สงคราม “หม้อต้ม” หรือสนามชาบูในไทยเดือดไม่แพ้น้ำซุปร้อนๆในหม้อ ร้านอาหารหลายเจ้ารุกตลาดด้วยราคาดุดันและเมนูที่จัดเต็ม เพื่อแย่งชิงใจผู้บริโภค โดยเฉพาะเจนซี กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ขึ้นชื่อว่า “สุขเร็ว จ่ายเร็ว รีวิวเร็ว” และมีอิทธิพลในการสร้างกระแสการบริโภค 
 
การเข้ามาของผู้เล่นแบรนด์ใหม่ๆ ที่มาด้วยรูปแบบการขายแบบบุฟเฟต์นั้น ทำให้การเข้าถึงการใช้บริการเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น 
 
แน่นอนว่า ทำให้สามารถดึงลูกค้าที่เป็นคนเจนใหม่ๆ เข้าไปมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ได้เป็นจำนวนมาก เพราะนอกจากการวางราคาขายในรูปแบบของบุฟเฟต์ที่เข้าถึงได้ง่าย ทำให้สามารถสร้าง Everyday Occasion ให้เกิดขึ้นได้ง่าย
 
ทำให้แบรนด์ที่อยู่ในตลาดเดิมต่างต้องมีการปรับกลยุทธ์ขนานใหญ่ ซึ่งการขยับตัวของชาบูชิ ร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือโออิชิ ภายใต้กลุ่มธุรกิจอาหารในเครือไทยเบฟ ที่อยู่คู่คนไทยมามากกว่า 20 ปี เรียกว่า ก็หนีไม่พ้นที่จะต้องลุกขึ้นมาแต่งหน้า แต่งหน้าตัวเอง พร้อมรีเฟรชแบรนด์ให้ทันสมัย เพื่อเชื่อมต่อไปยังคนเจนซี ซึ่งในสเตปแรกของการทำ ถือว่าสามารถสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก เพราะการเปิดตัวกลยุทธ์ใหม่นี้กลายเป็นไวรัลที่ถูกพูดถึงในโลกออนไลน์ในวงกว้าง 
 
หากมองย้อนกลับไปเมื่อ 25 ปีที่แล้ว “ชาบูชิ” เป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึงเมื่อพูดถึง “ชาบูสายพาน” โดยเฉพาะในความทรงจำของเด็กรุ่นเจนซี ที่เติบโตมาพร้อมภาพที่พ่อแม่พาไปเลี้ยงฉลอง หรือรวมญาติกินข้าวในห้าง แต่คนเจนซี เมื่อเติบโตขึ้น ระยะห่างระหว่างแบรนด์กับพวกเขาก็มีมากขึ้นตามไปด้วย ทำให้การรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ เป้าหมายแรก อยู่ที่การนำแบรนด์ชาบูชิไป Engage กับพวกเขา เพื่อที่จะผลักดันให้กับมามีความผูกพันร่วมกับแบรนด์อีกครั้ง โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 190 สาขา และในปีนี้ได้เปิดเพิ่มไป 15-16 สาขา โดยเน้นทำเลในกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่เท่านั้น ต่างจากยุคก่อนที่จะเน้นขยายให้คนเข้าถึงมากที่สุด
 
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับการทำตลาดอาหารนั้น การเกิดขึ้นของแบรนด์ต่างๆ ล้วนเชื่อมโยงกับคนในแต่ละเจเนอเรชั่นอย่างชัดเจน
 

เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่แต่ละเจนเนอเรชั่นที่เติบโตมานั้น แซม ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) พูดถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าฟังว่า 
 
ในตลาดร้านอาหารที่เป็นสุกี้และชาบูนั้น แต่ละเจเนอเรชันเติบโตมากับร้านชาบูที่ต่างกันไปตามยุค ซึ่งเมื่อแบรนด์เริ่มหยุดนิ่ง ไม่ได้ดึงคนรุ่นใหม่เข้ามา ฐานแฟนของแบรนด์ก็ลดลงตามอายุผู้บริโภค นั่นคือเหตุผลว่า ทำไม ชาบูชิ ถึงต้องลุกขึ้นมารีเฟรชแบรนด์ พร้อมกับผลักดันให้แบรนด์เข้าไปเชื่อมต่อกับคนที่อยู่ในเจนซี  ซึ่งทั้งหมดนี้จึงสะท้อนว่า “การรีครูตเจนใหม่ให้รู้จักและเชื่อมโยงกับแบรนด์อยู่เสมอ” เป็นเรื่องจำเป็น หากไม่อยากให้แบรนด์กลายเป็นเพียงภาพจำในอดีต
 
