ว่ากันว่า Brand Relevance กลายมาเป็นหนึ่งในหัวใจของการทำแบรนด์ หรือการใช้เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง ของตลาด รวมถึงตัวผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก
ในความหมายของคำว่า Brand Relevance จะเป็นเรื่องของความเกี่ยวข้องของแบรนด์ที่เชื่อมโยงเข้ากับลูกค้าเป็น ระดับที่แบรนด์ยังคงมีความสำคัญ มีคุณค่า และตอบสนองต่อความต้องการ ความปรารถนา หรือปัญหาของผู้บริโภคกลุ่ม เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในบริบทของตลาดปัจจุบัน กล่าวคือเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้นยังคงเป็นส่วนหนึ่งใน ชีวิต หรือการตัดสินใจ ไม่ถูกลืม หรือถูกแทนที่ด้วยแบรนด์อื่น ๆ
การสร้างความเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงดังกล่าว เป็นการทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์มีความสัมพันธ์หรือเกี่ยวข้อง กับชีวิต ความต้องการ คุณค่า หรือจิตใจของเขามากน้อยเพียงใด ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์มีความโดดเด่นและ แตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำและความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
โดยปกติแล้ว ตามตำรา Branding 101 อันดับแรกเลย ทุกคนจะมองเรื่องของการสร้าง Awareness ของแบรนด์ให้ เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ซึ่งการทำให้พวกเขารู้จักแบรนด์เรายิ่งมากเท่าไรก็ยิ่งส่งผลต่อการช่วยเรียกให้พวกเขาเข้ามาหาแบรนด์เรา
Brand Relevance หรือความเกี่ยวข้องของแบรนด์ และ Brand Awareness หรือการตระหนักรู้ถึงแบรนด์ เป็น 2 แนวคิดหลักในการสร้างแบรนด์ที่มีความสำคัญแต่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยสามารถเปรียบเทียบความแตกต่างได้อย่าง ชัดเจน
โดย Brand Awareness จะเป็นการที่ลูกค้ารู้จักหรือจำชื่อแบรนด์ได้ว่ามีอยู่จริง และมีสินค้าหรือบริการอะไรบ้าง เป็น การวัดว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักในตลาดมากน้อยเพียงใด ถือเป็นด่านแรกของการสร้างแบรนด์ที่จะเข้ามาช่วยสร้างการรับรู้ ตลอด จนรีมายด์แบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่การมองเห็น, การจดจำ, และความคุ้นเคยกับชื่อแบรนด์, โลโก้, หรือสโลแกน ทำให้แบรนด์อยู่ ในใจของผู้บริโภคเมื่อนึกถึงประเภทสินค้านั้นๆ (Top-of-mind Awareness)
ขณะที่เรื่องของ Brand Relevance จะเป็นการที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นั้นตอบโจทย์ความต้องการ มีประโยชน์ หรือ ตรงกับค่านิยมของพวกเขา เป็นการวัดว่าแบรนด์มีความสำคัญต่อชีวิตหรือการตัดสินใจของลูกค้ามากน้อยเพียงใด เป็นการ เชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกว่าแค่การรู้จัก โดยมุ่งไปที่การตอบสนองความต้องการ, การแก้ปัญหา, ค่านิยมที่ตรงกัน, และการเชื่อมโยง ทางอารมณ์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "แบรนด์นี้ขาดไม่ได้" หรือ "แบรนด์นี้เข้าใจฉัน" และเลือกใช้แบรนด์นั้นจริงๆ
