ว่ากันว่า Marketing Mix คือชุดเครื่องมือที่ถูกใช้เป็นพื้นฐานในการวางแผนการตลาดมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน แม้ในปัจจุบันนี้ อาจจะมีการแตกออกไปเป็น 7P หรือ 8P ก็ตาม แต่โดยรวมๆ แล้ว กลยุทธ์นี้ ก็ยังวนเวียนอยู่กับส่วนผสมที่เป็น P ทั้ง 4 ตัว
ได้แก่ Product (สินค้า) Price (ราคา) Promotion (การส่งเสริมการขาย) และ Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) กลยุทธ์การตลาด 4P ที่ไปในทิศทางเดียวกันจะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้
กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า “มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์” นั้น ยังคงความสำคัญอยู่ในตัวของมัน เพราะเป็นพื้นฐานสำคัญในการวางกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยให้เจ้าของแบรนด์สินค้าหรือบริการรู้จักและเข้าใจสินค้าและบริการของตัวเอง เช่นเดียวกับการที่จะช่วยให้ธุรกิจรู้จักกลุ่มผู้บริโภคของตัวเองมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยให้ธุรกิจได้วางแผนกลยุทธ์อย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจ
ในแง่ของ P ตัวที่ 1 หรือโปรดักท์นั้น สิ่งแรกที่ควรคำนึงถึงก่อนการผลิต Product ออกมา คือการศึกษาผู้บริโภคของตัวเอง โดยต้องทำความเข้าใจให้ลึกซึ้งว่า ความต้องการแบบไหนที่ลูกค้ากำลังมองหาและผลิตภัณฑ์ที่ออกมาสามารถตอบโจทย์พวกเขาได้ พวกเขาจะได้อะไรจากการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ
เรียกได้ว่า เป็นการกำหนดกลยุทธ์นี้ จากการมองหาความต้องการ โดยเฉพาะอะไรคือ Paint Point ของผู้บริโภคที่ แบรนด์สินค้าหรือบริการจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ โดยมองหา Need ของลูกค้า เพื่อนำมาเป็นตัวกำหนด Selling Point ให้กับโปรดักต์นั่นเอง
P ตัวที่ 2 หรือ Price นั้น ที่ผ่านมาหากมองเข้ามาที่วิธีกำหนดราคาที่นิยมทำกันก็คือการกำหนดราคาตามความต้องการของลูกค้าที่ได้จากการทำวิจัยเพื่อหาอินไซต์จากตัวผู้บริโภคโดยตรง และการกำหนดราคาตามตลาด หรือกำหนดราคาตามต้นทุน+กำไรที่ต้องการ ซึ่งในส่วนหลังนี้เป็นที่นิยมใช้กันมากที่สุดวิธีหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดของกลยุทธ์ด้านราคานั้น ยังมีการวางราคาแบบปลีกย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ การเลือกวางกลยุทธ์ราคา ด้วยนโยบายราคาเพียงราคาเดียว ที่เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการในราคาเดียวเท่ากันหมดไม่ว่าจะซื้อสินค้าจำนวนมากหรือน้อยอย่างไร อาทิ ราคาขายของน้ำมันที่มีเท่ากันในทุกปั๊มทั่วประเทศ
หรืออาจจะเป็นการวางนโยบายราคาที่แตกต่างกัน จากความแตกต่างในด้านคุณลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือตัวบริการ และการเจรจาต่อรองของลูกค้า ทำให้มีการตั้งราคาขายแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าจะมีราคาที่สูงกว่า สินค้าที่คุณภาพรองลงมา อาทิ การตั้งราคาค่าตั๋วชมภาพยนตร์ที่มีแบบทั้งที่นั่งธรรมดา และที่นั่งแบบพิเศษในราคาที่สูงกว่า เป็นต้น
P ตัวที่ 3 หรือ Place จะเป็นการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางขายหรือการกระจายสินค้า โดยมองว่า จะใช้ช่องทางขายแบบไหนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี หรือเป็นช่องทางขายยอดนิยมที่กลุ่มเป้าหมายใช้เป็นประจำ
