“ทำไมต้องมีหลายแบรนด์ ทั้งที่ทุกแบรนด์ก็เป็นร้านอาหารเหมือนกัน?”
 
หนึ่งในคำถามที่เจ้าของธุรกิจร้านอาหารหลายคนมักสงสัย เมื่อเห็น iberry Group ของคุณอัจฉรา บุรารักษ์(คุณปลา) ที่มีแบรนด์ในเครือมากถึง 17 แบรนด์ และกำลังจะเปิดตัวแบรนด์ที่ 18 “Bura Marie (บุรามารี)”ในวันที่ 28 เดือนสิงหาคมนี้ และอีก 1 แบรนด์ภายในปีนี้
 
คำตอบจากคุณปลา กลับชัดเจนและตรงไปตรงมา เพราะมี Passion ในการสร้างแบรนด์ และเชื่อว่าร้านอาหารไม่จำเป็นต้องรวมทุกเมนูไว้ในร้านเดียว เธอมองว่า เสน่ห์ของอาหารไทยอยู่ที่ “ความหลากหลาย” ไม่ว่าจะเป็นก๋วยเตี๋ยว ข้าวแกง หรืออาหารตามภูมิภาค เธอจึงตั้งใจแยกประเภทอาหารออกจากกันชัดเจน สร้างแบรนด์เฉพาะทางให้ตอบโจทย์ได้อย่างลึกซึ้ง และยังรักษาความพิเศษของแต่ละแบรนด์เอาไว้
 
“ส่วนตัวเราเชื่อว่าธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะอาหารไทย ไม่จำเป็นที่ต้องเอาทุกอย่างมายัดรวมอยู่ในร้านเดียว ปลาไม่ค่อยชอบอะไรที่มันดูโหลๆ ร้านที่เปิดเยอะๆ เหมือนกันหมด เปิดร้อยร้าน สองร้อยร้าน สามร้อยร้าน แล้วคิดว่ามันจะเวิร์ก ส่วนตัวไม่เชื่อแบบนั้น”
 
“ปลาเชื่อในเรื่องความบาลานซ์ ระหว่างความต้องการของลูกค้า (Demand) กับสิ่งที่เราสามารถรองรับได้ (Supply) ให้มันพอดีๆ และทุกแบรนด์ต้องมีเสน่ห์เฉพาะตัว อันนี้คือเหตุผลแรก ส่วนอีกเหตุผลหนึ่งคือ อยากยกระดับอาหารไทย เพราะเชื่อว่าอาหารไทยเป็นอาหารที่อร่อยที่สุดในโลก และมีความหลากหลายมาก ตั้งแต่สตรีทฟู้ดไปจนถึงอาหารในภัตตาคารหรู อยากสร้างความแตกต่างให้ชัดเจน แยกประเภทของอาหารออกมาให้ชัด สร้างความเด่นให้กับแต่ละประเภทอาหาร”
 
แม้การสร้างแบรนด์ใหม่ทุกครั้งจะเหมือนเริ่มนับหนึ่งใหม่ ต้องเหนื่อย ต้องลงทุน แต่คุณปลากลับมองต่างออกไป ทุกครั้งที่เปิดร้านใหม่ เธอไม่ได้เริ่มจากศูนย์เสียทีเดียว เพราะมีสิ่งที่เธอเรียกว่า “บุญเก่า” ติดตัวมาด้วย
 
“คนส่วนใหญ่ก็จะรู้จักปลาในฐานะ iberry Group เป็นกลุ่มร้านที่สร้างความเชื่อมั่นมาตั้งแต่แบรนด์ไอศกรีมอย่าง iberry เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้ว มาทำร้านกับข้าวกับปลา ก็เหมือนเราสะสมฐานแฟนคลับของเราไปเรื่อยๆ ปลาเรียกสิ่งนี้ว่าบุญเก่า หมายถึงสิ่งที่เราเคยสั่งสมไว้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องคุณภาพ รสชาติ และประสบการณ์ของลูกค้าที่เข้ามาในร้าน เราสั่งสมทุกอย่างมาตลอด หรือพูดอีกอย่างคือคนหน้าเก่านี่แหละ เพียงแต่เราสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาเท่านั้นเอง”
 
สำคัญกว่านั้น คุณปลามองว่าความเชื่อมั่นของลูกค้ามาจากคุณภาพที่สม่ำเสมอ หากสามารถรักษามาตรฐานของอาหารและประสบการณ์ได้ต่อเนื่องในทุกคอนเซปต์ นั่นคือสิ่งที่เพิ่มพลังความน่าเชื่อถือให้ธุรกิจได้จริง โดยคุณปลาเผยว่า “คนจะไม่มองว่าเราทำได้แค่กับข้าวกับปลา แต่ทำก๋วยเตี๋ยวไม่ได้”
 
