Sport Marketing ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือของการทำตลาดที่ยังคงได้รับความนิยมในการนำมาใช้ โดยเฉพาะกับสินค้าที่เล่นกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างน้ำอัดลม ซึ่งถือเป็นเครื่องดื่มที่นำเรื่องของ Emotional Benefit เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาด
ทำให้เราได้เห็น การนำ Sport Marketing มาใช้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ใหญ่อย่างโค้ก เป๊ปซี่ หรือแบรนด์ที่เป็นมวยรองที่ล่าสุด บิ๊กโคล่าก็หยิบเอากลยุทธ์นี้มาทำตลาด เพื่อหวนคืนสู่สนามแข่งขันโดยมองไปที่การกลับมาเป็นที่ 3 ของตลาดต่อจากโค้กและเป๊ปซี่ ซึ่งแน่นอนว่า มีเอส โคล่าจากค่ายไทยดริ้งค์ ยืนขวางทางอยู่
บิ๊กโคล่า เคยเป็นเบอร์ 3 ในตลาดนี้ก่อนจะตกลงมาเป็นที่ 4 ของตลาด โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือประมาณ 5% ขณะที่เบอร์ 3 คือเอส โคล่า ส่วนแบ่งตลาด 8 – 9% โดยในปีที่ผ่านมามีมูลค่ารวมกว่า 62,000 ล้านบาท เติบโต 3% โดยการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดทำให้ทุกแบรนด์ต้องปรับตัวและรุกทำตลาดต่อเนื่อง
การกลับมาในครั้งนี้ บิ๊กโคล่าเลือกใช้กลยุทธ์ Sport Marketing ในรูปแบบขอ’ Sponsorship Marketing โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และกลับมาสร้างตลาดให้คึกคักขึ้นผ่านการเข้าไปเป็น Official Regional Partner กับสโมสรฟุตบอล “แมนเชสเตอร์ ซิตี้” สโมสรแรกที่ได้แชมป์พรีเมียร์ลีก 4 ฤดูกาลติดต่อกัน โดยมีระยะเวลาสัญญา 2 ปี ในการนำตราสัญลักษณ์สโมสร (CREST) นักฟุตบอล และสิทธิประโยชน์อื่นๆ มาทำกิจกรรมการตลาด
Sponsorship Marketing ถือเป็น 1 ใน 3 รูปแบบของการทำ Sport Marketing โดยการใช้ Sport Marketing นั้นจะมีตั้งแต่ การนำเครื่องมืออย่างโฆษณา เข้ามาสร้างการรับรู้แบรนด์ การใช้โปรโมชั่น ที่มองในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย และเรื่องของ Sponsorship เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ ซึ่งเราจะคุ้นเคยกับการเป็น Sponsorship ผ่านทัวร์นาเมนต์ของการจัดกีฬา หรือการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีม หรือแม้แต่เรื่องของการใช้เงินเพื่อเข้าไปเปลี่ยนชื่อสนามแข่งขัน เป็นต้น
ว่าไปแล้ว Sport Marketing กับบิ๊กโคล่าถือว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ ย้อนไปในช่วงของการเข้าตลาดบ้านเราใหม่ๆ บิ๊กโคล่า เลือกใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบบ “ป่าล้อมเมือง” โดยเริ่มบุกจากตลาดต่างจังหวัดก่อนที่จะเข้าเมือง โดยใช้กลยุทธ์ราคาและ Sizing ของสินค้าที่ใหญ่กว่า ทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นจนมีวอลุ่มมากพอ จึงเริ่มมีการทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ
หนึ่งในกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ก็คือการนำ Sport Marketing มาใช้ เป็นกลยุทธ์ที่ใกล้เคียงกันนั่นคือเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับทีมชาติอังกฤษ โดยมีการต่อยอดสร้างประสบการณ์ด้วยการพาผู้โชคดีไปชมเกมถึงประเทศอังกฤษ ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความฮือฮาที่แบรนด์นี้เคยทำ
อย่างไรก็ตาม การเลือกใช้กลยุทธ์ Sport Marketing ในปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะในเรื่องเป้าหมายของการทำ ไม่ได้อยู่แค่การมองถึงการสร้าง Brand Visibility หรือการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปปะทะสายตาของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังมีเป้าหมายรวมอยู่ที่เรื่องของ Engagement ที่ช่วยในการหล่อหลอมความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟในระยะยาวอีกด้วย
การทำ Sport Marketing ในปัจจุบัน ที่เน้นไปที่เรื่องของการสร้างความผูกพันนั้นยังเป็นการช่วยมอบหรือสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันกับแบรนด์อีกด้วย ทำให้เราได้เห็นการทำในเรื่องนี้อย่างแพร่หลายมากขึ้น
ทีนี้ ลองมาดู 4 แง่มุมที่น่าสนใจในการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งกันดูว่ามีอะไรบ้าง
1.Sport Marketing เป็นกลยุทธ์ที่มี Impact ค่อนข้างแรง เพราะเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละรุ่นได้เป็นอย่างดี เพราะกีฬาคือส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขา
2.ไม่เพียงแค่การ Brand Visibility เท่านั้น แต่ Sport Marketing ยังเป็นตัวช่วยสร้าง Brand Engagement ได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการสร้าง Brand Talk ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภค ยิ่งเป็นการมัดรวมพลังใจเพื่อเชียร์ทีมหรือนักกีฬาคนใดคนหนึ่งก็ยิ่งทำให้สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของผู้บริโภคได้ แน่นอนว่า ในฐานะแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนก็จะได้รับผลพวงดังกล่าวไปด้วย
3.เพราะฉะนั้นแล้ว รูปแบบเดิมๆ ที่เคยใช้ผ่านการทำกลยุทธ์นี้คือโฆษณาสำหรับการสร้าง Awareness สปอนเซอร์ชิพ เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ และโปรโมชั่นสำหรับการเพิ่มยอดขาย อาจจะไม่เพียงพอ เพราะต้องดูถึงการเข้าไป Engage ผู้บริโภคที่มีผลต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย
4.แง่มุมมองของการทำสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Brand Engagement ที่เราได้เห็นบ่อยมากในช่วงที่ผ่านมาก็คือเรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจ โดยเลือกเอาจุดที่เชื่อมโยงระหว่างทีมหรือตัวนักกีฬาที่แมตช์กับแบรนด์มาเป็นแง่มุมในการสื่อสาร
การสร้างแรงบันดาลใจนี้ ยังรวมถึงการเข้ามาช่วยสร้างภาพบวกให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมในการให้ความรู้ หรือช่วยเพิ่มทักษะด้านกีฬาให้กับเยาวชนของประเทศ ที่อาจจะรวมถึงการเป็นสะพานในการเชื่อมต่อเพื่อสร้างโอกาสให้เด็กหรือเยาวชนเหล่านั้นได้ก้าวเข้าไปมีประสบการณ์ที่พร้อมจะต่อยอดไปสู่การเป็นนักกีฬาอาชีพเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้น
เราจึงได้เห็นการทำการตลาดทั้งในรูปแบบของการ “ให้” ผ่านการมอบอุปกรณ์กีฬา หรือเปิดโอกาสให้เด็กๆ ที่ด้อยโอกาสได้มีส่วนร่วมกับกีฬาที่พวกเขาชอบ อาทิ การเปิดคลินิกสอนฟุตบอลโดยสโมสรฟุตบอลชื่อดังที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือการพาเด็กๆ ไปเรียนรู้จริงกับการฝึกสอนที่อะคาเดมี่ของสโมสร เป็นต้น
ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม “บิ๊กโคล่า” บอกว่า ในปีนี้บิ๊กโคล่าเตรียมใช้งบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท สำหรับรุกทำตลาดภายใต้กลยุทธ์ Sponsorship Marketing โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์และกลับมาสร้างตลาดให้คึกคักขึ้น โดยการเป็น Official Regional Partner กับสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ในครั้งนี้ถือเป็นก้าวย่างสำคัญในการกลับมาทวงส่วนแบ่งตลาดในตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมเมืองไทย โดยบิ๊กโคล่า เตรียมเปิดตัวกลยุทธ์การตลาดครบวงจร เริ่มตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป ทั้งการเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ บรรจุภัณฑ์ใหม่ พร้อมกิจกรรมการตลาด อีเวนต์มาเก็ตติ้ง และโปรโมชั่นแบบครบวงจร รวมทั้งการขยายช่องทางการจำหน่ายทั้งในช่องทางโมเดิร์นเทรด และเทรดิชั่นนัลเทรด การจัดกิจกรรมในทุกช่องทาง และปรับรูปแบบการสื่อสารใหม่เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น เจน Y และเจน Z มากขึ้น และยังครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง
“ปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดน้ำอัดลม ทำให้บริษัทต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว มีการสร้างทีมการตลาดดิจิทัลขึ้นใหม่และการผลิตสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งมองว่าตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยยังมีโอกาสเติบโต และการกลับมารุกตลาดในครั้งนี้จะเป็นจุดเริ่มต้นของการฟื้นฟูแบรนด์และการสร้างความตื่นเต้นให้กับคนไทยได้อย่างแน่นอน”
ขณะที่ ปัจจุบันบิ๊กโคล่า มีส่วนแบ่งตลาดราว 5% หลังการกลับมารุกทำตลาดในครั้งนี้ บิ๊กโคล่าตั้งเป้าหมายที่จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 7% ในปีแรก และ 10% ในอีก 3 ปีข้างหน้า ซึ่งจะส่งผลให้เป็น 1 ใน 3 ผู้นำในตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย
ทั้งหมดนั้น คงขึ้นอยู่กับการทำ Sport Marketing ในครั้งนี้ว่า จะสามารถเพิ่มพลังให้แบรนด์ในการเข้าถึงกลุ่มคนดื่มใหม่ๆ ได้มากน้อยแค่ไหน....