เมื่อวานมีข่าวใหญ่ กรณีที่เนสท์เล่ ได้แจ้งยุติสัญญาที่ให้สิทธิ์ บริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส จำกัด (QCP) ในการผลิตเนสกาแฟในปี พ.ศ.2564 ซึ่งการยุติสัญญามีผลสมบูรณ์ทางกฎหมาย โดยคำตัดสินของศาลอนุญาโตตุลาการสากล โดยมีผลเป็นการเลิกสัญญาตั้งแต่วันที่ 31 ธันวาคม พ.ศ.2567 ภายหลังจากนั้น นายเฉลิมชัยมหากิจศิริ ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นในบริษัท QCP ได้ฟ้องร้องต่อศาลแพ่ง มีนบุรี เพื่อให้มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว และศาลแพ่ง มีนบุรีได้ออกคำสั่งคุ้มครองชั่วคราวห้ามมิให้เนสท์เล่ผลิตว่าจ้างผลิตจำหน่ายและนำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป โดยใช้เครื่องหมายการค้า Nescafé ในประเทศไทย

ความกังวลของเนสท์เล่ก็คือจากคำสั่งศาลนี้ซึ่งจะส่งผลในการสูญเสียรายได้ของผู้ประกอบการรายย่อยรวมทั้งร้านกาแฟขนาดเล็ก รถเข็นขายกาแฟที่จะไม่มีผลิตภัณฑ์เนสกาแฟจำหน่ายและการปรับเปลี่ยนสูตรการชงและวัตถุดิบที่ใช้ ยังอาจส่งผลต่อรสชาติที่เปลี่ยนไป ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้ประจำวันของผู้ประกอบการรายย่อยเหล่านี้ อีกทั้งยังส่งผลต่อการขาดรายได้ของพนักงานของลูกค้าและคู่ค้าซัพพลายเออร์ในห่วงโซ่ของเนสกาแฟที่เคยสามารถจัดส่งวัตถุดิบต่างๆ ให้กับเนสกาแฟแต่ต้องหยุดชะงักลง รวมไปถึงเกษตรกรไทยผู้เพาะปลูกกาแฟและเกษตรกรโคนมไทยจะไม่สามารถจำหน่ายผลผลิตเพื่อเป็นวัตดุดิบให้เนสกาแฟ เนื่องจากคำสั่งศาลห้ามผลิต และว่าจ้างผลิตเนสกาแฟในประเทศไทย ในทุกๆ ปี เนสกาแฟรับซื้อเมล็ดกาแฟดิบพันธุ์โรบัสต้าในปริมาณมากกว่าครึ่งหนึ่งของผลผลิตทั้งหมดที่ปลูกได้ประเทศไทย นอกจากนี้ ผู้บริโภคจำนวนหลายล้านคนในประเทศไทยและผู้บริโภคในตลาดส่งออกของเนสกาแฟจะไม่มีผลิตภัณฑ์เนสกาแฟดื่ม

ในความเป็นจริง กรณีรักสะบั้นระหว่างคู่ค้าที่เคยได้รับสิทธิ์เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายหรือดำเนินธุรกิจในประเทศไทยกับเจ้าของสิทธิ์ตัวจริง จนกลายเป็นสงครามการตลาดนั้นเคยเกิดขึ้นมาแล้ว 2 เคส คือกรณีความขัดแย้งระหว่างบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กับพิซซ่าฮัท และกรณีระหว่างเป๊ปซี่โคกับบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)

1. พิซซ่าฮัท – เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ศึกพิซซ่าถาดร้อน

ย้อนไปในปี 2544 เกิดอุบัติเหตุการตลาดในอุตสาหกรรม QSR (Quick Service Restaurant) ของเมืองไทยที่หลายคนจดจำได้ดี เมื่อเกิดการแตกหักระหว่างเจ้าของแบรนด์คือพิซซ่าฮัท กับผู้ที่มีส่วนในการทำให้พิซซ่าแบรนด์นี้แจ้งเกิดในเมืองไทย คือบริษัท ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป ภายใต้การนำของบิ๊กบอส มร.วิลเลียม อี.ไฮเนคกี้

เรื่องเกิดขึ้นเพราะว่า จู่ๆ พิซซ่าฮัท ต้องการดึงแบรนด์กลับมาทำเอง หลังจากให้สิทธิ์ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ปทำตลาดในฐานะแฟรนไชส์ มีหรือคนที่ปั้นให้ติดตลาดจะยอมจึงต้องฟ้องร้องกัน และพิซซ่าฮัทเป็นฝ่ายชนะ

