หากไล่เรียงถึงหัวใจสำคัญที่จะเข้ามามีส่วนต่อความสำเร็จในการทำตลาดสินค้าประเภทน้ำอัดลมแล้ว จะพบว่า หลักๆ ยังคงมาจากเรื่องของแบรนด์ กลยุทธ์การทำตลาดที่โดนใจผู้บริโภค และการมีแพ็กไซส์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการดื่มที่หลากหลายในแต่ละโอกาส เวลา และสถานที่ในการดื่มของผู้บริโภค 

แต่สิ่งที่มีความสำคัญ และอยู่เบื้องหลังความสำเร็จอีกอย่างของการทำตลาดน้ำอัดลมน่าจะหนีไม่พ้นในเรื่องของ การจัดจำหน่าย ที่กลายมาเป็นตัวค้ำบัลลังก์ให้กับทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ มาตลอดสำหรับการทำตลาดในบ้านเราของทั้งคู่

โค้กมีผู้ผลิต และจัดจำหน่ายในบ้านเรา 2 ราย คือหาดทิพย์ที่ดูแลการผลิต และจัดจำหน่ายให้โค้กในเขตภาคใต้ และไทยน้ำทิพย์ที่ดูแลในส่วนที่เหลือ โดยมีเรื่องของหน่วยรถถจัดจำหน่ายเป็นหัวหอกสำคัญในการทะลุทะลวงเข้าร้านค้าย่อยทั่วประเทศ

ส่วนเป๊ปซี่นั้น ในอดีตมีเสริมสุขเป็นพาร์ทเนอร์ แต่เมื่อไม่กี่ปีก่อนหมดสัญญาลง จึงหันมาทำในเรื่องของผลิตเอง ส่วนการจัดจำหน่าย เป๊ปซี่ผนึกพันธมิตรกับ “ดีเอชแอล” ผู้นำในด้านลอจิสติกส์และการบริหารคลังสินค้าระดับโลก ควบคู่ไปกับการใช้โมเดลธุรกิจแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อกระจายสินค้าไปยังท้องถิ่นผ่านตัวแทน 24 แห่ง ซึ่งสามารถเข้าถึงร้านค้าปลีก-ส่งและร้านโชว์ห่วยกว่า 470,000 แห่งทั่วประเทศ

ทำไม การจัดจำหน่าย ถึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญส่วนหนึ่งของการทำตลาดน้ำอัดลม

นั่นเป็นเพราะ สินค้าที่หมุนเวียนเร็ว และเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้อย่างน้ำอัดลม จะเป็นสินค้าที่ใส่กลยุทธ์การช่วงชิงความไดเปรียบ ณ จุดขายกันมากที่สุด เพราะสินค้าพวกนี้ ไม่ต้องใชเวลาในการตัดสินใจซื้อนานนัก แถมสินค้าตัวใดตัวหนึ่งขาดก็สามารถใช้แบรนด์ที่มีการ Admired รองๆลงไปมาทดแทนได้  ตรงนี้จึงสะท้อนให้เห็นความสำคัญของการสร้างสีสัน ณ จุดขาย ว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีอย่างขาดไม่ได้

โดยเฉพาะกับสินค้าประเภทน้ำอัดลม ที่ถ้าวัดศักยภาพของทั้งโค้กและเป๊ปซี่ผ่านทางส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 P แล้ว แทบจะไม่มีความแตกต่างกันเท่าไรนัก ยกเว้นศักยภาพในเรื่องของการสร้างสีสันผ่านกิจกรรมทางการตลาดที่จะเป็นตัวดึงสินค้าอกจากตู้แช่

สินค้าประเภทน้ำอัดลม นอกจากจะทดแทนกันได้แล้ว ช่องทางขายหลักๆ ยังคงมาจากตู้แช่ของร้านคอนวีเนียสโตร์ และร้านค้าดั้งเดิมหรือเทรดดิชั่นนัลเทรด ที่น่าจะมีสัดส่วนรวมกันถึง 70 - 80% ของยอดขายรวมทั้งหมด ผู้เล่นทั้ง 2รายจึงต้องมีแท็กติกในการเข้าไปบริหารพื้นที่ขายที่มีอยู่เพียงน้อยนิดในตู่แช่ของร้านให้ดีที่สุดเพื่อสร้างข้อไดเปรียบในการแข่งขันที่ไม่เพียงแค่แข่งกับน้ำอัดลมด้วยกันเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มตัวอื่นๆเข้ามาเป็นคู่แข่งขันทางอ้อมด้วย

