ภาวะเศรษฐกิจไม่เป็นใจอย่างทุกวันนี้ ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค จนทำให้การควักเงินซื้อสินค้าแต่ละครั้ง เป็นเรื่องที่ต้องมองว่า เมื่อจ่ายออกไปแล้ว ต้องคุ้มค่ากับเงินที่ควักออกมาจริงๆ
ทำให้ เราได้เห็นการเลือกใช้กลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ที่เน้นหนักมาที่ P ตัวที่ 2 คือเรื่องของกลยุทธ์ราคา และ P ตัวที่ 4 ที่เป็นเรื่องของการใช้เครื่องมืออย่างโปรโมชั่นมากขึ้น
โดยชุดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ที่เราพบเห็นได้บ่อยที่สุดก็คือการลดราคา 50% และการจัดโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งเป็นการทำแคมเปญส่งเสริมการขายที่เราคุ้นเคยดียามที่ไปเดินช้อปปิ้งในห้าง ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์มาร์เก็ต
การจัดรายการส่งเสริมการขายในรูปแบบดังกล่าว กลายเป็นกลยุทธ์ยอดฮิตที่ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายมานาน โดยการจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 นั้นจะมีทั้งที่เป็นการจัดรายการที่ต้องการเพิ่มยอดขาย หรือระบายสต๊อกสินค้า ซึ่งจะเป็นการเจรจาพูดคุยกันระหว่างเทรด มาร์เก็ตติ้งของฝ่ายซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้ากับฝ่ายจัดซื้อของร้านค้าปลีกเพื่อทำรายการร่วมกัน
สิ่งที่ตามมาก็คือ การกำหนดราคาที่เรียกว่า Retail Selling Price หรือราคาขายในร้านค้าปลีกที่จะเป็นการกำหนดราคาขายเอาไว้แล้วว่า โปรโมชั่น 1 แถม 1 จะวางราคาไว้ที่เท่าไร เพื่อให้สามารถยังคงทำกำไรได้ แม้จะขายแบบ 1 แถม 1 ก็ตาม
เมื่อมองผิวเผินแล้วกลยุทธ์ทั้งรูปแบบ ซื้อ 1 แถม 1 และลดราคา 50% จะดูเหมือนหรือคล้ายกัน เพราะถ้าหักกลบกันแล้วในท้ายที่สุดราคาที่ต้องควักจ่ายออกไป แทบจะไม่แตกต่างกันเลย อาทิ สินค้าราคา 100 บาท ถ้าลด 50% หักกลบกันแล้ว จะได้ราคาสินค้าที่ชิ้นละ 50 บาท ซึ่งจะเหมือนกับการขายแบบ 1 แถม 1 ที่ถ้าราคาชิ้นละ 100 บาท ก็จะซื้อได้ในราคาต่อชิ้น 50 บาท เช่นกัน
ดูแบบผิวเผินแล้วกลยุทธ์ทั้ง 2 นี้จะเหมือนกัน แต่ถ้ามองลึกเข้าไปที่เป้าหมายในการทำแล้วจะมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ทั้งนี้ก็เพราะกลยุทธ์แรกคือซื้อ 1 แถม 1 มีเป้าหมายก็เพื่อให้ลูกค้าซื้อเพื่อสต๊อกการใช้สินค้าให้ยาวนานมากขึ้น โดยมองผลที่นอกจากการจะเป็นการกันการ Switching Brand หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคู่แข่ง เพราะถ้ามีสต๊อกสินค้าที่บ้านและใช้ได้นานขึ้น โอกาสในการซื้อสินค้าจากคู่แข่งก็มีน้อยลงตามไปด้วย
อาทิเช่น ถ้าซื้อยาสีฟัน 1 หลอด ใช้ได้ 1 เดือน เมื่อจัดรายการซื้อ 1 แถม 1 ได้ยาสีฟัน 2 หลอด การใช้อาจจะยาวนานขึ้นไปเป็น 2 เดือน ซึ่งโอกาสที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ของคู่แข่งก็ทอดเวลายาวนานขึ้น โดยการ Switching Brand หรือเปลี่ยนแบรนด์นั้น อาจจะมาจากการที่ลูกค้ามองว่า สินค้าของคู่แข่งมีความคุ้มค่ามากกว่า ไม่รู้สึกแพงที่ต้องควักเงินซื้อ หรืออาจจะมาจากคุณภาพสินค้าที่ดีกว่า การมีสินค้าบนเชลฟ์ให้เลือกหลากหลายกว่า เป็นต้น
นอกจากจะกันไม่ให้เปลี่ยนแบรนด์ไปใช้ของคู่แข่งแล้ว ผลพลอยได้อีกอย่างก็คือการสร้างความเคยชินในการใช้สินค้าเพิ่มขึ้นให้กับลูกค้า ซึ่งนั่นจะทำให้เกิดการใช้สินค้าในปริมาณมากขึ้น ทำให้ส่งผลดีต่อการเติบโตของตลาดในแง่ของปริมาณการใช้สินค้า
