Brand Purpose เป็นสิ่งที่กำหนดทิศทาง กำหนดตัวตน กำหนดวิธีคิด รูปแบบของสินค้า การพัฒนาสินค้าใหม่ ช่องทางขาย หรือแม้แต่การสื่อสาร
ไม่ว่าจะสถานการณ์ไหนก็ตาม Brand Purpose ก็จะเป็นเสมือนกับไฟนำทางที่ทำให้แบรนด์รอดพ้นจากสถานการณ์วิกฤตทั้งปวง
เช่นเดียวกับเรื่องของการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในอดีตกับปัจจุบัน มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะในปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดก็คือลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้มากขึ้น ดังนั้นจึงมองว่าไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้ากับบริษัทที่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ตรงกันข้ามเขาอยากจะซื้อสินค้ากับบริษัทที่วางตัวอย่างเหมาะสมและรับผิดชอบต่อธุรกิจของตัวเองด้วย
ที่สำคัญสินค้าหรือแบรนด์ที่เขาจะซื้อนั้น ต้องเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่ถูกออกแบบมาโดยมีเป้าประสงค์อยู่ที่การทำให้ลูกค้า สังคม หรือโลกใบนี้ดีขึ้น
มุมมองใหม่ที่เกิดขึ้นนี้กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้การสร้างสินค้า หรือแบรนด์เปลี่ยนมุมไป โดยเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดที่เป็นคนสร้างแบรนด์นั้นจะให้ความสำคัญกับเรื่องของการออกแบบสินค้าหรือแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้น เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่ยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว
การวางเป้าหมายให้เป็น Purposeful Brand จึงกลายมาเป็นเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เพราะแบรนด์ที่ดีที่จะทำให้ถูกผู้บริโภคจดจำและถูกเลือกนั้นจะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Purpose of Buying ของผู้บริโภค จะเห็นได้ชัดเจนว่า แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยมีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าจะเข้ามาช่วยทำให้ผู้ใช้ สังคม ตลอดจนโลกใบนี้จะถูกจดจำได้ง่าย และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค แม้จะมีแบรนด์อยู่ในตลาดมากมายก็ตาม
เรื่องของ Brand Purpose ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มีมาระยะหนึ่งแล้ว ยิ่งเมื่อผู้บริโภคเรียกร้องกับแบรนด์ พร้อมกับมีความคิดว่าแบรนด์นั้นจะทำให้ตัวเองแตกต่างและมีส่วนทำให้อนาคตของตัวเองและสังคมนั้นดีขึ้นอย่างไร การสร้าง Brand Purpose เพื่อให้มีเป้าประสงค์ในการตอบโจทย์ในเรื่องที่ว่าจึงถูกให้ความสำคัญ และพบเห็นได้มากขึ้นจากเจ้าของแบรนด์ต่างๆ ในบ้านเรา
Brand Purpose เปรียบได้เหมือนเป็นพันธกิจของแบรนด์ที่จะบอกถึงเหตุผลในการดำรงอยู่ เป็นจุดมุ่งหมายที่ขับเคลื่อนทุกสิ่งที่แบรนด์ทำ การกำหนดพันธกิจและค่านิยมหลักของแบรนด์ (Core Value) จะช่วยสร้างกรอบการทำงานสำหรับการตัดสินใจ และรับรองว่าทุกการกระทำสอดคล้องกับจุดประสงค์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ของตน
