ดีเอ็นเอที่ถูกถ่ายทอดมาจากแบรนด์แม่อย่าง PT มาสู่กาแฟพันธุ์ไทยก็คือการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครักมากที่สุด ทำให้การทำตลาดในช่วงที่ผ่านมาของกาแฟพันธุ์ไทย แม้ยังเป็นเบอร์ 2 ของตลาดร้านกาแฟในบ้านเรา แต่ก็ไม่หยุดที่จำนำเสนอความแปลกใหม่ที่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่างที่สามารถจับต้องได้ของผู้เล่นรายนี้
มุมมองของการทำตลาดจากปากของผู้บริหารอย่าง สุขวสา ภูชัชวนิชกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะหลังจากการทำตลาดมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว ร้านกาแฟพันธุ์ไทยมีการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคจากดาต้าต่างๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ไม่เหมือนร้านกาแฟแบบเดิมที่เป็นเพียงจุดพักรถ หรือจุดผ่านการเดินทางเท่านั้น
นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมกาแฟพันธุ์ไทยถึงมีการนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดย สุขวสา ให้เหตุผลว่าคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในเจน Z และเจน Y มีไลฟ์สไตล์ที่ชอบลองสิ่งใหม่ๆ และนิยมดื่มกาแฟมากขึ้น ทั้งในแง่แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ ความนิยมในการดื่มกาแฟกลายเป็นวัฒนธรรมการพบปะ หรือ Social Experience ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติ แต่รวมถึงการใช้เวลาในร้านกาแฟ และการแชร์ประสบการณ์ลงโซเชียลมีเดีย นั่นคือเหตุผลที่ทำให้พันธุ์ไทยไม่หยุดนิ่งในการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า
“ที่ผ่านมา มีร้านกาแฟใหม่ๆ เปิดตัวต่อเนื่องทั้งแบรนด์ใหญ่และร้านอิสระ (Specialty Coffee) ที่เน้นเรื่องคุณภาพและเอกลักษณ์เฉพาะตัว ขณะที่คาเฟ่หรือร้านกาแฟกลายเป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะในเมืองท่องเที่ยวสำคัญ เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต และกรุงเทพฯ ทำให้แบรนด์ต่างๆ รวมถึงตัวเราเอง ต้องสร้างจุดเด่นและนวัตกรรมใหม่ๆ เช่น เมนูกาแฟที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกาแฟเย็น กาแฟไนโตร กาแฟผสมผลไม้ รวมถึงการส่งมอบประสบการณ์การดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ เพื่อให้พันธุ์ไทยกลายเป็นแบรนด์แรกๆ ที่พวกเขานึกถึงหากจะดื่มกาแฟ”
เธอยังบอกอีกว่า กาแฟพันธุ์ไทยเอง มีการทำการตลาดเชิงรุกและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เดินหน้าพัฒนาเมนูที่หลากหลายให้โดนใจผู้บริโภคทุกกลุ่ม เจาะตลาดกาแฟทั้งในบ้านและนอกบ้านเพื่อให้ครอบคลุมทุกเซกเมนต์ โดยหยิบเอา เทรนด์หรือไลฟ์สไตล์ความนิยมของคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นตัวตั้ง เพื่อพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้
ทำให้เราได้เห็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของพันธุ์ไทยออกมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ กาแฟสเปเชียล เบลนด์ กาแฟ ดริปจาก 10 Coffee Master มือรางวัล เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับลูกค้า และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังการระบาดของ Covid-19 ซึ่งมักชื่นชอบการดื่มกาแฟที่บ้าน
นอกจากนี้ยังมีการผลิตสินค้าพรีเมียม สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการชงกาแฟเอง เช่น ชุดบดกาแฟแบบพกพา ชุดกาดริปเซรามิก หรือแม้แต่เครื่องกาแฟแคปซูลให้ลูกค้าได้เซฟเงินและดื่มกาแฟที่บ้านได้สะดวกมากขึ้น ทำให้แบรนด์พันธุ์ไทยสามารถผลักดันตัวเองให้เข้าไปอยู่ในทุกโมเมนต์ของการดื่มกาแฟของลูกค้าทั้งในบ้านและการดื่มนอกบ้านได้
ส่วนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในร้านนั้น ที่ผ่านมาการเปิดตัว "ไทยริกาโน" ซึ่งเป็นกาแฟพรีเมียมจากเมล็ดกาแฟไทย สายพันธุ์อาราบิก้า 100% เป็นอีกภาพสะท้อนที่บอกถึงการไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาเมนูใหม่ๆ โดยกาแฟพันธุ์นี้ถือเป็นกาแฟคั่วอ่อน ซึ่งเป็นที่นิยมดื่มของคนรุ่นใหม่ ทำให้ช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ได้ในช่วงที่ผ่านมา
นอกจากการพัฒนาเมนูหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แล้ว ในแง่ของการขยายสาขาเพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมก็เป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาด โดยผู้บริหารของพันธุ์ไทยบอกว่า ในปี 2568 นี้ ตั้งเป้ายอดขาย ไว้ที่ 5,800 ล้านบาท ส่วนการขยายสาขาจะมีการปูพรมขยายสู่ 600 สาขา แบ่งเป็น Equity 480 สาขา และ Franchise 120 สาขา ตามแผนระยะกลางที่วางไว้ จะมีสาขาให้ครบ 5,000 แห่งทั่วประเทศ ภายในปี 2571
“เราตั้งเป้าหมายที่จะเปิดสาขาให้ได้อย่างน้อย 1 อำเภอ 1 สาขา ซึ่งการเลือกทำเลสาขาจะคำนึงถึงความเหมาะสมของพื้นที่และต้นทุน แบ่งเป็นสาขาในสถานีบริการน้ำมัน 60% และนอกสถานีบริการน้ำมัน 40% สาขาในกรุงเทพ 48% และสาขาในต่างจังหวัด 52% คิดเป็นสัดส่วนบริหารเอง 75% แฟรนไชส์ 25% โดยในอนาคตสัดส่วนจะเป็นสาขาของกาแฟพันธุ์ไทย 20% และสาขาแฟรนไชส์ 80%”
ขณะที่การปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วทั้งจากตัวลูกค้าและสภาพแวดล้อมทางการตลาดอื่นๆ นั้น พันธุ์ไทยจะเน้าการทำตลาดด้วยการนำไลฟ์สไตล์ การแสดงตัวตน และรสนิยมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน
ไล่เลียงตั้งแต่การสร้างประสบการณ์ การดื่มกาแฟที่ไม่เพียงแต่เน้นรสชาติ แต่ยังรวมถึงบรรยากาศและความสะดวกสบาย และยังเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยใหม่ เช่น การพบปะสังสรรค์ การทำงานในคาเฟ่ หรือการเข้าร่วมกิจกรรมเกี่ยวกับกาแฟ
โดยมองว่า กาแฟกลายเป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตนและรสนิยมของผู้บริโภค เช่น การเลือกดื่มกาแฟคั่วเข้ม คั่วอ่อน กาแฟเฉพาะแหล่งกำเนิด (Single Origin) หรือกาแฟออร์แกนิก สะท้อนถึงความใส่ใจในคุณภาพและความพิถีพิถัน
เช่นเดียวกับการปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมและรสนิยมท้องถิ่น เช่น การใช้ Ingredient จากจังหวัดต่างๆ การสร้างสรรค์รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่นั้นๆ
สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามก็คือการเน้นความยั่งยืนหรือ Sustainability ที่นอกจากพันธุ์ไทยจะสนับสนุนการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นแล้ว เราเน้นความยั่งยืนที่ให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม โดยใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ อย่างแก้วน้ำของพันธุ์ไทยที่เป็นแก้วไบโอ ทำจากส่วนประกอบของพืช สามารถย่อยสลายได้, การปลูกกาแฟแบบยั่งยืน การสนับสนุนเกษตรกร ให้ความรู้ด้านการปลูกป่า ช่วยลดการเผาป่า ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอน ในระยะยาว
รวมถึงการเลือกกาแฟที่มาจากแหล่งผลิตที่เป็นธรรม (Fair Trade) การสนับสนุนเกษตรกร โดยซื้อขายกาแฟโดยตรงจากเกษตรกรเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกรและชุมชน และการปรับให้เข้ากับความต้องการด้านสุขภาพ ที่จะมีการพัฒนาเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและเน้นความหลากหลาย พัฒนาผลิตภัณฑ์กาแฟที่ช่วยส่งเสริมสุขภาพ พันธุ์ไทยปรับลดหวานในหลายๆเมนู ปรับการเสิร์ฟ อเมริกาโน่ แบบไม่ใส่ความหวานเลย รวมถึงไทยริกาโนเย็น และเพียวมัทฉะเย็น ที่เสิร์ฟแบบ No Sugar อีกด้วย
ขณะที่เรื่องของการสร้างแบรนด์และสื่อสารแบรนด์นั้น จะให้น้ำหนักกับการสื่อสารผ่าน Social Media มากขึ้น โดยจะใช้ Social Media สร้างคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย สร้างแบรนดิ้ง ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ นำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty และเกิด Call to Action ในการขายผลิตภัณฑ์
“ที่สำคัญอีกอย่างก็คือเราจะใช้ Social Media เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และรับฟังความคิดเห็นเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ นอกจาก Social Media ของพันธุ์ไทยเองแล้ว ยังมีกลุ่มแฟนคลับกาแฟพันธุ์ไทย เป็น Community ที่ลูกค้าสร้างขึ้นเอง เราได้รับไอเดีย คำติชม และฟีดแบ็คจากกลุ่มนี้เยอะมาก รวมถึงการร่วมมือกับ อินฟลูเอนเซอร์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ ในการถ่ายรูปกาแฟในมุมสวยๆ การรีวิวรสชาติ พร้อมสร้างการรับรู้ การจดจำไปยังฐานแฟนของอินฟลูเอนเซอร์”
ทั้งหมดนั้นจะถูกร้อยเรียงกันเข้ามา เพื่อผลักดันให้พันธุ์ไทยบรรลุเป้าหมายเปิดสาขาได้ทะ 5,000 สาขา พร้อมเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศด้วยการมีร้านกาแฟอย่างน้อยๆ 1 อำเภอต่อ 1 สาขา....