หัวใจอีกข้อของการสร้างแบรนด์ในแบบ iberry Group คือ “การตั้งชื่อร้าน” คุณปลาจริงจังกับเรื่องนี้มากถึงขั้นที่บางครั้ง การได้ชื่อร้านใหม่ก็เป็นแรงจูงใจให้เปิดร้านใหม่ได้เลย เธอเชื่อว่าพลังของแบรนด์ดิ้งเริ่มต้นจากชื่อร้าน หากชื่อดี ติดหู และมีเสน่ห์ มันจะสร้างพลังดึงดูดทันที แม้เมนูจะเหมือนกัน แต่ถ้าชื่อร้านต่าง ความรู้สึกก็เปลี่ยน
 
“สมัยก่อนเรายังไม่รู้ว่าทำไมการตั้งชื่อถึงสำคัญขนาดนั้น แต่เชื่อมากว่าแบรนด์ดิ้ง หรือการสร้างแบรนด์มันสำคัญจริงๆ ถ้าเราสร้างแบรนด์ได้แข็งแรง ชื่อดี แล้วประสบการณ์ของลูกค้าที่เข้ามาในร้านมันตอบโจทย์ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีพลังมาก สมมติว่าอาหารเป็นเมนูเดียวกัน แต่แค่ชื่อร้านต่างกัน ความรู้สึกมันต่างกันได้เลย”
 

ตัวอย่างชัดที่สุดคือ “ทองสมิทธ์” ร้านก๋วยเตี๋ยวเรือที่คุณปลาตั้งชื่อร่วมกับพาร์ตเนอร์ โดยเริ่มจากคำว่า “ทอง” ให้ความรู้สึกมั่งคั่ง เข้าถึงง่ายทั้งคนไทยและต่างชาติ ผสมกับคำว่า “สมิธ” ที่มาจาก “สัมฤทธิ์” หรือ “ความสำเร็จ” ได้ชื่อออกมาเท่ แข็งแรง มีพลัง แล้วจึงต่อยอดคาแรกเตอร์ร้านให้สอดคล้อง ทั้งสี โลโก้ วัสดุ ไปจนถึงโทนการตกแต่ง
 
“ที่มาของชื่อก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธ์ ตอนคิดชื่อร้านมีภาพในหัวอยู่ว่าถ้าเราจะทำร้านก๋วยเตี๋ยวเรือ เราไม่อยากให้มันดูกลืนไปกับร้านกับข้าวกับปลา เพราะถ้าเอาก๋วยเตี๋ยวเรือยักษ์มาอยู่ในร้านกับข้าวกับปลา คงไม่เปรี้ยงปร้าง ไม่เด่นเท่ากับการที่มีตัวตนของตัวเอง จึงเริ่มจากการคิดชื่อที่รู้สึกว่าต้องโดนใจ อยากให้ชื่อร้านมีพลัง เลยเลือกคำว่าทอง เพราะรู้สึกว่าคำว่าทองมีพลัง ดูเป็นคำดี และยังสื่อถึงเครื่องมือหรือของใช้บางอย่างที่ตั้งใจจะนำมาใช้ในร้านอีกด้วย”
 
“อีกอย่างคือ คำว่า ‘ทอง’ ออกเสียงได้ง่าย ฝรั่งก็ออกเสียงได้ นำมาจับคู่กับคำว่า ‘สมิทธิ์’ ซึ่งจริงๆ ตอนแรกคำนี้ได้แรงบันดาลใจมาจากคำว่า ‘สัมฤทธิ์’ ที่แปลว่าสำเร็จ ที่มีรากศัพท์จากคำว่า Smith นี่แหละ จึงเลือกชื่อนี้”
 
เมื่อได้ชื่อแบรนด์เรียบร้อย คุณปลาเล่าว่า สิ่งที่คิดต่อคืออยากให้ร้านทองสมิทธ์มีคาแรกเตอร์แบบไหน ตั้งแต่โทนสีของร้าน ความเป็นไทย ความเท่ ความแมน ทุกอย่างต้องไปในทางเดียวกัน ตั้งแต่ฟ้อนต์ที่ใช้ในโลโก้ การเลือกวัสดุในร้าน ไม้สีเข้ม หรือการใช้สีทองที่ไม่ได้ทองแบบเว่อร์ๆ แต่เป็นทองที่ดูมีรสนิยม ซึ่งทางคุณปลาไม่อยากให้ร้านนี้ดูหวาน ทั้งหมดจึงออกมาเป็นทองสมิทธ์ทุกวันนี้

อีกหนึ่งร้านอย่าง “เบิร์นบุษบา” ก็สะท้อนความคิดสร้างสรรค์ของคุณปลา ผ่านการผสมคำระหว่าง “เบิร์น” ที่สื่อถึงความเผ็ดร้อน กับ “บุษบา” ที่เป็นหญิงสาว ได้ชื่อร้านที่ฟังแล้วสดใหม่ เปรี้ยวซ่า และยังมีความน่ารักแฝงอยู่ ชื่อร้านนี้คุณปลายอมรับว่าคิดอยู่นานมาก
 
