ในปี 2567 ที่ผ่านมา เป็นปีที่ไม่ค่อยดีของกลุ่มสินค้าแฟชั่นในระดับลักชัวรี่มากนัก อย่าง Saint Laurent ก็ยอดขายตก 9% ขณะที่ Gucci เจอหนักสุด ยอดตกถึง 24% ฉุดให้เครือ Kering ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์หรูทั้ง Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta, Balenciga ฯลฯ มียอดโดยรวมตกลงไปถึง 12% เรียกได้ว่าตกฮวบแบรนด์เดียวสะเทือนไปทั้งบาง เพราะแต่เดิมยอดขายของ Gucci ก็ถือเป็นครึ่งหนึ่งของทั้งเครือแล้ว และแม้แต่เครือใหญ่ยักษ์ระดับโลกที่รวบรวมแบรนด์หรูไว้มากมายอย่าง LVMH ยอดขายก็ยังตกลงไป 2% หาเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า 
 
มีรายงานว่าตลาดลักชัวรี่ในปี 2024 ที่ผ่านมา โดยรวมแล้วยอดขายตกลงประมาณ 2% และในบรรดาแบรนด์หรูทั้งหลายที่มีมากมายในโลกนี้ มีเพียง 1 ใน 3 เท่านั้น ที่มียอดขายสูงขึ้นในปี 2024 ที่ผ่านมา และหนึ่งในแบรนด์หรูที่มียอดขายพุ่งสูงขึ้นกว่าใครๆ ก็คือ Hermes 
 
ในไตรมาสที่สองของปีที่ผ่านมา แอร์เมสมียอดขายเพิ่มขึ้นไม่มาก เพียง 13% ส่วนไตรมาสที่สามเพิ่มขึ้นแค่ 11% แต่ในไตรมาสที่สี่กลับพุ่งขึ้นถึง 18% (ทำรายได้ไปที่ 4 พันล้านยูโร) รวมรายได้ในปี 2024 ที่ผ่านมาของแอร์เมสก็จะอยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านยูโร หรือประมาณ 5.3 แสนล้านบาท
 
ไม่เพียงยอดขายเท่านั้น แต่มูลค่าในตลาดของแอร์แมสยังสูงขึ้นถึง 4.2% จนทำให้มูลค่าตลาดเกิน 3 แสนล้านยูโรเป็นครั้งแรก ซึ่งไปแตะอยู่ที่ 307 ล้านยูโรในวันวาเลนไทน์ที่ผ่านมา ซึ่งบริษัทแอร์เมสเพิ่งจะผ่านหลัก 2 แสนล้านยูโรไปเมื่อเมษายนปี 2023 นี่เอง มากไปกว่านั้นหากเปรียบเทียบกับบริษัทใหญ่ยักษ์อย่าง LVMH ที่มีแบรนด์หรูในเครือมากกว่าหลักสิบแบรนด์ ในขณะที่ Hermes มีเพียงแบรนด์เดียว ก็จะพบว่ามูลค่าตลาดของ Hermes กำลังตาม LVMH มาติดๆ แล้ว โดยปัจจุบันมูลค่าตลาดของ LVMH อยู่ที่ 358 แสนล้านยูโร และนี่ก็เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเมื่อ 14 ปีที่แล้ว LVMH ถึงพยายามจะซื้อบริษัท Hermes ให้ได้ แต่สุดท้ายก็ซื้อไม่สำเร็จ
 
ว่าแต่ อะไรที่ทำให้แอร์เมสมียอดขายพุ่งสูงขึ้นมากขนาดนี้? ทั้งที่แอร์เมสเป็นแบรนด์หรูที่เลือกจะไม่ใช้คนดังมาเป็น brand ambassador อย่างที่แบรนด์หรูต่างๆ ทำกันเป็นล่ำเป็นสัน 
 
เราคงรู้กันอยู่แล้วว่า เมื่อนึกถึงแอร์เมส ก็นึกถึงกระเป๋าสุดหรูอย่าง Birkin และ Kelly แต่ลำพังแค่ยอดขายกระเป๋า Birkin และ Kelly จะทำให้แอร์เมสมียอดขายเติบโตมากขึ้นได้ถึงขนาดนี้เลยหรือ? เพราะอย่างที่รู้กันว่ากระเป๋า Birkin และ Kelly ในแต่ละปีผลิตมาน้อยมาก ไม่เพียงพอต่อความต้องการ ทำให้ใครที่อยากจะได้จะต้องลงชื่อจองไว้ ซึ่งกว่าจะได้อาจจะต้องรออย่างยาวนานมากกว่า 2 ปีเลยทีเดียว และการลงชื่อเป็น Waiting List เฉยๆ ก็อาจจะไม่ทำให้คุณได้ซื้อกระเป๋าหรู Birkin หรือ Kelly ไปได้ง่ายๆ อีกด้วย
 
สิ่งหนึ่งที่มีการพูดถึงอย่างมากนอกจากกลยุทธ์การสร้างความต้องการของกระเป๋าให้สูงขึ้นของแอร์แมสโดยการผลิตออกมาน้อยๆ ก็คือ การที่ลูกค้าที่ต้องการซื้อกระเป๋าแอร์เมสจะต้องมียอดสะสมโดยการซื้อสินค้าอย่างอื่นไปด้วย และยิ่งซื้อมาก มียอดสะสมมาก ก็อาจจะมีโอกาสได้ซื้อกระเป๋า Birkin หรือ Kelly ซึ่งมีการคาดการณ์กันว่าสิ่งนี้เองที่ทำให้ยอดขายสินค้าอื่นๆ นอกจากระเป๋าแอร์เมสมากขึ้นจนทำให้แอร์เมสมียอดขายในปี 2024 พุ่งสูงขึ้นนั่นเอง
 
และจากยอดขายที่สูงมากขึ้นเป็นประวัติการณ์นี้ แอร์เมสก็พร้อมตอบแทนพนักงานของแอร์เมสทุกคนทั่วโลก ซึ่งมีอยู่กว่า 25,000 คน ด้วยโบนัสเป็นจำนวนคนละ 4,500 ยูโร หรือประมาณ 1.58 แสนบาท ซึ่งที่จริงแอร์เมสก็แจกโบนัสให้พนักงานแทบทุกปี โดยในปี 2022 และ 2023 ก็มีการแจกโบนัสให้คนละ 4,000 ยูโร หรือราวๆ 1.3 แสนบาท ด้วยเช่นเดียวกัน
 
อ้างอิง
 
https://brandequity.economictimes.indiatimes.com/news/business-of-brands/hermes-sales-jump-as-label-outperforms-during-luxury-slump/
 
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2025/02/17/herms-advances-15-in-2024-and-will-reward-all-employees-a-4700-bonus/
 
https://ww.fashionnetwork.com/news/Gucci-drags-kering-down-but-ysl-bottega-veneta-fare-better,1701475.html