ในยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องการมากกว่าแค่การสื่อสารเชิงพาณิชย์ แต่ต้องสามารถ "เข้าถึงหัวใจของผู้บริโภค" ได้จริง การตลาดจึงไม่ได้จำกัดแค่การ “สื่อสาร” แต่หมายถึงการ “เชื่อมต่อ” และ “มีส่วนร่วม” กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แบรนด์ต่างๆ จึงต้องพัฒนาเครื่องมือและกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

แนวคิดเรื่อง Soft Power เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในกลยุทธ์ของแบรนด์ต่างๆ Soft Power ในที่นี้ไม่ใช่เพียงเรื่องของอิทธิพลทางวัฒนธรรมระดับประเทศ แต่ยังหมายถึงพลังบางอย่างที่ดึงดูดผู้คนได้โดยไม่ต้องใช้แรงกดดัน เป็นพลังของการเล่าเรื่อง การสร้างภาพจำ และการสื่อสารที่เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน

คุณพนมกร จิระเสถียรพงศ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด แกร็บ ประเทศไทย ชี้ให้เห็นถึงมิติใหม่ของกลยุทธ์การตลาดที่ไม่ได้วัดแค่ยอดขาย แต่ต้องสามารถสร้างภาพจำให้เชื่อมโยงกับกระแส ทำให้เกิด Brand Association ได้ในระดับที่เกิดการจดจำอย่างต่อเนื่อง

 "วันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งกันแค่ใครขายของได้มากกว่า แต่คือใครสามารถสร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์กับคนดูได้มากกว่า"

จากเดิมที่พรีเซ็นเตอร์ในสายตาแบรนด์คือผู้ช่วยในการเพิ่มยอดขายหรือสร้างการรับรู้ แต่บริบทปัจจุบันมันซับซ้อนและมีชั้นเชิงมากขึ้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่มองหาสิ่งที่มากกว่าประโยชน์จากบริการที่พวกเขาจะได้รับ สิ่งนี้กลายมาเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดในยุคปัจจุบัน

“พวกเขาไม่ได้ซื้อของแค่เพราะมันจำเป็น แต่ซื้อเพราะมันเชื่อมโยงกับตัวตน ความรู้สึก หรือคอมมูนิตี้ที่เขาเป็นส่วนหนึ่ง” คุณพนมกร กล่าวเสริม

แกร็บ ประเทศไทย หันมาเริ่มการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากขึ้น จากช่วงแรกๆ เมื่อสิบปีก่อนอาจจะเน้นเทคโนโลยีและมุ่งให้คนดาวน์โหลดแอปเพื่อเรียกรถ แต่เมื่อแกร็บขยายสู่บริการด้านไลฟ์สไตล์อย่าง GrabFood ความจำเป็นในการมีพรีเซ็นเตอร์ที่สื่อถึง “คาแรคเตอร์แบรนด์” และสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ จึงชัดเจนมากขึ้น

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์กระแสหลักอย่าง “BNK48” ในช่วงแรกเพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์และบริการที่หลากหลาย ตามมาด้วย “เบลล่า ราณี” เพื่อสร้างความมั่นใจต่อตัวแบรนด์ในวงกว้างเมื่อต้องขยายบริการไปทั่วประเทศ พร้อมตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาด และล่าสุด กับการขยับมาใช้กลุ่มพรีเซ็นเตอร์จากฝั่ง BL/GL เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความรู้สึก ความเชื่อมโยง และคอมมูนิตี้มากกว่าฟังก์ชันของบริการเพียงอย่างเดียว

เนื่องจากหนึ่งในปรากฏการณ์ที่ถูกยกระดับจากวัฒนธรรมย่อย (Subculture) มาสู่กระแสหลักที่ทรงพลังทางการตลาด คือ “Boys Love (BL)” และ “Girls Love (GL)” เพราะพลังของแฟนคลับที่เหนียวแน่น และรูปแบบการบริโภคคอนเทนต์ที่มี Engagement สูงลิ่วบนแพลตฟอร์มออนไลน์ นี่คือ Soft Power รุ่นใหม่ที่แบรนด์ไม่อาจมองข้ามได้