ขณะที่การทำ Purpose-driven Marketing จะเข้ามาช่วยทำให้เกิด Emotional Connection หรือการเชื่อมต่อด้านอารมณ์และความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งเรื่องดังกล่าวนี้จะเป็นการปูทางไปสู่ความเชื่อใจ และความภักดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่จะต่อยอดไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟในที่สุด
โดยการทำ Brand Purpose ต้องให้ความสำคัญกับ หนึ่ง หาดีเอ็นเอของตัวเองให้เจอในมุมของความเชื่อก่อน และสอง Fundamental ต้องผ่านก่อน ถ้า 2 สิ่งนี้ยังไม่ผ่าน ต้องกลับไปทำก่อน พอไม่ผ่านแล้วมาทำเรื่องนี้ ยิ่งจะทำให้มันเป็น Negative มากขึ้นไปอีก แทนที่จะเป็นภาพบวกตามที่ต้องการ
เพราะฉะนั้นแล้ว การหา Purpose ให้กับแบรนด์ จึงต้องมององค์ประกอบสำคัญ ที่ประกอบไปด้วย
1.ธุรกิจหรือแบรนด์อยู่ในตลาดหรือเซกเมนต์ไหน (Business you are in)
2.เรื่องของ Product Features ทั้งในแง่ของ Quality, Price Tier และ Competitiveness
3.สิ่งที่สังคม Concern ทั้งที่มาจาก Mega Themes, Local Themes และ Culture & Zeitgeist
ภาพที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการตอกย้ำบทบาทแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย (Purposeful Brand) ของกลุ่ม TCP ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มระดับโลกภายใต้แบรนด์กระทิงแดง เรดบูล เรดดี้ โสมพลัส สปอนเซอร์ แมนซั่ม ไฮ่! เพียวริคุ ซันสแนค และวอริเออร์ ผ่านแคมเปญสื่อสารแบรนด์ล่าสุดคือ “พลังคุณ...ทำได้กว่าที่คิด”
แคมเปญที่ว่านี้ออกมาเพื่อตอกย้ำในเรื่องของการเป็น Purposeful Brand ของแบรนด์ในเครือ ซึ่งหากมองเข้ามาที่ตัวสินค้าแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในเครือแล้ว จุดขายสำคัญอย่างหนึ่งก็คือการเป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน และช่วยเติมความสดชื่นให้กับลูกค้า
การหยิบเอาเป้าประสงค์ของแบรนด์มาสื่อสารนั้นก็เพื่อที่จะบอกว่า แบรนด์ของพวกเขาเชื่อว่า “พลัง” สามารถเปลี่ยนแปลงวันที่หมดพลังให้กลายเป็นวันที่ดีกว่าเดิมได้ ตอกย้ำถึงการเป็นแบรนด์ที่ช่วยเติมพลังและความเชื่อมั่นให้สามารถกลับมาสู้ในวันที่พายุถาโถมเข้ามาในแต่ละวัน
โดยกลุ่ม TCP มองว่า เมื่อ “พลัง” กลายเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตยุคปัจจุบัน ในยามที่ผู้คนต้องสู้กับความเหนื่อยล้า ความไม่แน่นอน หรือแรงกดดันรอบตัว หมดทั้งพลังใจและกาย ความต้องการพลังงานและความสดชื่นจึงเพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้เครื่องดื่มกลายเป็นหนึ่งส่วนสำคัญที่ช่วยเติมเต็มในชีวิตประจำวันของผู้คน
ทำให้กลุ่มธุรกิจ TCP ตระหนักดีถึงบทบาทของแบรนด์ในวันนี้ที่ไม่ได้ทำหน้าที่แค่เติมพลังให้ร่างกาย แต่ยังต้องเข้าใจหัวใจของผู้คน จึงเปิดตัวแคมเปญ “พลังคุณ...ทำได้กว่าที่คิด” เพื่อตอบโจทย์ทั้ง “พลังกาย” และ “พลังใจ” ของผู้บริโภคยุคใหม่ ผ่านการสื่อสารที่ผสานบุคคลต้นแบบและผลิตภัณฑ์ในเครือ เพื่อเติมแรงบันดาลใจและเป็นพลังหนุนให้ผู้คนก้าวต่อไปได้อย่างมั่นใจ
อาจรีย์ สุวรรณกูล ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร กลุ่มธุรกิจ TCP บอกว่า กลุ่มธุรกิจ TCP เชื่อว่าทุกคนต่างมีพลังในตัวเองมากกว่าที่คิด โดยเข้าใจดีว่าเส้นทางของความหวังหรือความฝัน ไม่ใช่เรื่องง่าย หลายครั้งมันเต็มไปด้วยความเหนื่อยล้า ความไม่มั่นใจ หรือแม้กระทั่งช่วงเวลาที่รู้สึกหมดพลัง แต่ TCPเชื่อมั่นว่า เมื่อคุณมีพลัง – ไม่ว่าจะมาจากแรงกายหรือแรงใจ - คุณจะสามารถก้าวข้ามอุปสรรคและสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้จริง
