เชื่อว่า หลายคนคงคุ้นชินกับกับว่า Switch Brand หรือ Brand Switching กันพอสมควร เพราะเป็นศัพท์ที่ถูกใช้บ่อยในการทำตลาดสินค้า FMCG ที่ขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต โดย Switch Brand หรือ Brand Switching ในความหมายทางการตลาดจะหมายถึงการที่ลูกค้าหรือผู้บริโภคเปลี่ยนการซื้อสินค้าจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งอาจจะเกิดจากการที่ผู้บริโภคไม่มีแบรนด์หรือตราสินค้าที่บริโภคเป็นประจำ ทำให้เกิดการ Switch หรือการเปลี่ยนแบรนด์บ่อยๆ
คำว่า Brand Switching จะตรงกันข้ามกับ Brand Loyalty ที่มีความหมายถึงการที่ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้านั้นๆ โดยไม่มีการเปลี่ยนไปบริโภคแบรนด์อื่นๆ หรือมีความชื่นชอบแบรนด์นั้นๆ มากกว่าแบรนด์อื่นๆ
Switching Brand ถือเป็นกลยุทธ์ที่ผู้เล่นในตลาดแต่ละรายนำมาใช้ เพื่อสร้างความสนใจและส่งเสริมให้กับผู้บริโภคที่ใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นให้มาใช้สินค้าหรือบริการของตัวเอง โดยมักจะมีการนำเสนอโปรโมชันพิเศษ หรือข้อเสนอที่น่าสนใจเพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาใช้สินค้าหรือบริการใหม่
อย่างในกรณีของการทำตลาดของแบรนด์โอเปอเรเตอร์มือถือของบ้านเรา ที่มักจะนำเสนอสิทธิพิเศษหรือแพ็กเกจการใช้งานที่ดีกว่า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการย้ายค่าย เป็นต้น
โดยปกติแล้ว สินค้าที่ใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ หรือสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้เวลาตัดสินใจจากการหาข้อมูล หรือเปรียบเทียบกันมักจะเกิดการ Switching Brand ได้ค่อนข้างยาก หากมีการตัดสินใจไปแล้ว ซึ่งจะแตกต่างจากสินค้าที่มีการตัดสินใจซื้อแบบ Impulse Purchase ที่เป็นการซื้อแบบปัจจุบันทันด่วน อย่างสินค้าในกลุ่ม FMCG ในช่องทางขายอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ต
โดยการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกับสินค้า FMCG ที่หมุนเวียนเร็วนั้น แม้จะมีการวางแผนล่วงหน้าก่อนไปซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตว่าจะซื้ออะไร แต่ส่วนใหญ่จะไม่มีการระบุแบรนด์ การตัดสินใจซื้อจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยหรือเป็นที่รู้จัก เคยใช้
แต่ยังมีสินค้าอีกกลุ่มที่เรียกว่าสินค้า Impulse Purchase หรือกลุ่มสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อ แต่เห็นสินค้า ณ จุดขายแล้วจึงเกิดความอยากซื้อ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ตั้งอยู่บริเวณเคาน์เตอร์ หรือตรงแคชเชียร์คิดเงิน ที่เป็นเสมือนจุดกระตุ้นเตือนให้ลูกค้าอยากจะซื้อสินค้าก่อนที่จะออกจากสโตร์
ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดค่อนข้างจะรุนแรง จนทำให้ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนี้ กระบวนการการทำการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญตั้งแต่ตัวแบรนด์ไปจนถึง ณ จุดขาย ที่กลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ โดยการตลาดที่ถูกใช้เข้ามาเพื่อกระตุ้นการขาย ณ จุดขายนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่ถูกใช้มานานแล้ว เพียงแต่ว่ามีการพัฒนาลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อให้สามารถกระตุ้นการซื้อได้แบบตรงจุดมากที่สุด
เราจึงได้เห็นการนำเรื่องของดาต้าเข้ามาใช้ในการดำเนินกลยุทธ์นี้ ดาต้าถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อเพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalized ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยบิ๊กดาต้ากับการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายนี้มีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ เป็นเพราะลูกค้าจะเกิดการ Switching Brand อยู่ตลอดเวลา จากข้อมูลของ DKHS ที่มีบริษัทในเครือทำเรื่องของการตลาด ณ จุดขายด้วย เคยออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย
ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือผู้บริโภค 1 ใน 10 คนจะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือ Switching Brand ในร้านค้าหรือในสโตร์ การเปลี่ยนแบรนด์ของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ
1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง
2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลมแต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน
ในส่วนหลังนี้ การเกิด Category Switching อาจจะมาจากเทรนด์ของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นว่ามีออกมาอย่างไร หรืออาจจะมาจากสินค้าที่แม้ต่าง Category กัน แต่อาจจะใช้ทดแทนกันได้ อาทิ ในกรณีของสินค้าในกลุ่มบิสกิต คุกกี้ และเวเฟอร์ ซึ่งเป็นกลุ่มขนมที่ใกล้เคียงกัน และหากผู้บริโภคซื้อหรือกินคุกกี้แล้วอาจจะไม่อยากกินเวเฟอร์ เพราะรู้สึกอิ่มเกินไปก็ได้
หรืออย่างในกรณีของขนมขบเคี้ยวใน Category ของมันฝรั่งทอดกรอบกับขนมขึ้นรูปที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งคนที่ซื้อ มันฝรั่งก็อาจจะไม่ซื้อขนมขึ้นรูป ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดของมันฝรั่งเลย์ ที่เลือกใช้วิธีการออกสินค้าในรสชาติที่หลากหลาย และเลือกวางอยู่บนเชลฟ์เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้า เป็นต้น
โดยปกติแล้ว การเปลี่ยนแบรนด์อาจจะเกิดจากการมองว่าแบรนด์ของคู่แข่งมีความคุ้มค่า ไม่แพง รู้สึกคุ้มกับเงินที่จ่ายหรือมีคุณภาพของสินค้าที่ดีกว่า
ขณะเดียวกัน อาจจะมาจากการมีสินค้าพร้อมให้สั่งซื้อมากกว่า ซึ่งแบรนด์ของเราของหมดอาจจะหมด Out of Stock หรือไม่มีบนเชลฟ์ ซึ่งแบรนด์ที่มีตัวเลือกของสินค้าที่หลากหลายกว่า เช่น มีสี มีไซส์ ให้เลือกมากกว่า ย่อมจะกุมความได้เปรียบในการแข่งขันที่ ณ จุดขาย
ปัจจุบัน มีการวัดการ Switching Brand ออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์อย่างชัดเจน โดย Brand Switching Rate (%) = จำนวนผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปแบรนด์อื่น ÷ จำนวนผู้บริโภคทั้งหมดของแบรนด์เดิม × 100
ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ของเราในเดือนที่ผ่านมามีลูกค้าอยู่ 1,000 ราย เดือนนี้มีลูกค้า 100 รายที่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น เมื่อคำนวณ Brand Switching Rate ออกมาแล้วจะได้เท่ากับ 100 หารด้วย 1,000 คูณ 100 จะได้ผลลัพธ์เท่ากับ 10% นั่นคือในเดือนนี้ตัวเลขของ Brand Switching Rate จะเท่ากับ 10% เป็นต้น
การจะเกิดการ Switching Brand หรือไม่นั้นจะขึ้นอยู่กับการทำตลาดว่ามีความเข้มข้นมากน้อยแค่ไหน ขณะเดียวกันเรื่องของดาต้าก็เข้ามาเกี่ยวข้อง เพราะจะทำให้เราเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำมาเป็นตัวกำหนดกลยุทธ์
ดาต้าจึงเข้ามาเป็นตัวช่วยชั้นดีในการที่จะทำให้เข้าใจถึงพฤติกรรมตลอดจนไลฟ์สไตล์ในการซื้อของพวกเขาได้เป็นอย่างดี ตัวดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร จากข้อมูลที่ได้พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา
นอกจากการจะต้องดูแลเรื่องสินค้าบนเชลฟ์ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้สินค้าขาดหายไปจากเชลฟ์ เพราะการขาดหายไปของสินค้า หมายถึงการเสียโอกาสในการขายแล้ว ยังต้องให้ความสำคัญกับการทำการตลาด ณ จุดขาย หรือที่เรียกว่า Field Marketing ด้วย โดยกลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่จะมีองค์ประกอบสำคัญ 2 ส่วน
ส่วนแรกจะเป็นในเรื่องของตัวโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่ลูกเล่นต่างๆ จะถูกถ่ายทอดผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ และกลยุทธ์โปรโมชันในรูปแบบต่างๆ ที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ตัวแพ็กเกจจิ้งจะทำหน้าที่เรียกคนซื้อได้ดี ผ่านการดีไซน์ที่น่าสนใจเป็นตัวช่วยเรียกลูกค้า ตัวแพ็กเกจจิ้งที่ดีจะต้องเกี่ยวพันกับส่วนที่ 2 ด้วย
ส่วนที่ 2 สื่อโฆษณา ณ จุดขาย ที่นักการตลาดจะเรียกในส่วนนี้ว่า Retail Environment Media Channel ซึ่งจะเข้ามาช่วยเพิ่มเสน่ห์ให้กับตัวสินค้า และบอกเล่าเรื่องราวหรือให้รายละเอียดเกี่ยวกับตัวสินค้าได้ ปัจจุบันสื่อโฆษณา ณ จุดขาย ไม่เพียงแต่จะเป็นแค่เชลฟ์ ทอล์คเกอร์, เชลฟ์ วิชั่น หรือฟลอร์ วิชั่น
นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของพนักงาน PC หรือพนักงานแนะนำสินค้า รวมถึงบูธชงชิมต่างๆ กลยุทธ์ต่างๆ ที่ใส่เข้าไปนั้นต้องใช้และต้องมาควบคู่กับการคอนโทรลพื้นที่บนเชลฟ์วางสินค้า พื้นที่หัวเชลฟ์ หรือพื้นที่ระดับสายตาบนเชลฟ์ รวมถึงการใช้แพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่สะดุดตาและสามารถสร้างแรงดึงดูดได้ดี การใช้กลยุทธ์ราคา และโปรโมชันในจุดดังกล่าวนี้
ทั้งหมดจะถูกหลอมรวมเข้าด้วยกันเพื่อทำให้แบรนด์เรายังคงเป็นทางเลือกแรกๆ ของลูกค้า....