ไพศาล ยกตัวอย่างกรณีศึกษาถึงแบรนด์ที่ทำได้ดีในเรื่องของการเชื่อมต่อแบรนด์กับคนในเจเนอเรชั่นใหม่ๆ ว่าแมคโดนัลด์ คือตัวอย่างที่น่าสนใจ พวกเขาเก่งมากเพราะเขาจะดึงฐานลูกค้าตั้งแต่คนเจนก่อนหน้าเรา คนเจนเรา และสุดท้ายคือเจนใหม่ๆ นี้คือเหตุผลว่าทำไมแมคโดนัลด์ ถึงออกตัว Happy Meal หรือมีของเล่นใหม่ๆมาตลอด เพราะเขาต้องการที่จะสร้างฐานลูกค้าและเด็กรุ่นใหม่ๆเข้ามาอยู่ตลอด
 
หรือทำไมแมคโดนอลถึงต้องขายไอศครีมทั้งที่ร้านเขาเป็นเบอร์เกอร์ เพราะเขาต้องการดึงให้เด็กเข้ามา เมื่อเด็กเข้ามา พวกเขาก็เติบโตไปพร้อมแบรนด์ แต่ละปีเขาจึงมีแคมเปญใหม่ออกมาเพื่อดึงให้เด็กรุ่นใหม่ๆให้กลับเข้าไปตลอดเวลา นี้จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ไม่ว่าเราจะไปที่ไหน จะมีแมคโดนัลด์ที่คุ้นเคยและสามารถใช้บริการได้ตลอด
 
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริหารธุรกิจอาหารของไทยเบฟมองเห็นก็คือ เจนซี คือกลุ่มที่มีพฤติกรรมแตกต่างจากเจนอื่นอย่างชัดเจน เพราะเจนเอ็กซ์และเจนวาย ยังคงได้รับอิทธิพลจากครอบครัว แต่เจนซีกลับเติบโตภายใต้อิทธิพลของกลุ่มเพื่อนและโลกออนไลน์  เพื่อนจึงมีความสำคัญมากเพราะทุกอย่างจะอยู่บนโลกออนไลน์

ยกตัวอย่างเช่น การเตะบอล การชวนเพื่อนไปเที่ยวเล่น ทุกอย่างขึ้นอยู่กับโลกออนไลน์ เวลาเล่นเกมเราอาจจะเล่นกับใครก็ไม่รู้แต่มันอยู่บนโลกออนไลน์ ทำให้เจนนี้เชื่อความเห็นของเพื่อนและโซเชียลมากกว่าคำพูดของครอบครัวหรือแบรนด์โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น เวลาในโซเชียลมีกระแส หรือประเด็นดราม่าอะไร คนที่เข้ามาส่วนใหญ่จะดูก่อนว่าคนหมู่มากพูดถึงประเด็นนี้กันอย่างไรแล้วก็จะเชื่อในสิ่งที่เขาพูดกันก่อน
 
นั่นคือเหตุผลว่า ทำไม ชาบูชิ ถึงเลือกที่จะรีเฟรชแบรนด์ พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์อย่าง สกาย กับ นานิ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ชาบูชิกลับมาใช้การสื่อสารผ่านพรีเซ็นเตอร์
 
“การที่ชาบูชิเลือก “สกาย” กับ “นานิ” มาพูดแทนแบรนด์เพราะรู้ว่าวิธีเดียวที่จะสามารถดึงเด็กเจนซีมาได้ คือต้องดูว่าเขาชอบอะไร เขาอยากฟังอะไรจากใคร เพราะเพื่อนคืออิทธิพลสำคัญที่สุดของเจนซี จึงต้องใช้คนรุ่นเดียวกันกับเขามาพูดให้เขาฟัง เขาจะได้รู้สึกเหมือนได้พูดได้บอกต่อกับเพื่อนของเขา กลับกันถ้าเป็นตัวเจ้าของแบรนด์ไปพูดเองเดี๋ยวนี้ไม่มีใครสนใจแล้ว เพราะว่าเขาไม่รู้จัก เหมือนเป็นบุคคลที่ไม่ใช่คนในวงโซเชียลของเขา หรือต่อให้ขายถูกแค่ไหนเขาก็ไม่มากิน” 
 