ส่วน P ตัวสุดท้าย หรือ Promotion จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขายและการทำลอยัลตี้ โปรแกรม ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการทำตลาดในปัจจุบันไปแล้ว
อย่างไรก็ตาม ในรายละเอียดของกลยุทธ์ด้านราคานั้น ยังมีการวางราคาแบบปลีกย่อยออกไปอีกมากมาย อาทิ การเลือกวางกลยุทธ์ราคา ด้วยนโยบายราคาเพียงราคาเดียว ที่เป็นการเสนอขายสินค้าหรือบริการในราคาเดียวเท่ากันหมดไม่ว่าจะซื้อสินค้าจำนวนมากหรือน้อยอย่างไร อาทิ ราคาขายของน้ำมันที่มีเท่ากันในทุกปั๊มทั่วประเทศ
หรืออาจจะเป็นการวางนโยบายราคาที่แตกต่างกัน จากความแตกต่างในด้านคุณลักษณะเฉพาะของสินค้าหรือตัวบริการ และการเจรจาต่อรองของลูกค้า ทำให้มีการตั้งราคาขายแตกต่างกัน เช่น สินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าจะมีราคาที่สูงกว่า สินค้าที่คุณภาพรองลงมา อาทิ การตั้งราคาค่าตั๋วชมภาพยนตร์ที่มีแบบทั้งที่นั่งธรรมดา และที่นั่งแบบพิเศษในราคาที่สูงกว่า เป็นต้น
P ตัวที่ 3 หรือ Place จะเป็นการวางกลยุทธ์เกี่ยวกับช่องทางขายหรือการกระจายสินค้า โดยมองว่า จะใช้ช่องทางขายแบบไหนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี หรือเป็นช่องทางขายยอดนิยมที่กลุ่มเป้าหมายใช้เป็นประจำ
ส่วน P ตัวสุดท้าย หรือ Promotion จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขายและการทำลอยัลตี้ โปรแกรม ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่ขาดไม่ได้ในการทำตลาดในปัจจุบันไปแล้ว
จึงเริ่มมีการขยายฐานการขายเข้ามาในกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนเมือง โดยใช้วิธีการขายผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น อีเลฟเว่น จนเป็นที่รู้จักในวงกว้างไม่ใช่เฉพาะลูกค้าในต่างจังหวัดเหมือนในช่วงแรกของการเข้าตลาดบ้านเรา
3.เมื่อตลาดแย่ P ตัวที่ 4 คือเรื่องของโปรโมชั่นจะเข้ามามีบทบาท โปรโมชั่นในที่นี้จะถูกเลือกใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่เป็นการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดีนัก
4.เมื่อตลาดอยู่ในภาวะแย่มากๆ กลยุทธ์ด้านราคาจะถูกใช้เป็น P สำคัญ เพื่อดึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ควักออกมาค่อนข้างยาก เนื่องจากมีเงินในกระเป๋าจำกัด พวกเขาจึงต้องการสินค้าที่คุ้มค่ากับเงินที่ควักออกมา ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคา
อย่างในปัจจุบันนี้ กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง การมองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่า คุ้มราคาของลูกค้ามีมากขึ้น ทำให้เราได้เห็นการใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่น อาทิ การทำโปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 เพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
หรืออย่างการเกิดสงครามราคาในตลาดของสินค้าหลายๆ Category อาทิ การเกิดสงครามราคาในตลาดร้านอาหารประเภทสุกี้ ที่ต่างฝ่ายต่างออกมาทำแคมเปญราคา เพื่อดึงลูกค้า เป็นต้น
การเลือกใช้ชุดกลยุทธ์ที่เป็นมาร์เก็ตติ้ง มิกซ์นั้น สินค้าแต่ละประเภทอาจจะเลือกวางแบบลงตัวโดยไล่ไปในแต่ละ P ซึ่งการเลือกว่าแต่ละ P จะออกมาอย่างไรนั้น จะมีปัจจัยในเรื่องของ 2C คือ Consumer Behavior หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค และ Competitor หรือคู่แข่งขันมาเป็นตัวกำหนดด้วยส่วนหนึ่งว่าจะเลือกวางกลยุทธ์ใน P แต่ละตัวอย่างไรนั่นเอง....