อย่างการซื้อยาสีฟัน 1 แถม 1 ทำให้ได้ยาสีฟันเพิ่มอีก 1 หลอด ซึ่งผู้บริโภคอาจจะมีการบีบใช้ยาสีฟันในปริมาณต่อครั้งที่มากขึ้น ทำให้เมื่อแม้หมดการจัดโปรโมชั่น ความเคยชินในการใช้ในปริมาณมากขึ้นดังกล่าวยังไม่หมดไปจนกลายเป็นการใช้ยาสีฟันเพิ่มขึ้นแบบไม่รู้ตัวในระยะยาวไปเลย
แต่ข้อเสียของการทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 ก็มีไม่น้อย อาทิ หากสินค้าที่นำมาจัดโปร 1 แถม 1 ไม่ได้คุณภาพตามที่ลูกค้าคาดหวังก็อาจจะมีการ Trade Down หรือซื้อสินค้าของเราน้อยลง หรือบางครั้งอาจจะเลิกซื้อไปเลย
ขณะที่การจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ในปัจจุบัน ที่เราพบเห็นบ่อยๆ โดยเฉพาะกับการจัดรายการของห้างค้าปลีกสมัยใหม่หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้นอาจจะเป็นการจัดรายการที่มีการตั้งราคาขายเกินจากราคาขายต่อชิ้นตามปกติ เพื่อให้สามารถจัดรายการได้โดยยังมีกำไรในตัวเลขที่ตั้งเอาไว้ได้ ซึ่งหากลูกค้ามีการเปรียบเทียบราคาจริง อาจจะทำให้โปรโมชั่นแบบ 1 แถม 1 ไม่เกิดความแรงตามเป้าหมายที่วางไว้ก็ได้
ทีนี้มาถึงการลดราคา 50% ซึ่งเป็นโปรโมชันที่ถูกมองว่าเป็นโปรแรงที่ยังใช้ดึงดูดลูกค้าได้ โปรโมชั่นแบบนี้มีเป้าหมายเพื่อ Penetrate ตลาดให้มีการเติบโตมากขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเข้าไปหาลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้ แบรนด์เรา หรือใช้บ้างแต่ออกไปใช้แบรนด์อื่น
การลดราคา 50% ในแง่จิตวิทยาอาจจะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าควักเงินจ่ายน้อยลงจึงกล้าที่จะควักเงินเพื่อทดลองซื้อสินค้าในแบรนด์ที่ตัวเองยังไม่เคยใช้ ซึ่งหากคุณภาพสินค้าดีเป็นที่ถูกใจ อาจจะเกิดการใช้ในระยะยาวก็เป็นได้
เช่นเดียวกับการจัดรายการลดราคา 50% ในบางครั้งเป็นการลดราคาที่อาจจะขายขาดทุน ซึ่งภาษาการทำโปรโมชันในรูปแบบนี้อาจจะเรียกอีกอย่างได้ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ราคาที่เป็น Loss Leader Pricing ซึ่งเป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคาขายของสินค้าหรือบริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด
หลายครั้งเป็นการขายขาดทุนเพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้าน โดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่าเป็นการใช้เวทมนตร์ด้านราคาเข้ามาล่อตาล่อใจให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยจะรู้สึกตัวอีกที ก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
ยิ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ
ในบ้านเราจะคุ้นชินกับการใช้กลยุทธ์นี้ผ่านการทำตลาดของร้านค้าปลีกประเภทต่างๆ โดยเฉพาะในช่วง 2 ทศวรรษมานี้ที่อิทธิพลของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตครอบงำตลาดค้าปลีกบ้านเรา
ทั้งบิ๊กซีและโลตัสจะเลือกใช้กลยุทธ์นี้ โดยทำโปรโมชันราคากับสินค้าบางตัวที่สามารถเรียกคนเข้าสโตร์ได้ ซึ่งหากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่าสินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss Leader Price จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สินค้าที่ว่านี้เหมาะกับการทำ Loss Leader Price เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือควรเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้ การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัดจำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าจำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ถือเป็นอีกเบื้องหลังการจัดรายการส่งเสริมการขายที่มีรายละเอียดที่น่าสนใจซ่อนอยู่...