หากมองเข้ามาที่ตลาดกาแฟในประเทศไทยแล้วพบว่า เป็นอีกสมรภูมิการแข่งขันที่น่าสนใจไม่น้อย เนื่องเพราะเป็นตลาดที่มีมูลค่าค่อนข้างสูง โดยมีตัวเลขของตลาดรวมอยู่ที่ 60,000 ล้านบาท
ในตลาดนี้ยังถูกแบ่งเป็นกาแฟนอกบ้าน หรือร้านคาเฟ่ทั่วๆ ไปมูลค่า 27,000 ล้านบาท และกาแฟในบ้าน มูลค่ารวม 33,000 ล้านบาท อาทิ กาแฟปรุงสำเร็จ กาแฟกระป๋อง กาแฟแคปซูล
เมื่อมองข้ามาที่การบริโภคกาแฟนอกบ้านแล้วพบว่า ตลาดร้านกาแฟยังคงเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่น่าสนใจ ขณะที่ ตลาดในเซกเมนต์นี้ก็เริ่มมีการแยกย่อยตามไลฟ์สไตล์การดื่มกาแฟของคอกาแฟชาวไทยที่ปัจจุบันค่อนข้างจะ Fragment ตามไลฟ์สไตล์การดื่มของแต่ละคน
แต่ที่น่าจับตามองก็คือการแข่งขันของแบรนด์ร้านกาแฟระดับแมสที่มาจากการแตกไลน์ของแบรนด์น้ำมันอย่าง อเมซอน พันธุ์ไทย และอินทนิล ที่วันนี้ นอกจากการวางให้แบรนด์ร้านกาแฟของตัวเองเข้ามาเป็นแมกเน็ตหนึ่งในการเติมเต็มการให้บริการในสถานีบริการน้ำมันของตัวเองที่เป็นไปตามเทรนด์ของการที่ปั๊มน้ำมันของบ้านเราก้าวข้ามไปสู่การเป็น Community Hub ของแต่ละชุมชน และร้านกาแฟก็เป็นจิ๊กซอว์หนึ่งที่ตอบโจทย์หมุดหมายในเรื่องดังกล่าวได้ดีแล้ว การเข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟของผู้ให้บริการน้ำมัน ทั้งปตท. บางจาก และพีทีเองต่างก็มองมาที่การขยายฐานสู่ธุรกิจใหม่ๆ ที่ยังมีโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจได้ดีกว่าธุรกิจเดิมคือน้ำมัน
ยิ่งน้ำมันกำลังถูกดิสรัปท์จากพลังงานทางเลือกใหม่ๆ อย่างรถ EV ก็ยิ่งทำให้มีการมองหาธุรกิจใหม่ๆ ที่น่าจะมีโอกาสเติบโตได้ดีมากขึ้น นั่นคือเหตุผลที่สะท้อนให้เห็นว่า ทำไมทั้ง 3 รายจึงทุ่มเต็มที่กับการขยายสาขา โดยเฉพาะกับการผลักดันตัวเองให้ออกมานอกสถานีบริการน้ำมัน เพื่อทำให้ร้านกาแฟของตัวเองเข้าไปแป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนไทย
หลังจากที่ธุรกิจน้ำมันถูกมองว่า กำลังมีเทรนด์ที่ไม่ดีนัก เพราะอาจจะถูกดิสรัปท์โดยเทคโนโลยีใหม่อย่างรถพลังงานไฟฟ้า หรือรถ EV ที่กำลังเข้ามาแทนทีรถยนต์แบบสันดาปที่ต้องใช้น้ำมัน
เมื่อไล่เลียงตัวเลขร้านกาแฟของผู้ประกอบการน้ำมันในบ้านเราแล้วจะพบว่าคาเฟ่ อเมซอน มีจำนวนสาขา 4,339 สาขา (ตัวเลข ณ ไตรมาส 3/67) กาแฟพันธุ์ไทย มีจำนวนสาขา 1,347 สาขา (ตัวเลข ณ สิ้นปี 2567 ) และอินทนิล มีจำนวนสาขาราว 1,060 สาขา (ตัวเลข ณ สิ้นปี 2567)
การรุกตลาดของกาแฟพันธุ์ไทย คือตัวอย่างในการวางหมุดหมายให้ธุรกิจกาแฟเข้ามาเป็นธุรกิจใหม่ที่จะช่วยทดแทนรายได้ที่อาจจะขาดหายไปของธุรกิจน้ำมันในอนาคต จึงให้ความสำคัญกับการเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง ผ่านการนำรูปแบบการให้แฟรนไชส์ เข้ามาช่วยในการขยายสาขา
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกกับเราว่า ตลาดกาแฟในประเทศไทยมีการขยายตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีมูลค่ากว่า 60,000 ล้านบาท มาจากปัจจัยหลักคือกาแฟ และยังคงเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมสูง ผู้คนมองหากาแฟที่มีรสชาติหลากหลาย ทำให้เกิดความสนใจในการทดลองบริโภคกาแฟที่แตกต่างมากขึ้น อีกทั้งตลาดกาแฟพรีเมียมมีการพัฒนาขึ้น เพราะผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณภาพของกาแฟมากขึ้น ทำให้เกิดการขยายตัวของธุรกิจกาแฟในทุกมิติ
