เชื่อว่า หลายคนคงรู้จัก หรือผ่านตากันมาบ้างแล้วกับคำศัพท์ทางการตลาดที่ชื่อว่า “Cannibalization” ซึ่งคำ คำนี้ หากแปลอย่างตรงตัวก็คือ “การกินกันเอง” ซึ่งในโลกของการตลาดนั้นจะหมายถึงการที่สินค้าของบริษัทมีการแย่งแชร์ หรือแย่งยอดขายกันเอง จนทำให้ยอดขายของแบรนด์แรกอาจจะหายไป และกลับไปเพิ่มที่แบรนด์ใหม่ที่ถูกส่งเข้ามาร่วมทำตลาด
ดูผิวเผินแล้ว กลยุทธ์นี้อาจจะไม่ค่อยดีนัก แต่หากใช้กลยุทธ์ Cannibalization ได้อย่างเหมาะสมแล้วก็สามารถช่วยสร้างความเติบโตที่ยั่งยืนและป้องกันการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากสินค้าคู่แข่งได้
ถ้าลงลึกเข้ามาในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว จะพบว่า มีทั้งด้านดีและด้านไม่ดี
ในแง่ของด้านดีนั้น การ Cannibalization หรือกินแชร์กันเอง จะช่วยส่งผลต่อการเติบโตในภาพรวม ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการออกสินค้าประเภทแชมพูของยูนิลีเวอร์ ที่มีแบรนด์ในพอร์ตค่อนข้างหลากหลาย อาทิ ซันซิลและโดฟ แบรนด์หลักอย่างซันซิลเดิมอาจจะขายได้ 50 ขวด ขณะที่โดฟ ซึ่งเป็นบิวตี้ แชมพู หรือแชมพูเพื่อความงามเหมือนกัน ขายได้ 30 ขวด ส่วนหนึ่งของยอดขาย อาจจะมาจากการแย่งยอดขายของซันซิลไป 10 ขวด จนเหลือ 40 ขวด แต่หากไม่มีแชมพูโดฟ ยอดขายของซันซิลก็ยังคงมีอยู่แค่ 50 ขวด แม้จะมียอดขายลดลงเหลือ 40 ขวด แต่ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นมาจากโดฟอีก 30 ขวด ทำให้ในภาพรวม ทำให้สามารถเพิ่มยอดขายในภาพรวมได้เพิ่มขึ้นเป็น 70 ขวด ซึ่งถือว่าส่งผลดีในภาพรวม
การที่จะทำให้กลยุทธ์ Cannibalization ในด้านดีเกิดขึ้นได้นั้น จำเป็นต้องมีการวางตำแหน่งของแบรนด์ในพอร์ตให้มีความชัดเจนว่าอะไรคือ Core Value ของสินค้า หรือแต่ละแบรนด์วางตำแหน่งไว้อย่างไร ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์ไหน ซึ่งถ้าดูให้ดี แชมพูทั้ง 2 แบรนด์จะทำตลาดอยู่คนละเซกเมนต์ และมีจุดขายที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยซันซิล อาจจะเป็นการพูดถึงเรื่องผมสุขภาพดี หรือผมยาวตรงที่แข็งแรง
ขณะที่โดฟ เป็นการนำเรื่อง Purpose หรือเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงแต่ละคนเชื่อมั่นในเรื่องของความงามที่ซ่อนอยู่ของตัวเอง และมั่นใจที่จะเปล่งประกายมันออกมา เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่ถูกพูดถึงมานานก็คือการเปิดสาขาที่ใกล้กันของร้าน 7 –Eleven ที่บางโลเคชันมีสาขาของตัวเองเปิดใกล้กันถึง 3 – 4 สาขา
ผู้บริหารของ 7 –Eleven เคยออกมาพูดถึงเรื่องนี้ โดยให้นิยามกลยุทธ์การเปิดสาขาที่ใกล้กันหลายสาขาว่า กลยุทธ์ “Same Store” โดยมองว่า หากมี 7 –Eleven อยู่สาขาเดียว ยอดขายอาจจะมีการเติบโตได้ถึง 80% แต่เมื่อเปิดสาขาที่ 2 หรือ สาขาที่ 3 ตามมา การเติบโตของสาขาแรกอาจจะเหลือแค่ 30% แต่สาขาใหม่ที่เปิดขึ้นมาอาจจะเติบโตได้ถึง 60 – 70% เมื่อรวมตัวเลขการเติบโตเข้าด้วยกันแล้วจะมีมากกว่าแค่การเปิดเพียงสาขาเดียว
