ย้อนกลับไปจุดเริ่มต้น “BUTTERBEAR” หรือ “หมีเนย” เป็นมาสคอตประจำร้านเบเกอรี่ BUTTERBEAR ของ 2 พี่น้อง คุณบูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ และ คุณเบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ ทายาทร้านอาหารดัง “คอฟฟี่ บีนส์ บาย ดาว” ซึ่ง 2 พี่น้องเปิดร้านสาขาแรกของตัวเองที่ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ โดยเดิมที “หมีเนย” ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นสัญลักษณ์แทนความสุขในวัยเด็กที่เรียบง่าย เป็นตัวแทนของร้านที่ต้องการส่งมอบความสุขด้วยขนมอร่อยแก่ลูกค้า มีหน้าที่เชียร์แขกเข้าร้าน เดินแจกใบปลิวแนะนำร้านและโปรโมชัน
แต่ด้วยรูปลักษณ์ที่ถูกวางไว้ของ “หมีเนย” มีความเฉพาะตัว นั่นคือ มีรูปร่างกลมอ้วน ขนสีน้ำตาลอ่อน และพฤติกรรมที่มีความเป็น “มนุษย์” เช่น นั่งกินขนม เล่นโทรศัพท์ หรือแสดงอารมณ์ต่างๆ ทั้งสุข เศร้า เหงา ขี้แกล้ง
ทำให้ "หมีเนย" เริ่มเป็นที่รู้จักในโลกออนไลน์ผ่านคอนเทนต์ที่มีความน่ารัก สดใส ขี้เล่น มีความเป็นคน องค์ประกอบเหล่านี้ส่งเสริมให้ "หมีเนย" เข้าถึงใจผู้บริโภคได้ง่าย โดยเฉพาะในยุคที่คนมองหาความสบายใจ ความเรียล และความน่ารักเพื่อมาบำบัด ฮีลใจ จากวิถีชีวิตและการงานที่สร้างความเหนื่อยล้า
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “หมีเนย” กลายเป็นมาสคอตที่ฮอตที่สุดในยุคนี้ คือช่วงที่ห้างเอ็มสเฟียร์เกณฑ์ มาสคอตจากร้านค้าในห้างมาเต้นสร้างสีสันในกิจกรรมวันเด็ก ท่ามกลางมาสคอตที่เต้นแบบใส่เต็ม แต่ “หมีเนย” แตกต่างด้วยท่าเต้นเบาๆ แต่ตรงจังหวะ น่ารักแบบพอดี จนทำให้นักท่องเที่ยวจีนถ่ายคลิปมาลงโซเชียลมีเดีย และคลิปนั้นกลายเป็นไวรัลที่มีคนเข้ามาชมถึง 16 ล้านวิว
หลังจากนั้น “หมีเนย” ก็โด่งดังในโซเชียลมีเดียจีน มีอินฟลูเอนเซอร์ชาวจีนบินมาเพื่อถ่ายรูปถ่ายคลิปโพสต์ลงแพลตฟอร์มต่างๆ ส่งผลให้ทั้งคนไทยและคนจีนรู้จัก “หมีเนย” มากขึ้น จนตามมาดูตัวจริงที่ร้านพร้อมแชร์ความน่ารักน่าเอ็นดูลงโซเชียลมีเดีย กลายเป็นไวรัลสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกทุกครั้งที่ “หมีเนย” มาปรากฏตัว ผลพลอยได้ที่ตามมา คือเกิดฐาน “แฟนด้อมหมีเนย” ในเวลาอันรวดเร็ว
ถ้าย้อนมองปัจจัยความสำเร็จของ “หมีเนย” ในช่วงที่ผ่านมา การสร้าง Emotional Connection มีส่วนสำคัญที่ทำให้มาสคอตหมีอ้วนสุดน่ารักสามารถทัชใจคน การที่ “หมีเนย” แสดงอารมณ์ต่างๆ ที่ผู้คนรู้สึกได้จริง เช่น เหงา ง่วง อยากกินของหวาน หรือขี้เกียจ สะท้อนพฤติกรรมของคนยุคใหม่ที่เหนื่อยล้าและแสวงหาความเข้าใจ ทำให้คน “มีอารมณ์ร่วม” และ “อิน” กับสิ่งที่ “หมีเนย” แสดงออก
