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว เช่น Ride-hailing (แอพรถขับขี่ร่วม), Food Delivery (บริการด่วนส่งอาหาร), Movie-Ticket (ซื้อตั๋วออนไลน์) ฯลฯ

ทั้ง Tencent และ Alibaba ต่างมุ่งเจาะกลุ่มนักลงทุนรุ่นใหม่ที่กระตือรือร้น Alibaba ให้การสนับสนุนธุรกิจสตาร์ทอัพด้านบริการส่งด่วน Meituan ในขณะที่ Tencent ลงทุนใน Yelp-like Dianping

แม้ว่าสิ้นปี 2015 ทั้งสองบริษัทได้รวมกิจการเข้าด้วยกันเป็น Meituan-Dianping โดยทั้ง Tencent และ Alibaba ได้ร่วมถือหุ้นในธุรกิจนี้ ในปีนั้น Tencent ยังมีการลงทุนใน Food Delivery Startup ชื่อ Ele.me ด้วย

ในขณะที่ Alibaba และ Ant Financial ได้ร่วมกันสร้างและลงทุนใน Koubei ซึ่งเป็น Portal สำหรับบริการในประเทศที่สามารถเข้าถึงได้ผ่านทาง Alipay

นั่นคือ เหตุผลที่ Alipay สามารถควบคุมได้อย่างแข็งแกร่ง Alibaba มีหุ้นโดยตรงหรือถือหุ้นโดยตรงกับบริษัทเหล่านี้ และยังสามารถควบคุมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคในเรื่องพฤติกรรมการชำระเงิน สามารถเพิ่มบริการ และข้อมูลเกี่ยวกับการทำธุรกรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภค สามารถแยกแยะออกได้

ในแอพ Dianping บริการ WeChat Pay เป็นตัวเลือกการชำระเงิน ไม่ใช่ Alipay

เช่นเดียวกันกับ Dianping, Meituan และ Didi ที่ทั้งหมดเป็นบริษัทใน Portfolio ของ Tencent และเป็นองค์ประกอบของธุรกิจถาวรในแอพพลิเคชั่นเกี่ยวกับ Social Messaging ซึ่งเชื่อมโยงกับ Mobile Wallet

เมื่อปี 2016, Alibaba ได้สละหุ้นใน Meituan-Dianping แต่ได้เทเงิน 1.25 พันล้านดอลลาร์ ในแอพส่งอาหาร Ele.me. นี่ดูเหมือนว่า Alibaba จะจ่ายเงินให้กับแอพที่ Alipay เป็นตัวเลือกแรกในการชำระเงิน

วันนี้ ทั้ง Alipay และ WeChat มีบริการออนไลน์มากมายจนนับไม่ถ้วน ที่ฝังอยู่ในแอพพลิเคชั่นของพวกเขา ซึ่งบริการเหล่านั้นเป็นการขยายขอบเขตธุรกิจหลักของอีคอมเมิร์ซ, เกม, และสื่อสังคมออนไลน์ ไปสู่บริการออนไลน์อื่นๆ อีก  โดยใช้โซลูชั่นการชำระเงินที่ทั้งสองยักษ์ออนไลน์สร้างขึ้น

ปัจจุบัน WeChat Pay ครองส่วนแบ่ง 35% ของเวลาที่ใช้กับโทรศัพท์มือถือในประเทศจีน ความได้เปรียบของ WeChat คือ การเป็นสื่อสังคมเหนือกว่า Alipay นี่เป็นจุดสำคัญ

ขั้นตอนที่สาม ขยาย Offline

สมรภูมิล่าสุด ที่ทั้งสองยักษ์กำลังรบกันอยู่สำหรับ WeChat Pay และ Alipay คือ ร้านค้า Offline ในท้องถิ่น อย่างเช่น ร้านค้าอิฐและปูน, ร้านอาหาร, ร้านค้าและบริการแบบออฟไลน์อื่นๆ ฯลฯ เพราะปัจจุบันยังคงมีพ่อค้าที่ทำร้านค้าออฟไลน์หลายแสนราย อยู่ในเขตชนบทของจีน นี่เป็นลูกค้ากลุ่มมหึมาของ Mobile Payment ถ้าสามารถนำพวกเขาเข้าสู่ระบบได้

ปีที่แล้วทั้ง Ant Financial พันธมิตรของ Alibaba และ Tencent ได้เปิดตัวโครงการสนับสนุนทางการเงินที่เรียกว่า "Spring Rain Plan" และ "Meteor Plan" ตามลำดับ เพื่อกระตุ้นนักพัฒนาซอฟต์แวร์ และผู้ให้บริการรายอื่นๆ เพื่อช่วยให้ร้านค้าจำนวนมากในชนบทเหล่านั้น ยอมรับใช้ Alipay และ WeChat Pay

WeChat เปิดตัวแผนเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว ได้ทุ่มเงิน 14.5 ล้านดอลลาร์ ในการอุดหนุนเรื่องนี้ ส่วน Spring Rain Plan ของ Alipay ประกาศตามหลังมาติดๆ ในเดือนสิงหาคมปี 2016 และจะใช้เงินมากกว่า 150 ล้านดอลลาร์ ในช่วงเวลากว่าสามปีเพื่อทำในเรื่องนี้

ในเดือนมกราคม WeChat เปิดตัวโปรแกรมย่อยติดตั้งในแอพ ที่ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับใช้งานกับร้านค้าออฟไลน์ และบริการที่มีความถี่ต่ำ ตัวอย่าง เช่น กำหนดการเดินรถประจำทาง ที่บอกผู้ใช้เมื่อรถประจำทางคันต่อไปใกล้จะมาถึง นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อสองเดือนที่ผ่านมา มีผู้ใช้มากกว่า 160,000 คน

โปรแกรมย่อยเป็นวิธีที่ทำให้ WeChat Pay สามารถเชื่อมโยงธุรกิจจำนวนมากเข้ากับระบบนิเวศของแอพที่ขยายตัวอย่างกว้างขวาง ซึ่ง WeChat Pay สามารถนำมาใช้รวมกันได้อย่างง่ายดาย ส่วนทาง Alipay ก็กำลังพัฒนาโปรแกรมย่อยของตัวเองเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีรายละเอียดที่แน่นอนว่า คุณลักษณะโปรแกรมย่อยจะเป็นลักษณะใด

การรุกอย่างดุเดือดในบริการ Mobile Payment ของ WeChat Pay นี้ กำลังสั่นสะเทือนสถานะผู้นำของ Alipay ซึ่ง Alipay ก็ไม่ได้อยู่นิ่ง ปรับกลยุทธ์สู้ทุกรูปแบบ ก็ต้องรอดูว่า ที่สุดแล้วใครจะยืนบนตำแหน่งแชมป์ Mobile Payment ในจีนอย่างถาวร

Cr : TECH IN ASIA