ครั้งหนึ่งผู้เขียนมีโอกาสพูดคุยถึงแท็กติกของการบริหารพื้นที่ขายของน้ำอัดลมกับผู้บริหารของค่ายเป๊ปซี่ และพบว่า สิ่งที่น้ำอัดลมทำมานานก็คือ การสร้างพื้นที่ขายของตัวเองเพิ่มขึ้นผ่านทางตู้แช่ที่ทางบริษัททำให้กับร้านค้าย่อย เพื่อแช่สินค้าของค่ายตัวเองโดยเฉพาะ

ทั้งเป๊ปซี่และโค้กจะมีการ Follow กลยุทธ์นี้ต่อด้วยการสร้างไบเบิ้ลในการจัดเรียงสินค้าให้กับพนักงานหน่วยรถโดยจะมีการสอนแท็กติกการจัดเรียงสินค้าว่า ในชั้นที่ตรงกับสายตาของผู้บริโภเมื่อเปิดออกมาแล้วจะเจอสินค้าตัวที่ต้องการโปรโมท รวมถึงการจัดเรียงสินค้าประเภทแคนด้วยว่าจะเรียงอย่างไรเพื่อให้ง่ายต่อการหยิบ

เมื่อมีสินค้าตัวใหม่ออกวางตลาด หลักการในการจัดเรียงสินค้าในตู้แช่ของร้านค้าย่อยนั้น จะต้องใช้ตัวที่ขายดีที่สุดทำหน้าที่เป็นเสมือน “พี่ใหญ่” ที่พาน้องใหม่ที่เพิ่งออกมาให้ถูกหยิบออกจากตู้ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ ในกรณีที่มแฟนต้ามีการออกน้ำสีตัวใหม่ จะเลือกใช้ตัวที่ขายดีสุดคือน้ำส้มวางอยู่เป็นตัวแรกของแถวแล้วจะตามสินค้าที่ออกมาใหม่เป็นตัวที่ 2 ต่อด้วยตัวที่ 3 ที่ 4 เป็นสินค้าที่ขายดีตามลำดับ ซึ่งรูปแบบการจัดเรียงอย่างนี้มีให้เห็นในตู้แช่ของร้านค้าย่อยมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงแต่ช่องทางขายที่เป็นเทรดดิชั่นนัล เทรด เท่านั้น ทั้งโค้ก และเป๊ปซี่ยังมีการนำตู้แช่ของตัวเองเข้าไปวางในโมเดิร์นเทรดในจุดที่ใกล้เคียงกับจุดชำระเงิน เพื่อเก็บตกผู้บริโภคก่อนออกจากร้าน นอกเหนือจากการวางในตู้แช่ของห้าง

สินค้าประเภทน้ำอัดลม วางรากฐานของกลยุทธ์การกระจายสินค้าและการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยมานานแล้ว จึงค่อนข้างจะมีศักยภาพเหนือกว่าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน คงขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดด้วยว่าจะมีสีสันให้การหยิบสินค้าออกจากร้านง่ายขึ้นด้วย

แท็กติกที่สินค้าประเภทน้ำอัดลมทำในการบริหารพื้นที่ขายในร้านค้าย่อยนี้ ปัจจุบันสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆอย่างเบียร์และน้ำดื่ม เริ่มมีการนำไปใช่มากขึ้น เพื่อแยกการดิสเพลย์สินค้าของตัวเองออกมาอย่างโดดเด่นชัดเจน เพราะว่าไปแล้ว พื้นที่ในตู้แช่ที่มีไม่มากนัก ทำให้ต้องเบียดกับเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ จนบางครั้งอาจจะถูกกลืนหายไปได้ 

แต่การทำในรูปแบบที่ว่านี้มีต้นทุนค่อนข้างมาก และบางครั้งอาจจะคอนโทรลร้านค้าไม่ให้นำสินค้าประเภทอื่นๆเข้ามาแชร์ในตู้แชร์เบียดกับสินค้าของเราไม่ได้  นอกจากน้ำอัดลมแล้ว เราจึงเห็นสินค้าตัวอื่นๆไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ทดแทนกันได้ จำเป็นต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเพื่อผลักดันให้สินค้าเข้าสู่ร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ขาดหายไปจากเชลฟ์ ระบบจัดจำหน่ายที่เป็นหน่วยรถกว่าพันคันของทั้งเป๊ปซี่และโค้ก จึงเป็นเสมือนจุดแข็งที่ทำให้น้ำอัดลมยังคงความได้เปรียบสินค้าเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