ประกอบกับ Visual Identity ที่แข็งแรงด้วยดีไซน์เรียบง่าย รูปลักษณ์มีเอกลักษณ์ทั้งทางกายภาพและนิสัยที่อ่อนโยนน่ารัก ทำให้เกิด Community & Engagement จากการที่ผู้ติดตามรู้สึกเป็นเจ้าของและมีส่วนร่วม จากการแชร์มีม, ทำคอนเทนต์ตอบโต้, ซื้อของที่มีโลโก้ “หมีเนย” แม้กระทั่งการซื้อของมาฝากที่ร้านเวลาที่ “หมีเนย” มาปรากฏตัว ซึ่งถือเป็นวัฒนธรรม “แม่ยก” ที่คนไทยคุ้นเคย นอกจากนี้แฟนคลับยังแทนตัวเองเป็นมัมหมี-พ่อหมี และยกให้ “หมีเนย” เป็นลูกรักที่พร้อมดูแล และพร้อมเปย์สินค้าที่ลูกนำเสนอ ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เหนียวแน่นและทรงพลัง
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ผู้บริหาร/ผู้ก่อตั้ง PEETI PR และผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ด้านการสร้างแบรนด์ด้วย Mascot Marketing อธิบายถึงปรากฏการณ์ “หมีเนย” ว่า แม้จะเป็นแบรนด์ที่ยังอายุไม่มาก แต่สามารถสร้างคาแร็กเตอร์ที่มี “ชีวิต” ขึ้นมาได้ และใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างจริงจังจนประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว แม้ความเก่งนี้ คุณบุณย์ญานุช มองว่าจะบวกความเฮงมาด้วยก็ตาม
“สิ่งที่ทำให้หมีเนยโดดเด่น คือสร้างให้เขาเป็นเหมือนคนๆ หนึ่งที่มีนิสัย มุมมอง มีอารมณ์ และมีความน่ารักที่เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมาย โดยไม่จำเป็นต้องน่ารักในแบบแมสเสมอไป คาแร็กเตอร์ของเนยชัดเจนมาก ทั้งบุคลิกแบบสาวน้อยจอมแอ๊บ ความแด๊ะแด๋ที่เป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้แฟนคลับหมั่นเขี้ยว และความเป็นตัวของตัวเองที่ออกมาชัดเจนมาก อีกหนึ่งรายละเอียดเล็ก ๆ ที่บ่งบอกว่าหมีเนยเป็นมากกว่ามาสคอตทั่วไป คือการเปลี่ยนชุด มาสคอตไทยหลายตัวแทบไม่เปลี่ยนชุดเลย เพราะชุดหนึ่งลงทุนสูง แต่หมีเนยมีห้องเสื้อผ้าเหมือนคนจริง นั่นทำให้แฟนๆ รู้สึกว่าเขาไม่ใช่แค่มาสคอตแต่มีชีวิตจิตใจ”
ความต่อเนื่อง “หมีเนย” เป็นอีกจุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ โดย BUTTERBEAR สามารถฉกฉวยโอกาสวางกลยุทธ์ Brand Extension เพื่อพัฒนาสินค้าใหม่ที่ขยายออกไปไกลมากกว่าแค่สินค้าเบเกอรี่ เพื่อให้หมี-พ่อหมีได้สะสม ไม่ว่าจะเป็น เสื้อยืด กระเป๋าเป้ หมวก สติ๊กเกอร์ กระดาษโน้ตที่วางขายทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์อย่าง LINE Shopping
เมื่อพลังของ “หมีเนย” มีมากกว่าการเป็นมาสคอตตัวแทนของแบรนด์เบเกอรี่ตามความตั้งใจเดิม BUTTERBEAR จึงใช้โอกาสนี้ปั้นแบรนด์ “หมีเนย” ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ผ่านกลยุทธ์การ Collaborate กับแบรนด์ต่างๆ ซึ่งนอกจากสร้างการเติบโตและรายได้ให้แบรนด์ ยังช่วยขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนใหม่ที่แบรนด์ยังเข้าไม่ถึง ไม่ว่าจะเป็นการจับมือกับแบรนด์แฟชั่นระดับโลกอย่าง Gucci ทำคอนเทนต์ที่เชิญ “หมีเนย” ไปเดินในงานนิทรรศการ การเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)