คุณพนมกร มองว่าถึงเวลาที่จะต้อง “แตกไลน์การสื่อสารให้โดนใจ” เพื่อเจาะกลุ่มที่เล็กลงแต่ลึกขึ้น นั่นคือกลุ่มแฟนคลับ BL/GL ที่มีลักษณะเฉพาะและมี Loyalty (หรือความจงรักภักดี) ต่อศิลปินมากเป็นพิเศษ

“ทุกครั้งที่เราจัดงานในรูปแบบออฟไลน์เพื่อเปิดตัวแคมเปญ โดยมีกลุ่มนักแสดง Boys Love หรือ Girls Love มาร่วมงาน จะเกิดปรากฏการณ์ห้างแตกเสมอ ขณะเดียวกันในโลกออนไลน์ อย่าง X ก็ติดเทรนด์ และ Engagement ก็พุ่งแบบ Real-time นี่คือพลังที่ไม่สามารถมองข้ามได้เลย”

สิ่งที่ทำให้ BL/GL ทรงพลัง ไม่ได้อยู่แค่ที่ตัวนักแสดง แต่อยู่ที่ Community Culture ที่อยู่เบื้องหลัง และมีแรงส่งสูงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในโลกโซเชียล ขณะเดียวกันกลยุทธ์นี้ไม่ใช่แค่ “เสียงชื่นชม” แต่แบรนด์วัดผลอย่างจริงจังใน 3 มิติ ได้แก่

1. Top of Mind – ผู้บริโภคนึกถึง Grab เมื่อนึกถึงบริการในกลุ่มเรียกรถหรือสั่งอาหาร
2. Brand Association – ภาพลักษณ์ของศิลปินสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ คนเชื่อมโยง Grab กับคาแรคเตอร์ของพรีเซ็นเตอร์ที่สะท้อนทั้งความน่าเชื่อถือ (Trustworthy) และร่าเริงเป็นกันเอง (Playful) ได้ในเวลาเดียวกัน 
3. Conversion Influence – พรีเซ็นเตอร์สามารถกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้ จนนำไปสู่การใช้ซ้ำที่เกิดเป็น Loyalty ได้

คุณพนมกร ยกตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพมากขึ้นกับแคมเปญใหญ่อย่าง GrabFood Mega Sale ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นครั้งแรกที่เปิดตัว “Friends of Grab” จากฝั่ง Boys Love กลุ่มฮอตกายทั้ง 4 คน "เจมีไนน์-โฟร์ท" และ “สกาย-นานิ” มานั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์ มีบทบาทเป็นผู้สื่อสารซับแบรนด์ “Hot Deals” ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่เกินคาด โดยนอกจากจะเพิ่มยอดออเดอร์ของ Hot Deal ให้เติบโตขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อนหน้า ยังเกิดปรากฏการณ์แฮชแท็กทะลุ 200 ล้านครั้งบนโซเชียลมีเดีย นี่ไม่ใช่ผลพวงของการจ้างแค่ดารา แต่เป็นการวางกลยุทธ์ที่ใช้ Soft Power อย่างเฉียบคม

สิ่งสำคัญ คือแกร็บไม่ได้ใช้ BL/GL แค่ใน TVC หรือสื่อโฆษณาเพื่อโปรโมตแคมเปญ แต่ยังให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Association ผ่าน “Insight-led content”  ซึ่งสะท้อนผ่านโปรเจ็กต์ “Friend of Grab: The Series” มินิซีรีส์ที่ Grab ผลิตร่วมกับ GMMTV