ขณะที่ผู้อกหักต้องหันไปปั้นแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาคือเดอะ พิซซ่า คอมปะนี แต่กลายเป็นว่าแม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ แต่ก็มีสาขาที่เคยทำพิซซ่าฮัทอยู่ก่อนหน้าถึง 80 สาขาที่เป็นทรัพย์สินของตัวเอง และพร้อมจะเปลี่ยนป้ายมาเป็นพิซซ่าแบรนด์ใหม่ได้ทันที

ความเร้าใจของเกมการแข่งขันในครั้งนั้น ไม่ได้อยู่แค่ความได้เปรียบในเรื่องของจำนวนสาขาเท่านั้น แต่เดอะ พิซซ่า คอมปะนีเอง ยังใช้การทำพีอาร์เชิงรุกเพื่อช่วงชิงกระแสให้ไหลมาที่แบรนด์ตัวเอง ดีว่าในช่วงนั้นไม่มีสื่อสังคมออนไลน์ ถ้าหากมีคงเกิดกระแสดราม่ากันทั่วบ้านทั่วเมือง

การทำพีอาร์เชิงรุกนี้ ยังรวมถึงการออกข่าวแบบต่อเนื่องชนิดที่เป็นการนับวันถอยหลัง เพื่อรอวันปลดป้าย พิซซ่าฮัท ลงจากร้านพร้อมกับติดป้ายเดอะ พิซซ่า คอมปะนีเข้าไปแทนที่ เรียกได้ว่า สามารถสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นกับคนที่ติดตามสถานการณ์ได้อย่างต่อเนื่อง ตลอดช่วงระยะเวลาของการหมดสัญญาที่จะมีการปลดป้ายเดิมออกอย่างเป็นทางการ

ในวันเปิดตัว วิลเลียม อี. ไฮเนคกี้ และทีมผู้บริหาร สร้างกระแสด้วยการปล่อยคาราวานพนักงานส่งพิซซ่า  กว่า 1,000 คัน ขี่วนในย่านธุรกิจที่สำคัญในกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเป็นสยามสแควร์ บริเวณแยกปทุมวัน ไปจนถึงถนนพระราม 1 เพื่อสร้างกระแส Talk of the Town ถึงการเริ่มต้นพิซซ่าแบรนด์ใหม่อย่างเดอะ พิซซ่า คอมปะนี

เหตุการณ์ไม่ได้จบลงตรงที่แค่การปลดป้าย แต่ยังลามไปถึงช่วงของการแข่งขันจริงในสนาม ซึ่งข้อได้เปรียบหนึ่งของน้องใหม่ก็คือการทำพิซซ่าฮัท มานานจึงรู้ไส้รู้พุงเป็นอย่างดี หลายครั้งจึงมีการชิงตัดหน้าเพื่อทำแคมเปญ หรือการออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก่อนที่พิซซ่าฮัทจะขยับตัว

กลยุทธ์การตลาดอันหนึ่งที่ถูกนำมาใช้และประสบความสำเร็จได้เป็นอย่างดีก็คือการทำโปรโมชันซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด ซึ่งสามารถเรียกแขกได้เต็มร้าน จนทำให้โปรโมชันนี้กลายเป็นโปรโมชันที่จัดประจำทุกปีในเดือนมีนาคมตลอดทั้งเดือน

กว่าที่พิซซ่าฮัทจะตั้งหลักได้ โดยเฉพาะในเรื่องของสาขา เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ก็แซงหน้าไปได้ในช่วงห่างระดับหนึ่ง ผลที่ตามมาก็คือแม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ที่ถูกมองว่าเสียเปรียบในเรื่องของความแกร่งของแบรนด์ แต่เดอะ  พิซซ่า คอมปะนี ก็สามารถหน้ารักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ของตลาดได้ตั้งแต่ออกตัวจนถึงปัจจุบัน.....

2. เป๊ปซี่ – เอส จากคู่ซี้ กลายมาเป็นคู่แข่ง

เป๊ปซี่ – เสริมสุข (ผู้ทำคลอดน้ำอัดลมแบรนด์เอส) จะออกมาคล้ายๆ กับการสะบั้นรักของพิซซ่าฮัท กับ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป เมื่อคู่รักที่เคยร่วมกันทำตลาดมากกว่า 58 ปี ต้องแยกทางกัน โดยเป๊ปซี่ยกเลิกสัญญาการให้เสริมสุขเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่าย พร้อมกับดึงทั้งหมดมาทำเอง

