แม้ค้าปลีกที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดของบ้านเราจะเหลือรายใหญ่ๆ เพียงไม่กี่ราย โดยมีการมองกันว่า ทั้งบิ๊กซีและ โลตัส ต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างตัวเลขการทำกำไรที่เพิ่มมากขึ้น แต่กลยุทธ์การขายสินค้าในราคาต่ำ ที่เรียกว่า Loss Leader Pricing ยังคงถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง
หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์นี้แล้ว มันก็คือกลยุทธ์ด้านราคาที่เป็นการตั้งราคาขายของสินค้า หรือ บริการที่ต่ำกว่าท้องตลาด หลายครั้งเป็นการขายขาดทุนเพื่อที่จะดึงคนเข้ามาในร้าน โดยคาดหวังว่าจะสามารถต่อยอดไปสู่ การซื้อสินค้าหรือใช้บริการอื่นๆ ที่มีกำไรดีกว่า เรียกได้ว่าเป็นการใช้เวทมนตร์ด้านราคาเข้ามาล่อตาล่อใจให้ผู้บริโภคช้อปเพลิน โดยกว่าจะรู้สึกตัวอีกทีก็หมดเงินกับการซื้อไปเยอะ
การใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ส่วนหนึ่งจะเป็นการตอบโจทย์นักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นพวก Price Sensitive ที่ อ่อนไหวต่อราคา และเป็นพวกที่เห็นของลดราคาแล้วใจละลายต้องซื้อให้ได้ การวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Loss Leader Price จึงมีออกมาให้เห็นบ่อยๆ
ส่วนเหตุผลที่กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ยังคงถูกนำมาใช้นั้น จะมาจาก
1.ผู้ประกอบการค้าปลีกเองต้องการที่จะดึงทราฟิก หรือดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเองมากขึ้น
2.ขณะเดียวกัน ยังเป็นเครื่องมือในการตอกย้ำเรื่องของการสร้างภาพจำในฐานะการเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีก ที่ขายสินค้าราคาถูก ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการใช้ดึงคนเข้ามาช้อปของค้าปลีกที่เป็นโมเดิร์นเทรดในบ้านเรา
3.ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์นี้ยังช่วยแบ่งลูกค้าได้ค่อนข้างชัดเจน ว่าลูกค้าคนไหนหรือกลุ่มไหนที่ซื้อแต่ของถูกเพียง อย่างเดียว หรือลูกค้าคนไหนที่หลังจากซื้อสินค้าที่ขายถูกแล้ว ยังมีการซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่ทำกำไรได้ดีกว่าเพิ่มเติม ซึ่งดาต้า ที่ได้มาทำให้สามารถนำเสนอโปรโมชันที่โดนใจ เพื่อเพิ่มการซื้อต่อบิลได้เป็นอย่างดี
หากมองลึกเข้าไปในรายละเอียดของการดำเนินกลยุทธ์นี้แล้ว ส่วนใหญ่จะพบว่า สินค้าที่ถูกนำมาทำ Loss Leader Pricing จะเป็น Commodity Product ที่คนไทยต้องใช้เป็นประจำทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำปลา น้ำตาลทราย หรือน้ำมันพืช
สินค้าที่ว่านี้เหมาะกับการทำ Loss Leader Pricing เพราะหลักการหนึ่งของการทำกลยุทธ์นี้ก็คือควรเป็นสินค้าที่มี ความถี่ในการใช้ค่อนข้างบ่อย และไม่สามารถกักตุนได้ แต่หากกักตุนได้ การทำกลยุทธ์นี้จึงต้องพ่วงด้วยเงื่อนไขของการจำกัด จำนวนชิ้นในการซื้อแต่ละครั้ง ซึ่งเราคงจะเห็นได้บ่อยๆ ว่า จำกัดจำนวนการซื้อได้ต่อบิลไม่เกิน 3 ขวด หรือ 2 ถุง เป็นต้น
ผู้เล่นในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตจะใช้ความได้เปรียบในเรื่องของการมีกลไก หรือเครื่องมือที่ดีในการบริหารจัดการ สินค้าที่ทำให้ได้ราคาต้นทุนที่นำเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำกลยุทธ์นี้ ซึ่งหลักการของไฮเปอร์มาร์เก็ตจะอยู่ที่การขายสินค้า ราคาถูกทุกวันอยู่แล้ว
