ว่ากันว่า การเติบโตของยอดขายของร้านค้าปลีกที่รวมถึงเชนร้านอาหารด้วยนั้นจะเกี่ยวพันกับ 2 รูปแบบ นั่นคือการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sale Growth) หรือ SSSG และการเติบโตของยอดขายจากสาขาที่เปิดใหม่ที่เรียกว่า New Store Sale Growth
การเติบโตของทั้ง 2 รูปแบบที่กล่าวมานี้ถือว่าเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการทำธุรกิจค้าปลีกทั้งสิ้น เพราะนั่นหมายถึงการช่วยสร้างการเติบโตในภาพรวมให้ออกมาเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ ซึ่งโดยปกติแล้ว ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกหรือร้านอาหาร จะมีการวางแผนการลงทุนในการเปิดสาขาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง อาทิ ในกรณีของ 7 –Eleven ที่มีการออกมาให้ข่าวทุกปี ถึงแผนการลงทุนเปิดสาขาใหม่ปีละ 700 สาขา ถือเป็นตัวเลขที่สะท้อนให้เห็นถึงโอกาสในการเติบโตของค้าปลีกคอนวีเนียสโตร์ ที่ยังมีช่องว่างในการเข้าถึงลูกค้าได้อีกมาก
จากตัวเลขที่ให้ไว้กับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ส่วนหนึ่งของตัวเลขผลประกอบการที่น่าสนใจของ 7 – Eleven ก็คือในปีที่ผ่านมา 7 – Eleven มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 15,245 สาขา เพิ่มขึ้นจากปี 2566 ที่มีสาขาอยู่ที่ 14,545 สาขา ในตัวเลขที่ 700 สาขา ซึ่งตรงกับข้อมูลในเรื่องของการลงทุนเปิดสาขาใหม่พอดี
ขณะที่ยอดขายต่อสาขาต่อวันจะมีตัวเลขอยู่ที่ 83,906 บาท โดยในปีก่อนหน้านั้น ยอดขายต่อสาขาต่อวันจะอยู่ที่ 80,837 บาท มีจำนวนลูกค้าเข้าใจบริการต่อวันที่ 978 คน เพิ่มขึ้นเล็กน้อย เพราะปี 2566 ลูกค้าเข้าใช้บริการต่อวันในร้าน 7 –Eleven จะอยู่ที่ประมาณ 965 คน โดยมียอดซื้อต่อบิลที่ 85 บาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปีก่อนหน้าที่มีตัวเลขการซื้อต่อบิลอยู่ที่ 83 บาท
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ 7 – Eleven ถือเป็นยักษ์ค้าปลีกในบ้านเราที่มีSame Store Growth เติบโตเพิ่มขึ้น 3.8% แม้จะน้อยกว่าปีก่อนหน้าที่ตัวเลขในส่วนนี้เพิ่มขึ้น 5.5% แต่ก็ถือว่าเป็นการเติบโตที่น่าสนใจ เพราะในภาวะที่กำลังซื้อไม่เป็นใจแบบนี้ ยังสามารถทำตัวเลขเติบโตจากยอดขายของสาขาเดิมได้ถือว่าน่าพอใจทีเดียว
การเติบโตของ Same Store Growth ที่ทำได้นั้น เป็นตัวเลขที่มากสุดเมื่อเทียบกับบรรดายักษ์ค้าปลีกด้วยกันทั้งที่เป็นในเครือซีพี และค้าปลีกของคุณเจริญ โดยแม็คโครมีตัวเลข Same Store Growth เพิ่มขึ้น 1.8% ขณะที่โลตัส เพิ่มขึ้น 3.7% และบิ๊กซี มีตัวเลขในส่วนนี้ติดลบที่ 0.8%
เมื่อมองมาที่ผลประกอบการทั้งปีของผู้เล่นที่กล่าวมานั้น พบว่า 7 – Eleven มีตัวเลขจากการขายสินค้าและบริการรวมอยู่ที่ 439,787 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.1% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 399,558 ล้านบาท แม็คโครทำตัวเลขได้ 273,491 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.3% ที่มีรายได้รวมอยู่ที่ 259,811 ล้านบาท โลตัสมีตัวเลขอยู่ที่ 215,370 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.3% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้ 206,423 ล้านบาท และสุดท้ายบิ๊กซีมีรายได้รวม 105,992 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.4% จากปีก่อนหน้าที่มีรายได้รวม 103,558 ล้านบาท
การเติบโตจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sale Growth ถือว่าสำคัญมาก โดยเฉพาะกับบริษัทค้าปลีกที่จดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ที่จะนำเรื่องนี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการวิเคราะห์หุ้น ซึ่งถ้าหาก SSSG เป็นบวก หมายความว่า ยอดขายของสาขาเดิมยังเติบโต ในทางกลับกัน หาก SSSG เติบโตลดลง หรือเริ่มติดลบก็อาจเป็นสัญญาณที่ไม่ค่อยดี
ยิ่งในภาวะที่ตลาดไม่ดี การลงทุนขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้นต้องคิดหน้าคิดหลัง เพราะการลงทุนขยายสาขาใหม่ หมายถึงการต้องลงทุนเพิ่มขึ้นทั้งค่าก่อสร้าง ค่าเช่าที่ ค่าวางระบบ ค่าบุคลากร เป็นต้น ขณะที่หากเป็นสาขาเดิมอาจจะมีค่าใช้จ่ายในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้นน้อยกว่า และเมื่อขายสินค้าหรือบริการได้มากขึ้น กำไรโดยรวมจึงมักจะดีกว่านั่นเอง