เหตุการณ์เกิดขึ้นแบบนี้ มีหรือที่เสริมสุขจะปล่อยให้สายพานการผลิต และรถขายสินค้าจะว่างโดยไม่มีสินค้าเข้าไปขายแทนเป๊ปซี่ ว่าแล้วก็หันมาปั้นแบรนด์น้ำอัดลมของตัวเองคือเอสขึ้นมา เพื่อแก้เกมในเรื่องดังกล่าว    ซึ่งการมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งด้วยหน่วยรถขายสินค้ากว่า 1,000 คัน เข้ามาช่วยทำให้การทำตลาดน้ำอัดลมแบรนด์ใหม่ไม่ยากจนเกินไปนัก

ยิ่งได้เรียนรู้จากการทำตลาดให้กับเป๊ปซี่มาครึ่งศตวรรษ ก็ยิ่งทำให้เข้าใจว่าจะปั้นแบรนด์นี้ให้ติดตลาดได้อย่างไร ซึ่งหลังจากการจัดผังบริษัทที่ลงตัว เมื่อเสริมสุขเข้าไปเป็นบริษัทในเครือของไทยเบฟ เอส ถูกขายให้บริษัทในเครืออีกบริษัทคือไทยดริ้งค์ ที่เข้ามาทำหน้าที่ทำการตลาด ขณะที่เสริมสุขทำหน้าที่ผลิตและขายเพียงอย่างเดียว ซึ่งทำให้เกิดความลงตัวมากขึ้น

ขณะที่เอสก็เริ่มได้จุดยืนที่แข็งแกร่งของตัวเองในตลาด ในการเป็นทางเลือกแบบซ่าสุดขั้วในตลาดน้ำอัดลม จนสามารถทำส่วนแบ่งตลาดอยู่ระหว่าง 10 – 12% เป็นเบอร์ 3 ในตลาดน้ำอัดลมต่อจากโค้กและเป๊ปซี่ โดยเอสยังถูกวางไว้ให้เป็นรีจินัลแบรนด์ เพื่อลุยในภูมิภาคอาเซียนโดยอาศัยเครือข่ายของไทยเบฟ และเอฟ แอนด์ เอ็น ในการทำตลาดอีกด้วย

การสะบั้นรักกับเป๊ปซี่ ทำให้ได้เรียนรู้ และพบว่าการเป็นแค่คนผลิตกับคนขายให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ แม้จะมียอดขายจำนวนมาก แต่กำไรที่ได้ค่อนข้างน้อย ผิดกับทำแบรนด์ขึ้นมาขายเอง ที่แม้จะขายน้อยแต่ก็มีกำไรเป็นกอบเป็นกำมากกว่า......

Timeline เนสท์เล่ vs QCP

ปี  2533
- เริ่มต้นความร่วมมือระหว่างเนสท์เล่และตระกูลมหากิจศิริ ในรูปแบบบริษัทร่วมทุน “บริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส จำกัด (QCP)”  สัดส่วนถือหุ้น 50/50 เพื่อผลิตเนสกาแฟในประเทศไทย 
- เนสท์เล่บริหารการผลิต, การตลาด และการจัดจำหน่าย โดยใช้เทคโนโลยีของตน

ปี 2564
- เนสท์เล่แจ้งยุติสัญญาให้สิทธิ QCP ผลิตเนสกาแฟ 
- การยุติสัญญาได้รับการรับรองโดยคำตัดสินของศาลอนุญาโตตุลาการสากล
- กำหนดวันเลิกสัญญาอย่างเป็นทางการคือ 31 ธันวาคม 2567

ปี 2568
- ผู้ถือหุ้นของ QCP ทั้งสองฝ่ายไม่สามารถตกลงแนวทางการดำเนินธุรกิจต่อไปได้
- 14 มีนาคม 2568 เนสท์เล่ เอส เอ ยื่นคำร้องต่อ **ศาลแพ่งกรุงเทพใต้** เพื่อขอเลิกกิจการ QCP 
- กระบวนการยังอยู่ระหว่างการพิจารณาของศาล
- เฉลิมชัย มหากิจศิริ ฟ้องร้องดำเนินคดีแพ่งกับบริษัทในเครือเนสท์เล่และกรรมการ รวม 2 คดี 
- ศาลแพ่งมีนบุรี มีคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว
- ศาลแพ่งมีนบุรีออกคำสั่ง ห้ามเนสท์เล่ผลิต ว่าจ้างผลิต จำหน่าย และนำเข้าผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปที่ใช้เครื่องหมายการค้า Nescafé ในประเทศไทย 
- เนสท์เล่ออกหนังสือแจ้งร้านค้าปลีกทั่วประเทศว่าไม่สามารถรับคำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์เนสกาแฟได้ 
- เนสท์เล่ดำเนินการยื่นคำร้องคัดค้าน เพื่อขอเพิกถอนคำสั่งคุ้มครองชั่วคราว พร้อมยื่นข้อมูลข้อเท็จจริงที่ครบถ้วนต่อศาลแพ่งมีนบุรี