ในส่วนของแบรนด์พันธุ์ไทยเองก็ได้ทำการตลาดเชิงรุกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้โดนใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม เจาะตลาดให้ครอบคลุมทุก Segment ตั้งแต่ตลาดกาแฟนอกบ้าน, Home Coffee ไปจนถึงตลาดพรีเมียมและ Specialty Coffee ที่เป็นเทรนด์เติบโตสูงขึ้นในไทย และยังเป็นแบรนด์กาแฟแบรนด์เดียวที่ได้ “คัลแลน-พี่จอง” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อ ไตรมาส 4 ปีที่ผ่านมา ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นจำนวนมาก”
“จากปัจจัยทั้งหมดนี้ ส่งผลให้กาแฟพันธุ์ไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปี 2567 ที่ผ่านมา พันธุ์ไทยมีรายได้ 2,575 ล้านบาท เติบโตขึ้น 97.4 % เมื่อเทียบกับปี 2566 และยังปิดปีด้วยการมีจำนวนสาขาถึง 1,347 สาขาทั่วประเทศ มากขึ้นจากปี 2566 ถึง 52%”
ผู้บริหารของพันธุ์ไทยเสริมอีกว่า ในปี 2568 นี้ พันธุ์ไทยจะยังคงเดินหน้าปั้นกาแฟไทยที่ตั้งใจให้โลกรัก ผ่านแบรนด์ Tagline ใหม่ในรอบ 12 ปี #พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้ ที่ตอกย้ำ DNA ของแบรนด์พันธุ์ไทยตลอด 12 ปีมานี้ เราไม่หยุดสร้าง สรรค์และเป็นผู้ริเริ่มสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา กาแฟพันธุ์ไทยจะก้าวสู่ยุคใหม่ที่ทำให้ทุกคนรู้ว่าอะไรที่เป็นไปไม่ได้ พันธุ์ไทยจะทำให้เป็นไปได้ และในไตรมาสแรกปี 2568 นี้ เราตั้งเป้ารายได้ 1,214 ล้านบาท และจะขยายสาขาทั่วประเทศให้ได้ 146 สาขา และจะมีสาขาให้ครบ 5,000 แห่งทั่วประเทศ ภายในปี 2571
โดยพันธุ์ไทย จะทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ที่ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของความต้องการดื่มกาแฟของลูกค้าทุกคน หรือ Every Where Every One แต่จากการรีเสิร์ชกับลูกค้าพบว่า ลูกค้ายังมองว่า พันธุ์ไทยเป็นร้านกาแฟของปั๊มน้ำมันพีที การทำตลาดหลังจากนี้ไปจะมีการให้น้ำหนักกับการขยายสาขาออกมานอกปั๊มมากขึ้น
ล่าสุด มีการปรับ Brand Tagline ใหม่ว่า “#พันธุ์ไทยอะไรก็เป็นไปได้ สะท้อน Brand DNA ของพันธุ์ไทย ในการเป็นผู้ริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็น Creative Thai Taste เมนูหลากหลายที่ไม่เหมือนใคร แต่ยังคงคอนเซ็ปต์ของการสนับสนุนเกษตรกรไทยและวัตถุดิบไทย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำสิ่งที่ไม่มีใครคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ คือทำอเมริกาโนให้เป็น “ไทยริกาโน” ชื่อที่สะท้อนความเป็นไทย เป็นกาแฟสเปเชียลตี้ (Specialty Coffee) สัญชาติไทย จากเมล็ดกาแฟไทย สายพันธุ์อาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกที่ดีที่สุดในจังหวัดแม่ฮ่องสอน เป็นกาแฟพรีเมียมในราคาเข้าถึงได้