แน่นอนว่า ยอมส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจ และอาจจะส่งผลดีในทางอ้อม นั่นคือการกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาเปิดในโลเคชันที่ใกล้เคียงกัน ยิ่ง 7 –Eleven มีกลยุทธ์ในการนำเสนอสินค้าในร้านที่แตกต่างกัน โดยมีการนำเรื่องของ Store Assortment หรือการคัดเลือกสินค้าให้หลากหลายตามความต้องการของลูกค้าตามทำเลที่สาขานั้นๆ ตั้งอยู่ เลือกนำสินค้ามาวางขายในแต่ละสโตร์หรือแต่ละสาขาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในโลเคชันนั้นๆ เป็นหลัก
ก็ยิ่งจะทำให้แต่ละสาขาที่เปิดมานั้นมีความแตกต่างอยู่ในตัวมันเอง ทำให้การแย่งยอดขายกันเองอาจจะมีไม่มากนัก และยิ่งมองในภาพรวมแล้วก็ถือว่ายิ่งส่งผลดี
นั่นคือ 2 ตัวอย่างในแง่ดีของการใช้กลยุทธ์ Cannibalization ซึ่งแน่นอนว่า การใช้กลยุทธ์นี้ต้องเข้ามาช่วยทำให้ภาพรวมของยอดขายโตขึ้น หรือส่งผลให้ Category ของสินค้าที่ทำอยู่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นทั้งในแง่ของมูลค่า และปริมาณ เช่นเดียวกับการช่วยทำให้เราสามารถสร้างเทรนด์อะไรใหม่ๆ ขึ้นมาในตลาดได้
ส่วนในด้านที่ไม่ดีของการใช้กลยุทธ์นี้อาจจะไม่ทำให้ Total Category โตขึ้น คืออยู่เท่าเดิม หรือแย่หน่อยคือลดลง ซึ่งการออกสินค้าใหม่มาแล้วทำให้ยอดรวมลดลง คือการเพิ่มงานโดยใช่เหตุ
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการออกสินค้าที่ดีเท่าเดิมแต่ราคาถูกกว่า ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่ราคาถูกลง ซึ่งแน่นอนว่า ย่อมไม่ส่งผลดีต่อภาพรวมในการทำตลาด
ทำให้แม้จะมีการส่งสินค้าที่ราคาถูกกว่าในคุณภาพที่ดีเข้ามาทำตลาด เพื่อรับมือกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น แต่ก็ต้องมีการยกระดับหรือทำให้ภาพของแบรนด์หลักที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้นมีความโดดเด่นขึ้น จนกลายเป็นช่องว่างที่แม้ราคาจะแตกต่างกันบ้าง แต่ด้วยคุณภาพหรือการมีนวัตกรรมของสินค้าที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม จนลูกค้าไม่อาจจปฏิเสธได้
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดสินค้าในกลุ่มกระดาษชำระ ที่ครั้งหนึ่งแบรนด์หลักในตลาดต้องเผชิญกับการเข้ามาแข่งขันของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ใช้ราคาถูกกว่าเฉลี่ย 20 – 30%
จนทำให้แบรนด์หลักของซัพพลายเออร์ ต้องออกสินค้าในระดับราคาที่ใกล้เคียงกันเข้ามาแข่งขันด้วย ซึ่งเป้าหมายไม่ได้อยู่แค่การแชร์ส่วนแบ่งหรือเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังต้องการทำให้ลูกค้าเห็นช่องว่างของความแตกต่างระหว่างคุณภาพของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์กับแบรนด์ของตัวเอง
จึงออกสินค้าแบรนด์ที่ 2 มาแข่งขันด้วย พร้อมกับยกระดับแบรนด์หลักของตัวเอง ด้วยการนำเสนอนวัตกรรมสินค้าที่แตกต่างออกไป อย่างการใส่สารที่ช่วยในเรื่องของกำจัดแบคทีเรีย หรือเพิ่มความหนานุ่มของสินค้าเข้าไปให้มากกว่า
ขณะเดียวกัน แบรนด์ที่ 2 ที่ถูกส่งเข้ามาก็สามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ชอบในเรื่องของสินค้าราคาถูก ด้วยคุณภาพของสินค้าที่มีมากกว่าสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ แต่ราคาไม่ห่างกันมากนัก ผลที่ตามมา แม้จะมีการกินกันเองบ้างแต่ก็ยังช่วยเพิ่มยอดขายในภาพรวมได้นั่นเอง....