“สกาย” กับ “นานิ” จึงเปรียบเสมือนเป็นเพื่อนของเขาที่ได้มาบอกต่อให้เพื่อนของเขาได้เข้ามาลอง ชอบไม่ชอบอยู่ที่ตัวแบรนด์จะทำได้มากแค่ไหน ถ้าหากไม่รีครูทเด็กรุ่นใหม่เข้ามาก็ไม่ได้เพราะเจนที่รู้จักเราเริ่มโตกันหมดแล้ว
 
นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการ “รีเฟรชแบรนด์” ครั้งสำคัญ ที่ไม่ใช่แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์ แต่ต้องเปลี่ยนความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อชาบูชิไปด้วย 
 
การรีเฟรชแบรนด์ของชาบูชิในครั้งนี้ มีอะไรน่าสนใจบ้าง? แซม ไพศาล ได้ให้คำตอบไว้ว่า
 
“สิ่งที่สำคัญในการทำธุรกิจอาหารในปัจจุบันมีด้วยกัน 2 อย่างคือ การใช้เทคโนโลยี และการตอบรับความต้องการของผู้บริโภค” รีแบรนด์ครั้งใหญ่ หลังจากที่ไม่ได้ทำอะไรมานานแคมเปญครั้งนี้ ต้องการให้คนรุ่นใหม่ปรับมุมมอที่มีต่อชาบูชิ ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานแต่ไม่ได้แปลว่าแก่ ชาบูชิเองก็ยังอยากเป็นแบรนด์ที่หากลูกค้าจะรวมตัวกันก็อยากให้นึกถึงที่นี่เป็นที่แรก”
 

นั่นจึงเป็นที่มาของการเลือก “สกาย วงศ์รวี” และ “นานิ หิรัญกฤษฎิ์” มาร่วมเป็นพรีเซนเตอร์ในแคมเปญนี้ เพราะทั้งคู่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่มีความพร้อมในการพัฒนาเสมอ มีมิตรภาพที่ดีต่อกัน สะท้อนภาพของแบรนด์ที่พัฒนาอยู่เสมอ พร้อมเติบโตไปกับผู้บริโภค  นอกจาก จะเป็นพรีเซนเตอร์แล้ว ยังร่วมถ่ายทอดเรื่องราวและส่งต่อรสชาติ “ความสุขไม่สิ้นสุด” โดยทั้งสองจะมาออกซุปให้ด้วยคนละ 1 รสชาติ 
 
ถือเป็นการ Co – Creation ร่วมกันกับแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยสะท้อนให้เห็นว่า การรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ ชาบูชิ ต้องการที่จะสร้าง Emotional Bonding หรือความผูกพันด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์ชาบูชิกับคนเจนซี
 
สิ่งที่น่าจะเป็นเป้าหมายสำคัญอีกอย่างของการเลือกพรีเซ็นเตอร์ในครั้งนี้ ก็คือ การเชื่อมโยงจากฐานแฟนด้อมของทั้งคู่มาสู่การเป็นแฟนแบรนด์ ซึ่งแน่นอนว่า สเตปแรกของการทำ จะอยู่ที่เรื่องของการสร้าง Engagement โดยคุณไพศาลบอกว่า การรีเฟรชแบรนด์ “ชาบูชิ” ในครั้งนี้ คือการเดินหน้าทำความเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ระดับของการตลาด แต่ลึกถึงระดับอารมณ์ ความรู้สึก และประสบการณ์ที่แบรนด์สามารถมอบให้ได้ โดยยึดหลักว่า ร้านอาหารในวันนี้ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่คือพื้นที่ของความสัมพันธ์และการสร้างคุณค่าร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
 
“ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภค ธุรกิจร้านอาหารจำเป็นต้องปรับตัวให้เร็วกว่า ด้วยกลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่การตอบสนอง แต่ต้องเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าให้ได้ ผ่านแบรนด์ที่มีบุคลิก มีอารมณ์ร่วม และมีความเข้าใจอย่างแท้จริง ภายใต้ PASSION 2030 ‘ไทยเบฟ’ มุ่งเสริมศักยภาพให้แบรนด์ในเครือเติบโตอย่างยั่งยืน โดยเฉพาะแบรนด์ยุทธศาสตร์อย่าง ‘ชาบูชิ’ ซึ่งเรามองว่า เป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพสูงในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ด้วยภาพลักษณ์ที่สดใหม่ สนุก และพร้อมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เราไม่ได้เพียงส่งเสริมให้แบรนด์เติบโตทางธุรกิจ แต่ยังสนับสนุนให้เติบโตในใจผู้บริโภค ด้วยวิธีคิดใหม่ที่เข้าใจคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง”
 
เขายังบอกอีกว่า ชาบูชิ มีจุดยืนของแบรนด์ที่ค่อนข้างจะแตกต่างจากร้านอาหารที่เป็นหม้อร้อนหรือสุกี้อย่างชัดเจน โดยชาบูชิ เป็นร้านอาหารที่เป็นทั้งชาบู และซูชิ ที่ขายความคุ้มค่า คุ้มราคามาตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งกับคำถามที่ถูกถามบ่อยที่สุดก็คือ ทำไม ไม่แข่งในเรื่องของราคาที่กำลังดุเดือดอย่างมากในปัจจุบัน
 
“หัวใจของการทำตลาด จะอยู่ที่การหา White Space ของตัวเองให้เจอ เพื่อเข้าไปยึดพื้นที่ตรงนั้น เพื่อสร้างให้มันเติบโต โดยชาบูชิเอง ขายในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคามาตลอด มีพื้นที่ที่เป็น White Space ของตัวเองอย่างชัดเจน นั่นคือ การเป็นร้านอาหารที่มีทั้งชาบูสายพาน และซูชิ” 

โดยเขาบอกอีกว่า การหนีสงครามราคาด้วย Emotional Marketing ของชาบูชินั้น จะทำผ่าน
 
1. Quality ยกทัพเมนูใหม่ระดับพรีเมียม และวัตถุดิบคุณภาพที่คัดสรรมาอย่างดี ให้ลูกค้าได้สัมผัสถึงความใส่ใจ ความคุ้มค่า และความอร่อยอย่างต่อเนื่อง ในทุกครั้งที่มาใช้บริการ โดยจะมีเมนูใหม่ๆที่จะนำเสนอบนสายพานมากขึ้น ปัจจุบัน ชาบูชิมีราคา 3 ราคา 399 / 499 / 599 บาท (ยังไม่รวม VAT) โดยจะยังคงราคาเดิมไว้ แม้ต้นทุนจะสูงขึ้นก็ตาม เพราะแบรนด์เลือกความคุ้มค้าและบริการแทนการขึ้นราคา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า
 
2. Creativity จะยกระดับประสบการณ์ซูชิ ข้าวปั้นสารพัดหน้า ด้วยเมนูใหม่ที่รังสรรค์จากเชฟมืออาชีพ เพื่อให้ลูกค้าได้ลองของใหม่ที่อร่อยขึ้น ตอบโจทย์ทั้งคอซูชิ และนักกินสายแชร์ ถือเป็นการเพิ่มประสบการณ์ใหม่ๆให้กับผู้บริโภค
 
3. Great Moment นอกจากเมนูอาหารที่ใหม่แล้ว ชาบูชิต้องการเสริมควสมประทับใจด้วยการบริการ และกิจกรรมในร้านที่จะสร้างโมเมนต์อย่างต่อเนื่อง โดยบนสายพานจะมีรางวัลใหญ่มาให้ลูกค้าที่เข้าใช้บริการได้ลุ้น เป็นการทำให้ลูกค้าไม่ได้แค่มากิน แต่มาแล้วต้องได้ความรู้สึกดีๆจนอยากกลับมาอีก
 
การรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เพื่อรักษาลูกค้าเก่า แต่ตั้งใจ “รีครูตคนเจนใหม่เข้ามา” ให้รู้สึกว่าแบรนด์นี้ยังทันสมัยและสามารถเจ้าถึงได้ง่าย ชาบูชิไม่อยากเป็นแค่แบรนด์ในความทรงจำ แต่อยากเป็นร้านโปรดที่ตอบโจทย์ทุกช่วงเจเนอเรชั่นนั่นเอง....