“ยิ่งไปกว่านั้น พลังของคุณอาจกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ใครอีกหลายคนลุกขึ้นมาได้เช่นกัน แคมเปญ ‘พลังคุณ...ทำได้กว่าที่คิด’ จึงไม่ใช่เพียงการเล่าเรื่องเพื่อสร้างแบรนด์ แต่เป็นภาพสะท้อนของแนวทางที่เรายึดมั่นในฐานะองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย (Purpose-driven Corporate) เราเชื่อในพลังของคน พลังที่จะขับเคลื่อนสังคมไปข้างหน้าด้วยกัน”
สำหรับการสื่อสารแคมเปญที่ว่านี้จะทำผ่านตัวแทนที่เลือกมา 3 คน ไม่ว่าจะเป็น เก่ง–จักรินทร์ เพชรวรพล นักสเกตบอร์ดมืออาชีพ ดีกรีอดีตนักสเกตทีมชาติไทย กับประสบการณ์ในวงการสเกตบอร์ดมากกว่า 20 ปี ผู้ที่กล้าท้าทายเสียงสงสัยจากรอบข้าง ไม่ยอมแพ้ต่อข้อจำกัดใด ๆ และจุดไฟฝันให้นักสเกตบอร์ดทั้งมือใหม่และมือโปรได้กล้าฝัน
รวมถึง บิ๊ก–ณัฐวุฒิ อินนุ่ม นักวิ่งระยะไกลแนวหน้าของเมืองไทยกับสถิติฮาล์ฟมาราธอนที่น่าภาคภูมิใจ ผู้พิสูจน์ว่าด้วยวินัยและความพยายาม ทุกสนามแข่งก็เหมือนการฝึกซ้อม พร้อมส่งต่อหัวใจที่ไม่ยอมแพ้ให้ทุกคนได้ก้าวเข้าสู่เส้นชัยของตัวเอง และ อ๊อฟ–สุรพล ทองด้วง นักร้องหมอลำดาวรุ่ง ผู้คว้าแชมป์หมอลำไอดอลคนแรกของประเทศไทย ที่ก้าวผ่านทุกอุปสรรคด้วยความฝันและครอบครัวเป็นแรงผลักดัน สร้างยอดวิวหลักล้าน พร้อมส่งต่อความหวังให้นักล่าฝันรุ่นใหม่กล้าเดินตามเส้นทางตัวเอง
การเลือกสื่อสารถึงการเป็น Purposeful Brand ของกลุ่ม TCP ในครั้งนี้ ถือเป็นการทำที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็น แบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในเซกเมนต์ที่ให้พลังงานและเติมความสดชื่น โดยภายใต้แคมเปญ “พลังคุณ...ทำได้กว่าที่คิด” กลุ่มธุรกิจ TCP จะใช้เป็นตัวช่วยในการตอกย้ำกลยุทธ์ “Recharge & Rehydrate” ที่มุ่งปลุกพลังและส่งต่อเอเนอร์จี้ให้ผู้บริโภคใช้ชีวิตแอ็กทีฟได้เต็มที่ตลอดทั้งวัน ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักของกลุ่ม TCP ที่เคยประกาศออกมาก่อนหน้านี้
โดยในความหมายของ “Recharge” นั้นก็คือการเติมพลังร่างกายเพื่อพร้อมรับทุกความท้าทาย ผ่านผลิตภัณฑ์อย่างกระทิงแดงและเรดบูล โซดา ส่วน “Rehydrate” เน้นเติมความสดชื่นหลังทำกิจกรรมต่างๆ ด้วยสปอนเซอร์ เมื่อกลยุทธ์นี้ผสานกับแคมเปญล่าสุด จึงนำไปสู่การสร้างพลังทั้งจากภายในและภายนอกให้กับผู้บริโภคได้อย่างสมดุล สะท้อนเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจ TCP ในการ “ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า” ได้อย่างสมบูรณ์
แน่นอนว่า การทำแบรนด์ในปัจจุบันนี้ต้องมีจุดมุ่งหมายอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ของเราจะช่วยเติมเต็มผู้บริโภคในด้านไหน ซึ่งจะทำให้เกิด Brand Love หรือคนที่รักแบรนด์ของเราโดยอัตโนมัติ เมื่อแบรนด์มีปัญหา ผู้บริโภคก็จะเป็นฝ่ายปกป้องแบรนด์ของเราเอง
ทั้งหมดทั้งปวง จึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้ามในการทำแบรนด์ในยุคนี้....