สะท้อนว่าแกร็บไม่ได้เพียงใช้ศิลปินเพื่อโฆษณา แต่สร้าง “เรื่องเล่า” ที่เชื่อมโยงแบรนด์กับความรู้สึกของผู้ชม ผ่านพล็อตที่มีมิติ ควบคู่กับการปล่อยทีละ EP บน YouTube สร้างความคาดหวังเพื่อให้เกิดบทสนทนาอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่เกิดขึ้น คือยอดวิวกว่า 5 ล้านครั้ง และแฮชแท็กบนโซเชียลกว่า 200 ล้านครั้ง สามารถสร้างพื้นที่ในโลกออนไลน์ให้เกิดบทสนทนา (Conversation Room) แบบมีส่วนร่วม สะท้อนพลังของ Story-Driven Branding ที่ใช้ Emotional Connection เป็นจุดขาย
               
และล่าสุดในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แกร็บยังได้เปิดตัว “หลิง-ออม” คู่จิ้นสุดฮอตฝั่ง Girls Love ในฐานะ “Friends of Grab” ประเดิมด้วยแคมเปญ "เที่ยวทั่วไทย สุขกันใหญ่ ไว้ใจ Grab" ซึ่งร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อปลุกกระแสการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในช่วงกรีนซีซัน (ช่วงหน้าฝน) สะท้อนวิสัยทัศน์ของแกร็บที่มองเห็นพลังของคู่จิ้นที่สามารถเข้าถึงแฟนด้อมในตลาดต่างประเทศ แล้วเชื่อมโยงกลับมาเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมการท่องเที่ยวและการใช้บริการในประเทศไทย

นอกจากการทำแคมเปญสื่อสารกับผู้ใช้บริการในประเทศแล้ว แกร็บยังได้จัดทำคอนเทนต์เป็นภาษาจีน และเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Xiaohongshu และ Weibo เพื่อขยายอิทธิพลซอฟต์พาวเวอร์ของไทยไปยังตลาดจีน ซึ่งนอกจากจะช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างแล้ว ยังช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดี สนับสนุนการท่องเที่ยว และกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศอีกทางด้วย

ที่น่าสนใจคือการขับเคลื่อน BL/GL ไม่ได้จำกัดอยู่ในกรุงเทพฯ แม้อีเวนต์หลักของแบรนด์จะจัดในเมือง แต่แกร็บมีการทำ Live Streaming ผ่านช่องทาง Official ของแบรนด์เพื่อให้แฟนคลับสามารถติดตามรับชมได้ในวงกว้าง และการ Amplify Content สู่แพลตฟอร์มจีนตามที่กล่าวไปข้างต้น พร้อมล่ามภาษาจีนแบบ Real-Time เพื่อให้พรีเซ็นเตอร์ไทยเข้าถึงฐานแฟนคลับต่างชาติอย่างจีนได้

“BL/GL คือ Soft Power ที่ข้ามพรมแดนได้อย่างแท้จริง” คุณพนมกร ย้ำ

ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์จากโฆษณา แต่เลือกจากความรู้สึกและคอมมูนิตี้ที่เขาอยู่ในนั้น BL/GL จึงไม่ใช่แค่กระแส แต่คือเครื่องมือของการตลาดเชิงวัฒนธรรม (Cultural Marketing) ที่มอบความรู้สึก “มีส่วนร่วม” ให้กับผู้ชม และในเชิงธุรกิจ นี่คือการขยาย “พายของตลาด” ให้กว้างขึ้นและลึกขึ้นไปพร้อมกัน

“มันไม่ใช่แค่การขายดีลส่วนลดหรือโปรโมตบริการเรียกรถ แต่คือการทำให้แบรนด์ ‘มีที่ยืน’ ในหัวใจของผู้คน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่” คุณพนมกรทิ้งท้ายอย่างน่าสนใจ ชัดเจนว่า Soft Power ของ BL/GL กำลังกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการขับเคลื่อนแบรนด์สู่ยุคใหม่ของการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรม มากกว่าคำโฆษณา