การขายสินค้าราคาถูกแน่นอนว่าจะตามมาด้วยการทำกำไรที่ไม่มากนัก จึงต้องมีการสร้างเครื่องมือต่างๆ อาทิ การเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ หรือค่ากระจายสินค้า เพื่อทำให้สามารถทำกำไรได้มากขึ้นแม้จะขายสินค้าในราคาต่ำ
เช่นเดียวกับการถัวเฉลี่ยกำไรกับสินค้าตัวอื่นที่มีกำไรต่อหน่วยดีกว่า เพราะการใช้กลยุทธ์ราคาแบบ Loss Leader Pricing ข้อดีอย่างหนึ่งก็คือการสามารถดึงลูกค้าให้เข้ามาช้อปในสโตร์ของตัวเอง และถ้าสร้างแรงดึงดูดดีๆ จะสามารถต่อยอด ไปสู่การซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ตามมา
กลยุทธ์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดค้าปลีกบ้านเรา มีใช้มาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เชื่อว่าในอนาคตน่าจะยังใช้กันอยู่ เพราะการตั้งราคาที่ล่อตาล่อใจนี้ สามารถกระตุ้นต่อมอยากช้อปได้ไม่มากก็น้อย ซึ่งหากเรามองย้อนไปก่อนที่จะมีไฮเปอร์ มาร์เก็ตพบว่า ในอดีตที่ผ่านมา ตลาดค้าปลีกของบ้านเราส่วนใหญ่ถ้าไม่ช้อปกันตามร้านค้าดั้งเดิมก็เข้าไปซื้อของในห้าง ซึ่ง รวมสารพัดสิ่งไว้ในนั้น โดยในห้างสรรพสินค้าจะมี 2 แผนกหลักๆ คือซูเปอร์มาร์เก็ตกับดีพาร์ตเม้นต์สโตร์
ตามหลักการแล้ว ตัวที่ทำกำไรได้ดีจะเป็นสินค้าในแผนกดีพาร์ตเม้นต์สโตร์ ส่วนแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตจะมีไว้สำหรับ ดึงลูกค้าเข้ามาเดินในห้าง การจัดโปรโมชันในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตจึงค่อนข้างรุนแรงกว่า และกลยุทธ์ Loss Leader Pricing ก็ถูกใช้อย่างเข้มข้นเช่นกัน
ในอดีตหลายๆ ห้างจะเลือกใช้วิธีวางแผนซูเปอร์มาร์เก็ตไว้ที่ชั้นบนสุดของห้าง เพื่อล่อให้ลูกค้าเดินดูสินค้าตั้งแต่ ชั้นแรก โดยมีการทำการตลาด ณ จุดขาย มาล่อใจเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าอื่นๆ นอกจากการช้อปในซูเปอร์มาร์เก็ต
เมื่อเวลาผ่านไป ซูเปอร์มาร์เก็ตจากการเป็นแผนกหนึ่งในห้างถูกแยกออกมาทำตลาดต่างหาก เพื่อให้ง่ายต่อการ บริหารจัดการตัวสินค้า และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย การทำ Loss Leader Pricing ในรูปแบบดังกล่าวจึงเลือนหายไปจากตลาด
ส่วนปัจจุบัน เราคุ้นเคยกับการทำ Loss Leader Pricing ของบรรดาร้านค้าปลีกต่างๆ เช่นเดียวกับในค้าปลีก ออนไลน์ที่เลือกใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการดึงให้นักช้อปเข้ามาช้อปในแพลตฟอร์มตัวเอง เพื่อต่อยอดไปสู่การซื้อ สินค้าชิ้นอื่นๆ ตามมา
ว่าไปแล้ว กลยุทธ์ด้านราคา ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยดึงให้นักช้อปเข้ามาช้อปในสโตร์ หรือร้านค้าปลีกของ ตัวเองอย่างต่อเนื่อง เป็นอีกจิ๊กซอว์สำคัญในการสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ต่อจากเรื่องของตัวสินค้าที่แตกต่างและคุณภาพของการ บริการ ทำให้เราได้เห็นผู้เล่นที่เป็นโมเดิร์นเทรดอย่างโลตัสและบิ๊กซี หรือแม้กระทั่ง Tops ของค่ายเซ็นทรัล หันมาใช้การ ตอกย้ำการจดจำในด้านของการขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่งผ่านการจัดโปรโมชันที่เรียกว่า “Lock Price” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ จัดทุกปี
ขณะที่ ผู้เล่นอย่างโลตัสมีแคมเปญด้านราคาที่เรียกว่า “โรลแบ็ค” ที่ทำต่อเนื่องมานาน ส่วนบิ๊กซีเองก็มีการออกมา ทำแคมเปญหั่นราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูก ซึ่งถือเป็นหนึ่งในจุดขายสำคัญของ ร้านค้าปลีกประเภทนี้
แน่นอนว่า การใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบของ Loss Leader Pricing จะเป็นอีกตัวเลือกสำคัญในการแข่งขันใน ตลาดนี้