ในทำนองเดียวกัน ถ้ามียอดขายเพิ่มขึ้นจากการขยายสาขาใหม่ แต่ยอดขายจากสาขาเดิมลดลง อาจเป็นเรื่องที่ไม่ดีนัก เพราะหากเมื่อใดที่ไม่มีการขยายสาขาใหม่เพิ่มขึ้น นั่นจะหมายถึงจะมีการเติบโตที่ลดลงทันที
โดยการสร้างเติบโตในส่วนที่เป็นสาขาเดิมนั้น มีวิธีการที่หลากหลายออกไป ไล่ตั้งแต่การทำโปรโมชั่นหรือจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นการซื้อ หรือการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้นจากปกติ รวมถึงการเพิ่มความถี่ในการช้อปผ่านการสร้าง Occasion ใหม่ๆ ซึ่งการมีดาต้าของลูกค้าอยู่ในมือและสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ได้อย่างถูกต้องจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี
หากจะลงลึกในรายละเอียดแล้วอาจจะออกมาในรูปแบบของการสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อต่อบิลเพิ่มขึ้นจากการให้สิทธิพิเศษ หรือการตั้งตัวเลขต่อบิลที่สามารถทำมาร่วมแคมเปญโปรโมชันที่มีรางวัลรูปแบบต่างๆ ล่อใจ
ทำให้ที่ผ่านมาเราได้เห็นผู้เล่นในตลาดค้าปลีกรายใหญ่ๆ ของบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นเซเว่น อีเลฟเว่น โลตัส หรือบิ๊กซี มีการนำดาต้าจากลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของตัวเองมาใช้ในการทำการตลาดที่รวมถึงการจัดโปรโมชันกับลูกค้าที่อยู่ในลอยัลตี้แพลตฟอร์ม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง รวมถึงการเพิ่มการใช้จ่ายต่อบิลให้มีมากขึ้น
ขณะที่การเพิ่มความถี่ในการใช้บริการหรือการช้อป อาจจะทำผ่านทั้งการเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงผ่านช่องทาง ช้อปปิ้งที่ไม่เพียงแค่มาที่สโตร์ หรือแม้แต่การเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้าไปเพื่อทำให้ลูกค้าอยากเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น
อย่างไรก็ตาม แนวคิดในการทำตลาดของยักษ์ใหญ่บางรายอาจจะแตกต่างกันออกไป อย่างครั้งหนึ่ง 7 –Eleven ในบ้านเรา เคยนำแนวคิดในการขยายสาขาในรูปแบบของ Same Store มาใช้
กลยุทธ์ที่ว่านี้จะมีการเปิดสาขาใหม่ในโลเคชั่นที่ใกล้เคียงกับสาขาเดิม ทำให้เราได้เห็นในบางพื้นที่มีสาขาของเซเว่นเปิดอยู่หลายสาขาพร้อมๆ กัน ซึ่งมีการมองว่า แม้ยอดขายจากสาขาเดิมที่เปิดก่อนหน้านั้น อาจจะมีตัวเลขเพิ่มขึ้นไม่มากนัก แต่เมื่อรวมกับตัวเลขของสาขาใหม่ๆ ที่เปิดจะทำให้ในภาพรวมของการเติบโตมีเพิ่มมากขึ้น
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือเดิมสาขาแรกที่เปิดก่อน มีตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ 80% เมื่อเปิดสาขาใหม่ ตัวเลขอาจจะลดลงเหลือ 50% แต่สาขาใหม่ที่เปิด อาจจะมีตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ 80% เมื่อรวมกันแล้วทำให้มีการเติบโตมากกว่าการมีเพียงแค่สาขาเดียว
ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดหลายๆ สาขาในโลเคชันที่ใกล้เคียงกัน ยังช่วยกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้าไปเปิดสาขาใกล้กันได้ อีกด้วย เรียกได้ว่า เป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกถึง 2 ตัว
การมีมากกว่า 1 สาขา อาจจะต้องแข่งกันเองหรือแย่งแชร์กันเองบ้าง ทำให้ต้องมีการนำกลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ มาใช้เพื่อให้สาขาเดิมยังคงมียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการทำในเรื่องของ Store Assortment ที่เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชันนั้นๆ เป็นหลัก
กลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี รวมถึงการช่วยในเรื่องของการบริหารพื้นที่ขายในร้านให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด เพราะเป็นการนำเสนอสินค้าได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละพื้นที่ ผลที่กลับมาทำให้สินค้าสามารถหมุนเวียนได้เร็ว ทำให้ไม่เป็นปัญหาในเรื่องของสินค้าค้างอยู่บนเชลฟ์นานเกินไป ซึ่งตามหลักการการทำค้าปลีกแล้ว เป็นอีกตัวที่เข้ามาช่วยเพิ่มตัวเลขการทำกำไร เพราะไม่ต้องมีภาระสต๊อกสินค้าเกินให้เป็นต้นทุนให้แบกรับ
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีการจัดรายการส่งเสริมการขาย ที่แม้จะมีโปรโมชันแคมเปญใหญ่ที่ทำเหมือนกันทุกสาขา แต่ก็มีบางโปรโมชันที่จัดเฉพาะสาขานั้นๆ เช่น การนำสินค้าบางตัวมาจัดรายการ 1 แถม 1 หรือลดราคา ซึ่งเป็นอีกวิธีที่เข้ามาช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสาขาเดิมได้
ทั้งหมด ถูกสะท้อนออกมาให้เห็นจากตัวเลขการเติบโตของผลประกอบการ....