ซึ่งการสร้างให้เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์ของเราเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับพวกเขาได้นั้นจะช่วยในการสร้างความ ผูกพันกับลูกค้า เพราะหากลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตของเขา จะทำให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งเป็น รากฐานสำคัญของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ขณะเดียวกัน การสร้าง Brand Relevance ยังเป็นตัวช่วยสำคัญในการสร้างความแตกต่างจาdคู่แข่ง โดยเฉพาะในปัจจุบันที่ในตลาดที่มีสินค้าคล้ายคลึงกันมากมาย Brand Relevance จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและมีเหตุผล ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือก
ภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงการทำในเรื่องนี้ล่าสุดก็คือกรณีศึกษาการสร้าง Brand Relevance ของชาบูชิ ในการ รีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 25 ปีของร้านอาหารญี่ปุ่นแบรนด์นี้ ซึ่งถือการปรับตัวครั้งสำคัญในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เพื่อให้ แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z
การรีเฟรชแบรนด์ของชาบูชิในช่วงที่ผ่านไม่เพียงแค่ การทำให้เห็นถึงความสดใหม่ของร้านบุฟเฟ่ต์แบรนด์นี้ที่มีความ แตกต่างในแง่ของฟังก์ชันนั่ลกับแบรนด์ที่ขายแบบบุฟเฟ่ต์อื่นๆ ในตลาด นั่นคือการเป็นบุฟเฟ่ต์ที่เป็นไฮบริด นั่นคือไม่ใช่แค่ บุฟเฟต์หม้อร้อนที่เป็นชาบูเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของซูชิอีกด้วย
แต่ความแตกต่างในแง่ของฟังก์ชันนั่ลอาจจะไม่พอเพียง จึงต้องมีการนำเรื่องของ Emotional เข้ามาสร้าง Engagement กับคนรุ่นใหม่ เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์ให้เกิดความรู้สึกว่า “เป็นสถานที่ หรือ แพลตฟอร์ทางสังคม ที่คนจะมาพบปะสังสรรค์เพื่อสร้างช่วงเวลาแห่งความสุข
เรียกได้ว่า เป็นการเปลี่ยนจากแค่มื้ออาหารแบบบุฟเฟ่ต์ธรรมดา มาสู่การนำเรื่องของ Emotional คือความสุข ผ่านมื้ออาหารเข้ามาสร้างการเชื่อมโยง หรือทำให้ชาบูชิถูกนึกถึงทุกครั้งหากจะมาพบปะกันผ่านมื้ออาหาร
กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ จะมีตั้งแต่
1. การเปลี่ยนจุดเน้นจาก "Product-Centric" เป็น "Experience-Centric" โดยเดิมทีชาบูชิเป็นที่รู้จักในฐานะผู้บุกเบิก ร้านชาบู-ชาบูและซูชิแบบบุฟเฟ่ต์บนสายพานรายแรกๆ ในไทย แต่เมื่อตลาดเปลี่ยนไป คู่แข่งเพิ่มขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคยุค ใหม่ไม่ได้มองหาแค่ "ความอิ่ม" หรือ "ความอร่อย" เท่านั้น แต่ต้องการ "ประสบการณ์" ที่ครอบคลุมทั้งอารมณ์ ความสัมพันธ์ และไลฟ์สไตล์
แนวคิด หรือ Positioning ใหม่ที่ถูกสื่อออกมา "Good Taste Great Time Never End" หรือ "รสชาติความสุขไม่ สิ้นสุด" เพื่อสื่อว่าการมาร้านไม่ใช่แค่การกินข้าว แต่เป็นการมาสร้างความทรงจำและช่วงเวลาดีๆ ร่วมกัน
เรียกได้ว่า เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์ไปสู่เรื่องของการเป็น Social Bonding Platform ผ่านการนำฟังก์ชันนั่ลที่เป็น ภาพจำอย่าง “สายพาน” อาหาร เข้ามาเป็น Identity ส่วนหนึ่งในการสื่อ ซึ่งสายพานที่หมุนอยู่ในร้านจะมีความคล้ายกับเลข 8 ที่หมายถึงอินฟินิตี้ ที่เป็นความสุขแบบไม่มีสิ้นสุขนั่นเอง
2. การใช้กลยุทธ์ Segmentation Marketing
แทนที่จะมองลูกค้าเป็นกลุ่มใหญ่กลุ่มเดียว ชาบูชิเลือกใช้ข้อมูลเชิงลึก (Insight-Driven Strategy) เพื่อเข้าใจ พฤติกรรมลูกค้าตามพื้นที่และนำเสนอโมเดลที่แตกต่างกัน
สาขาในห้างสรรพสินค้า (Department Store): เน้นประสบการณ์ที่เหนือกว่า (Experience) และคุณภาพพรีเมียม ด้วยเมนูที่หลากหลายและสร้างสรรค์ขึ้นโดยเชฟมืออาชีพ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึก "ว้าว"
สาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ต จะเน้นความคุ้มค่าและสะดวกสบาย (Value & Convenience) ด้วยบุฟเฟ่ต์ราคาที่จับต้อง ได้ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าประจำที่ต้องการความคุ้มค่าและควบคุมงบประมาณ
3. การใช้ Celebrity Marketing และ Fandom Marketing
เพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ชาบูชิได้เปิดตัว "สกาย – นานิ" เป็น พรีเซ็นเตอร์คู่แรกของแบรนด์ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ ทั้ง 2 คนเป็นสัญลักษณ์ของความสดใส มิตรภาพ และ พลังบวก ซึ่งช่วยสร้างความรู้สึกเข้าถึงได้ง่ายและเป็นธรรมชาติกับคนรุ่นใหม่การสื่อสารแบบ 360 องศา มีการใช้ภาพยนตร์ โฆษณาออนไลน์ เพลงธีมพิเศษ และสื่อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มเป้าหมายใช้เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่ตอบสนองพฤติกรรมการเสพสื่อ ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างลงตัว
4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการอย่างต่อเนื่อง
แบรนด์มีการเปิดตัวเมนูใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่น เนื้อออสเตรเลียหรือแซลมอน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความใส่ใจ และ คุณภาพที่คุ้มค่า นอกจากนี้ยังมีการสร้างแฟลกชิพสโตร์ "ชาบูชิ อิชิเทน" เพื่อยกระดับสู่ตลาดพรีเมียมแมส สร้างความแปลก ใหม่และประสบการณ์ที่แตกต่าง
ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด บอกกับเราว่า ชาบูชิต้องการผลักดันให้แบรนด์ เข้าไปเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับลูกค้า โดยเฉพาะกับในมุมของการเป็นพื้นที่ที่พวกเขาจะเข้ามาพบปะสังสรรค์ เป็นพื้นที่ทาง สังคมที่แบรนด์สร้างการเชื่อมโยงไปสู่การใช้ชีวิตประจำวันของพวกเขา
แน่นอนว่า การที่ชาบูชิเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านราคาไปสู่การสร้าง Brand Relevance ผ่านการเข้าใจลูกค้าอย่าง ลึกซึ้ง ทำให้แบรนด์สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้สำเร็จ ซึ่งช่วยตอกย้ำการเป็น "Top of Mind Brand" ในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์ชาบู-ชาบูและซูชิในประเทศไทยได้ในภาวะที่ตลาดเต็มไปด้วยแบรนด์ ร้านอาหารที่ทำตลาดแบบบุฟเฟ่ต์มากมายหลากหลายแบรนด์
ผู้บริหารของโออิชิ บอกว่า การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ ทำให้ชาบูชิสามารถเอนเกจกับคนเจน Z ได้ค่อนข้างดี โดยไม่เพียงลูกค้าในกลุ่มเจน Z จะมี Awareness กับเราเพิ่มขึ้น และเข้ามาหาเราอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังทำ ให้ Core Target ที่เป็นคนเจน Z กับเจน X กลับมาใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 30%
“นอกจากนี้ เรายังวัดความพึงพอใจของลูกค้าด้วย โดยทางโซเชียลนี้ดีขึ้น หลายคนชมทำให้เรารู้สึกดีใจ แต่เราจะไม่หยุดปรับแค่นี้ แม้เราจะเป็นบุฟเฟ่เราไม่ได้ขายแค่ความอิ่ม แต่เราต้องขายเพื่อความอินด้วย ไม่ใช่แค่ คุณภาพที่ดีแต่เซอร์วิสต้องดีด้วย โดยเราต้องการที่จะเปลี่ยนจากแค่การเป็นมื้ออาหารประเภทบุฟเฟ่ต์ ที่เรานำ เสนอฟังก์ชันนั่ลคืออาหารคุณภาพ มาสู่การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ โดยเป็นมากกว่ามื้ออาหาร เพื่อสร้าง ความผูกพันด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์ชาบูชิกับลูกค้าของเรา”