รวมถึงการจับมือกับแบรนด์สินค้าที่มีความหลากหลาย เช่น Luckin Coffee เเบรนด์ร้านกาเเฟชื่อดังของจีนConverse ประเทศไทย แบรนด์แฟชั่นขวัญใจ Gen Z อย่าง GENTLEWOMAN ร้านขนมหวาน SOURI แบรนด์แฟชั่นรักษ์โลกของ PIPATCHARA เบบี้มายด์ คาลพิส แลคโตะ ชุดชั้นใน Sabina รวมถึงการเป็นพรีเซ็นเตอร์ในฐานะเด็กฝึกงานของใหม่ของร้าน 7-Eleven ที่ช่วยให้ BUTTERBEAR สามารถเข้าถึงกลุ่มคนในระดับแมสมากขึ้น
อีกทั้งการขยายความร่วมมือกับอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ทำงาน Illumination เปิดบ้าน “BUTTERY WORLD PRESENTED BY 7- 11” เพื่อให้แฟนคลับได้สัมผัสโลกของ “หมีเนย” ที่ชั้น 5 สยามพารากอนตลอด 6 เดือน ตั้งแต่เดือนมกราคม –มิถุนายน 2568 ด้วยเงินลงทุนกว่า 50 ล้านบาท คาดว่าน่าจะขายบัตรได้อย่างน้อย 60,000 ใบ ตลอดระยะเวลา 6 เดือน และอาจจะมีการต่อยอดไปสู่การนำบ้านน้องเนยไปจัดแสดงที่ประเทศจีน
หรืออย่างล่าสุด กับการ Collab กับแบรนด์ QSR ระดับโลกอย่าง KFC ที่เลือกจับเอาหนูเนย เข้ามาเป็นลูกรักคนใหม่ ของผู้พันแซนเดอร์ส แด๊ดหมีสุดอบอุ่นในตำนานที่พร้อมดูแลเทคแคร์น้องเนยฉามขวบที่เข้ามาป่วนหัวใจ เป็นเรื่องราวสนุกๆ สุดน่ารัก เติมเต็มความสุขในทุกมื้อไก่ทอด ก็ยิ่งทำให้ แบรนด์หมีเนย กลายเป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงกันในวงกว้าง
คุณบูม ธนวรรณ อธิบายว่า “การที่เราจะร่วมงานกับแบรนด์หรือสินค้าไหนเราจะมองความต้องการของมัมหมี- พ่อหมีของน้องว่าเขาต้องการเห็นน้องกับแบรนด์ไหน และการจับมือกับแบรนด์อื่นแต่ละครั้งต้องเชื่อมโยงกับเรื่องของความสุขซึ่งถือเป็น Core Value ของน้องหมีเนย การเดินทางตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ของน้องเกิดขึ้นจากการร่วมงานกับสินค้าต่างๆ และการจัดกิจกรรมเพื่อทำให้คนรู้จักน้อง ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ แล้ว ยังทำให้คนรู้จักน้องหมีเนยในวงที่กว้างขึ้นด้วย”
สุดท้ายแล้วแม้ BUTTERBEAR จะไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ แต่การสร้าง Personal Brand ได้อย่างแข็งแกร่งซึ่งเป็นเทรนด์ของยุค Creator Economy โดยวางตัว “หมีเนย” เป็น "มาสคอตผู้เป็นเพื่อน" ไม่ใช่เพียงแค่ตัวแทนแบรนด์ แต่รวมเอาความน่ารักน่าเอ็นดูของ "หมีเนย" เข้ามาไว้ด้วยกัน
ทำให้เจ้าหมีสีน้ำตาลตัวอ้วนไม่ใช่แค่มาสคอสที่น่ารัก แต่เป็นตัวแทนของยุคสมัยที่ผู้คนต้องการความเรียบง่าย อารมณ์ขัน และความเข้าใจ ซึ่งตอบโจทย์การตลาดยุคใหม่ที่เน้น "Emotional Branding" และ "Relatable Content" ได้อย่างดี
และนั่นทำให้ "หมีเนย" สามารถต่อยอดได้มากกว่าการเป็นมาสคอต แต่เป็น “แบรนด์” ที่แข็งแกร่ง และพร้อมเปิดรับโอกาสท
ย่อหน้าข้างล่างต่อจากบรรทัดนี้ ก็คือ ปรากฏการณ์ของน้องเนย ที่เข้ามาสร้างสีสันให้โลกการตลาดของบ้านเราได้อย่างน่าสนใจ...