ส่วนการสื่อสารแบรนด์นั้น มีการตอกย้ำแบรนด์กาแฟที่มีความสนุกแบบไทยๆ อยู่ใน DNA กล้านำเสนอความเป็นไทยผ่านสายตาพรีเซ็นเตอร์ต่างชาติ “คัลแลน – พี่จอง” ยูทูบเบอร์สายท่องเที่ยวชาวเกาหลี ผู้หลงใหลการดื่มอเมริกาโนและเป็น Real User ของพันธุ์ไทยที่ทุกคนจดจำ ผ่านภาพยนตร์โฆษณา Corporate Branding ที่มัดรวมความเป็นไทยไว้อย่างลงตัว คัลแลน พี่จอง ได้มาร่วมสร้างสีสัน นำเสนอวัฒนธรรมไทยที่เต็มไปด้วยความสนุกสนาน ทั้งน้องหมูเด้ง น้องฮิปโปแคระ Soft Power ของไทย, ลายเส้นจิตรกรรมในรูปแบบการ์ตูนไทยสมัยใหม่, ลิเกมาร์เวล ศิลปะไทยฟิวชัน, นาคกี้หรือบุดด้างูของ 2 อปป้า”
“ตัวเลขสาขาที่มีอยู่ตอนนี้จะเป็นร้านที่ตั้งอยู่ในปั๊ม 60% และนอกปั๊ม 40% การขยายสาขาหลังจากนี้ไปจะให้แฟรนไชส์กับผู้ที่สนใจทำร้านกาแฟนอกปั๊มมากกว่า ยกเว้นว่าเจ้าของปั๊มจะเป็นคนขอแฟรนไชส์เอง”
สุขวสา เสริมอีกว่า การขยายสาขาตามเป้าหมาย 5,000 สาขา ในปี 2570 นั้น ต้องการที่เป็นสาขาของแฟรนไชส์ 50% และเป็นสาขาของเราเองอีก 50% จากตัวเลขแฟรนไชส์ในปัจจุบันที่มีอยู่เพียง 25% ทำให้ การพัฒนาระบบหลังบ้าน รวม ถึงการยกระดับการเทรนิ่งและพัฒนาบุคลากร เป็นเรื่องที่ถูกให้ความสำคัญอันดับต้นๆ ควบคู่ไปกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ ได้
“เราจะทำตลาดบนความแตกต่างทั้งเรื่องของความอร่อยของกาแฟ การให้บริการที่ดี รวมถึงการครีเอท เมนู ที่เรียกว่า ครีเอทีฟ ไทย เทสต์ ซึ่งเป็นการเอาความเป็นไทยๆ ใส่เข้าไปในตัวผลิตภัณฑ์ อย่างการเปิดตัว ไทยริกาโน กาแฟพิเศษ หรือ Specialty Coffee สายพันธุ์อาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกที่ดีที่สุดในจังหวัดแม่ฮ่องสอน ที่เรานิยามให้เป็นอเมริกาโน สัญชาติไทย ซึ่งถูกส่งออกมาเพื่อทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการดื่ม Specialty Coffee ในราคาแค่ 65 บาทได้”
ปัจจุบัน ร้านกาแฟพันธุ์ไทย สามารถขยายสาขาได้ครอบคลุมพื้นที่ทั้งหมด 74 จังหวัด ขาดจังหวัดที่ยังไม่ได้เข้าไปคือ ยะลากับนราธิวาส สิ่งที่น่าสนใจก็คือการขยายสาขาส่วนหนึ่งจะมีการนำดาต้าจากบัตรแมกซ์การ์ดที่ปัจจุบัน มีฐานคนถืออยู่ที่ 23 ล้านราย รวมถึงตัวแมกซ์ การ์ด พลัส ที่มีคนถืออยู่ราว 1 ล้านราย เข้ามาเป็นตัวช่วยในการขยายสาขา โดยจะมีฟอร์แมตของร้าน 3 รูปแบบ คือสาขาสแตนด์อะโลน สาขาในรูปแบบบิวท์อิน ในอาคาสำนักงาน และสาขาที่เป็นคีออส
ขณะที่ลูกค้าของพันธุ์ไทย 70% จะเป็นลูกค้าที่ถือบัตรแมกซ์ การ์ด ซึ่งลอยัลตี้ แพลตฟอร์มตัวนี้ สามารถเข้ามาช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำได้เป็นอย่างดี จากการนำเสนอสิทธิประโยชน์ โดยเฉพาะส่วนลด ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย โดยลูกค้าแมกซ์การ์ด จะมีการเข้ามาใช้บริการเฉลี่ยสัปดาห์ละ 2 ครั้ง
ส่วนการขยายสาขานอกปั๊มนั้นจะให้ความสำคัญกับพื้นที่ที่เป็น Strategic Location อย่างโรงพยาบาล อาคารสำนักงาน และห้างสรรพสินค้า ที่ถูกมองว่า เป็นโลเคชันที่มีโอกาสเข้าถึงลูกค้าเป็นจำนวนมาก
ขณะที่ผู้เล่นอย่างอินทนิล อีกแบรนด์ร้านกาแฟระดับแมสของบางจาก ถือเป็น 1 ใน 3 ของผู้เล่นที่แตกไลน์มาจากธุรกิจน้ำมัน ที่เข้ามามีส่วนในการขับเคลื่อนตลาดนี้ โดยการรุกตลาดของอินทนิลนั้นตั้งเป้าหมายการขยายสาขาภายในสิ้นปี 2567 รวม 1,060 สาขา ทั้งในประเทศและต่างประเทศ (กัมพูชาและลาว) และมีแผนจะขยายสาขาในแต่ละปีมากกว่า 200 สาขาต่อปี ซึ่งยังคงมุ่งมั่นแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของการเติบโตของร้านอินทนิลให้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในทุกปี
ยศธร อรัญนารถ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท บางจากรีเทล จำกัด เคยให้มุมมองต่อเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจไม่น้อย โดยเขามองว่า กาแฟถือเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยดื่มทุกวัน และการเข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมันนั้น ส่วนหนึ่งจะนึกถึงกาแฟเป็นอันดับต้นๆ จนอาจจะกล่าวได้ว่า แบรนด์ร้านกาแฟเข้ามามีส่วนในการช่วยสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้กับแบรนด์ของสถานีบริการน้ำมัน ที่คนจะนึกถึงร้านกาแฟ จึงเป็นการเติมเต็มความครบวงจรในการให้บริการในส่วนของนอนออยได้ค่อน ข้างดี
ผู้บริหารของบางจาก รีเทล บอกว่า การวางให้ร้านกาแฟเป็นแม่เหล็กสำคัญนั้น แบรนด์ในเครืออย่างร้านกาแฟอินทนิลจะให้ความสำคัญกับการทำตลาดกลยุทธ์สำคัญ ไล่ตั้งแต่เรื่องของขยายสาขาที่เน้นไปที่การเลือกทำเลที่ดีที่สุด ซึ่งแน่นอนว่า รูปแบบของการให้แฟรนไชส์กับพันธมิตรที่สนใจในการดำเนินธุรกิจร้านกาแฟถือเป็นหัวใจสำคัญในเรื่องนี้
เพราะแม้อินทนิลเองจะมีโนว์ฮาวการบริหารจัดการระบบต่างๆ แต่การมีพาร์ตเนอร์ที่ดีจะเข้ามาช่วยในเรื่องของการเข้าใจตลาดในพื้นที่นั้นๆ รวมถึงตัวลูกค้าในพื้นที่ได้ดีกว่า โดยในฐานะเจ้าของแบรนด์จะเข้าไปดูในเรื่องทราฟิก หรือจำนวนลูกค้าในแต่ละโลเคชัน พร้อมประเมินว่าจะสามารถสร้างยอดขายแต่ละวันได้เท่าไร คุ้มกับการลงทุน ตลอดจนจะใช้เวลาในการคืนทุนนานเท่าไร
ส่วนการทำตลาดนั้นจะให้ความสำคัญกับการขยายเข้าไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z โดยผ่านช่องทาง Social Media อินทนิลมีเพิ่มช่องทาง Social Media เพิ่มขึ้นเพื่อให้ทันต่อยุคสมัยไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, TikTok, X และช่องทาง LINE Official Account @inthaninofficial ซึ่งนับว่าเป็นช่องทางการสื่อสารออนไลน์ที่ต้องทัดเทียมคู่กับแบรนด์อื่นๆ
รวมถึงการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่เป็น Seasonal Menu โดยเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มคนรักสุขภาพโดยพัฒนาเมนูที่มีส่วนผสม Plant-based เพื่อสุขภาพและเจาะกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ด้วยการพัฒนาเมนู Extra Shot : เอสเพรสโซ่ โกโก้ ชาไทย ชาเขียว ให้ลูกค้าได้มาลองออกแบบเมนูที่ใช่ในสไตล์ที่ชอบของตัวเอง
การทำตลาดร้านกาแฟของแบรนด์สถานีบริการน้ำมันนั้น นอกจากเทรนด์การดื่มกาแฟของคนไทยรุ่นใหม่ที่มีเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยตัวเลขเฉลี่ยของบ้านเราจะอยู่ที่ 300 แก้ว ต่อคนต่อปี ต่ำกว่าญี่ปุ่นที่มีตัวเลขอยู่ที่ 400 แก้วต่อคนต่อปี และประเทศในยุโรปที่ตัวเลขเฉลี่ยสูงถึง 600 แก้วต่อคนต่อปีแล้ว
ธุรกิจนี้ยังเป็นธุรกิจที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างสูงเฉลี่ยถึง 50% ซึ่งเมื่อเทียบกับธุรกิจหลักอย่างน้ำมัน ถือว่าต่างกันค่อนข้าง มาก ซึ่งทั้งหมดนั้นคือคำตอบว่า ทำไมทั้งปตท. บางจาก และพีที จึงหันมาปั้นธุรกิจร้านกาแฟให้เป็นสตาร์ในพอร์ตของตัวเอง...