เธอยังบอกอีกว่า สิ่งที่ทำให้คนรุ่นใหม่หันมามองและเข้ามาหาชาบูชิมากขึ้นนั้น มาจากการจับจุดความต้องการ ของคนเจน Z ที่ต้องการความเรียล ชาบูชิจึงให้ความจริงใจกับเขา โดยพยายามสื่อให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์ที่บอกต่อได้ เพราะเจน Z ไม่ได้ต้องการแค่ความคุ้มค่า แต่เขามองหลายๆ อย่างทั้งคุณภาพ เซอร์วิส ราคา และอื่นๆ โดยเฉพาะการ เป็นร้านอาหารที่มอบพื้นที่ที่พวกเขาจะสามารถมาพบปะกันได้ผ่านมื้ออาหารที่เป็นบุฟเฟ่ต์คุณภาพ
สิ่งที่ถูกปรับเปลี่ยนเพื่อให้สามารถเข้ามาช่วยเติมเต็มภาพดังกล่าวได้อีกอย่างก็คือการรีโนเวทร้าน โดยเริ่มทำจาก สาขาที่อยู่ในห้าง เพื่อส่งมอบประสบการณ์และบรรยกาศในการใช้บริการใหม่ๆ ผ่านการดีไซน์ร้านในรูปแบบที่เปิดโล่ง ใช้ โทนสีขาว จากเดิมที่เป็นโทนสีแดงดำ มีการแยกบาร์ซูชิ พร้อมเชฟ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ในการรับประทานซูชิใน รูปแบบที่คนไทยกำลังนิยม
การปรับในครั้งนี้จะมีการเริ่มปรับโฉมสาขาที่อยู่ในห้างก่อน และทำไปแล้วกว่า 10 สาขา อาทิ ซีคอนสแควร์ เซ็นทรัล ขอนแก่น, มาร์เก็ต วิลเลจ หัวหิน, เกตเวย์ เอกมัย เซ็นทรัล พัทยา, เซ็นทรัล ศาลายา, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า, เซ็นทรัล นครศรีธรรมราช, จังซีลอน ภูเก็ต และ เซ็นทรัล กระบี่ เป็นต้น
ตลาดร้านอาหารเปลี่ยนแปลงเร็วมาก โดยธุรกิจอาหารมันค่อนข้างจะ Fragment มาก มีผู้เล่นใหม่เข้ามาในตลาด มีทั้งเข้ามาและออกไป ทำให้เรากลับมามองที่ผู้บริโภคว่าเขาเป็นแบบไหน แต่เราก็จะไม่สูญเสียตัวตนของเรา โดยต้องดูว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร เพื่อ Offer ให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา ขณะเดียวกัน ต้องไม่ให้เสียความเป็นตัวตนของเราที่ เป็นร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ญี่ปุ่นที่มีทั้งชาบูและซูชิ
“ในมุมมองของลูกค้าสมัยนี้ เขาจะดูว่าเรา Offer อะไรให้กับเขา และสอง สิ่งที่เรา Offer นั้นต้องอย่ายาก ต้องง่าย เด็กสมัยนี้ไม่ชอบอะไรที่ยุ่งยาก และสาม ถือว่าสำคัญมากสุด คือต้องดูว่าแบรนด์ให้อะไรที่แตกต่างกว่า คนอื่นหรือไม่ การที่เราเป็นแบรนด์อยู่มานาน จำเป็นอย่างยิ่งต้องมีการปรับอย่างต่อเนื่อง โดยต้องใช้จุดแข็งของ เราคือการที่เราอยู่ในโออิชิโฮลดิ้งมีความเข้าใจความเป็นญี่ปุ่นจริงๆ เป็นร้านอาหารญี่ปุ่นที่เป็น Japanese Inspiration ที่ได้แรงบันดาลใจจากความเป็นญี่ปุ่น ที่มีความหมายถึงการนำเสนออาหารคุณภาพ และมี ประโยชน์ต่อสุขภาพ”
เธอยังเสริมอีกว่า การรีเฟรชแบรนด์กำลังอยู่ใน Journey ที่ 4 คือเรื่องของการปรับในส่วนที่เป็น Operation ซึ่งถือว่า เป็นส่วนที่ยากที่สุด เพราะการมี Operation ที่ดีจะตามมาด้วยหลายเรื่อง ทั้งในเรื่องของการบริหารจัดการ การบริการที่ดี รวมถึงการนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าอยากจะได้มากที่สุด
“เราอยากให้ชาบูชิเป็น Social Bonding ที่มองเราไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เราคือพื้นที่ทางสังคมของพวกเขา ที่จะเข้ามามีความสุขผ่านมื้ออาหารคุณภาพ โดยมี Positioning ที่ชัดเจนคือ Good Taste Great Time Never End”
แน่นอนว่า การจะไปถึงจุดนั้นได้ Brand Relevance จะเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภค และเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอย่างทุกวันนี้...