น้องหมีเนย กับปรากฏการณ์ “เจ้าแม่คอลแลปส์”
ความโด่งดังของ “หมีเนย” ดึงดูดให้แบรนด์ต่างๆ เข้ามาร่วมมือกับแบรนด์ขนมอย่าง BUTTERBEAR แบบหัวบันไดไม่แห้ง มาดูกันว่าในระยะเวลาไม่ถึง 2 ปี “ยัยเนย” ของมัมหมีคอลแลปส์ไปแล้วกี่แบรนด์
SOURI แบรนด์ขนมมาการอง สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ขนมกับหมีเนยในบรรจุภัณฑ์พิเศษ
Calpis Lacto เปิดตัวเครื่องดื่มผสมนมเปรี้ยวในแพ็กเกจลายหมีเนย
Glico เปิดตัวของพรีเมียมลายหมีเนย เมื่อซื้อสินค้าตามโปรโมชั่นที่กำหนด
Luckin Coffee เเบรนด์ร้านกาเเฟชื่อดังของจีน นำลายหมีเนยไปไว้บนแก้วกาแฟ
7-Eleven นำเสนออาหาร เครื่องดื่ม และสินค้าพิเศษที่มีหมีเนย รวมถึงเป็นผู้สนับสนุนหลักในการจัดงานนิทรรศการ Buttery World
Babi Mild ร่วมมือในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กลายหมีเนย
SABINA เปิดตัวชุดชั้นในและชุดนอนคอลเลกชันพิเศษ พร้อมตกแต่งร้านด้วยธีมหมีเนย
Converse เปิดตัวคอลเลกชัน "Butterbear on the Street" ที่มีหมีเนยบนรองเท้าผ้าใบ
NaRaYa เปิดตัวคอลเลกชันกระเป๋า “NaRaYa x Butterbear”
GENTLEWOMAN เปิดตัวคอลเลกชันพิเศษที่มีเสื้อผ้า หมวก และกระเป๋าลายหมีเนย
PIPATCHARA เปิดตัวกระเป๋าและสร้อยข้อมือชาร์มที่ทำจากพลาสติกรีไซเคิลในคอลเลกชัน “Butterbear x PIPATCHARA”
Zara เปิดตัวเสื้อผ้าเด็กลายหมีเนย รวมถึงเสื้อ กางเกง หมวก และกระเป๋าผ้า
RAVIPA เปิดตัวคอลเลกชันเครื่องประดับ "RAVIPA x Butterbear"
CASETiFY เปิดตัวเคสมือถือ เคสไอแพด และอุปกรณ์เสริมอื่นๆ ลายหมีเนย
Deli ร่วมมือกับแบรนด์เครื่องเขียนสัญชาติจีนในการผลิตสินค้าเครื่องเขียนลายหมีเนย
WOSADO เปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนตาแม่เหล็กและอุปกรณ์เสริมความงามในแพ็กเกจลายหมีเนย
Roopy ครีมบำรุงมือแบรนด์จีนในบรรจุภัณฑ์ลายหมีเนย
PinkBear เครื่องสำอางจีนในบรรจุภัณฑ์ลายหมีเนย