“ชื่อนี้คิดอยู่นานมากจริงๆ เพราะอยากตั้งชื่อร้านยำหรือร้านอาหารอีสานให้มีความเผ็ดร้อน แซ่บๆ แต่ก็อยากให้มีความเป็นผู้หญิงอยู่ด้วย พอได้ชื่อ ‘เบิร์นบุษบา’ แล้ว รู้สึกว่าน่ารักดี ชื่อฟังดูเปรี้ยวๆ แสบๆ แต่ก็ยังดูเป็นผู้หญิง ฟังแล้วจำง่าย เราภูมิใจกับชื่อนี้มาก กว่าจะคิดออกนี่ใช้เวลาหลายเดือน บางทีร้านก็ใกล้เสร็จแล้ว แต่ชื่อยังไม่ได้เลย”
 
สำหรับคุณปลา แน่นอนว่าชื่อร้านไม่ใช่แค่ป้ายหน้าร้าน แต่คือหัวใจของทุกสิ่ง เพราะถ้าชื่อร้านยังไม่ลงตัว ทุกอย่างไม่สามารถเดินหน้าได้ ทั้งโลโก้ โทนสีร้าน เมนู ไปจนถึงประสบการณ์ลูกค้า ทุกอย่างต้องเริ่มจาก “ชื่อ”
 
เมื่อพูดถึงแนวคิดสร้างร้านอาหารของคุณปลา หลายคนอาจนึกถึงร้านที่มีดีแค่รสชาติอาหารหรือความแปลกใหม่ของเมนู แต่ความจริงคือเธอสร้างแบรนด์ในแบบที่ลึกซึ้งกว่านั้น เพราะทุกแบรนด์ของเธอไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขายประสบการณ์ที่ออกแบบละเอียดทุกมิติ
 
ตั้งแต่ชื่อร้าน โทนสี จานชาม ไปจนถึงการตกแต่ง ทุกอย่างถูกออกแบบอย่างตั้งใจให้สอดคล้องกันทั้งหมด คุณปลาเล่าอย่างตรงไปตรงมาว่า ธุรกิจของเธอไม่ใช่แค่การทำให้อิ่มหรืออร่อยเท่านั้น แต่คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนได้เข้ามาเสพประสบการณ์ในการรับประทานอาหารที่เราใส่ใจในทุกๆ รายละเอียด ต้องทำให้เขาเชื่อว่าเราเป็น ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ ด้านนี้จริงๆ ถ้าเป็นร้านอาหารเวียดนาม ลูกค้าก็ต้องรู้สึกเหมือนอยู่เวียดนาม สิ่งเหล่านี้คือการสร้างประสบการณ์ และเป็นกลยุทธ์สำคัญอย่างหนึ่งที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ แต่เหนือสิ่งอื่นใด เชื่อว่าลูกค้าสัมผัสได้ถึงความจริงใจ ลูกค้ารับรู้ได้ทันทีว่าอาหารนั้นปรุงด้วยความตั้งใจจริงหรือไม่ และนี่คือแก่นของแบรนด์ที่เธอสร้างมาตลอด
 
ปัจจุบัน iberry ขยายเป็นอาณาจักรร้านอาหารที่มีทั้งแบรนด์อาหารคาว ร้านขนมหวานที่มีแบรนด์ต่างๆ 18แบรนด์ โดยแบ่งออกเป็น 3 ส่วน คือ บริษัท ไอเบอร์รี่ โฮมเมด จำกัด, บริษัท เดอะ แพลทเทอส์ มหานคร จำกัด และบริษัท ทองสมิทธิ์ สยาม จำกัด 
 

ปี 2568 ตั้งแต่ต้นปี ทางคุณปลา เผยว่าจะเปิด 3 แบรนด์ใหม่ โดยเริ่มที่ Maison RORU มีแนวคิด Maison RORU (Handroll & Sake Bar) ได้นำเสนอแฮนด์โรล (Temaki) “Maison” เป็นภาษาฝรั่งเศส แปลว่า “บ้าน” ส่วน “RORU” (โรรุ) ได้รับแรงบันดาลใจจากคำว่า “Roll” ซึ่งเป็นการออกเสียงแบบญี่ปุ่น ดังนั้น Maison RORU จึงหมายถึง “บ้านแห่งการโรล” เป็นสถานที่ที่ทุกคนสามารถมาสัมผัส “ซูชิแฮนด์โรล” ได้ทุกวันอย่างเป็นกันเอง ซึ่งได้เปิดให้บริการไปเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ที่โครงการ Velaa หลังสวน
 
ล่าสุด แบรนด์ที่ 18 กับ “บุรามาลี” BURAMARIE (Thai Rice & Tea Room) ร้านอาหารไทยในโรงน้ำชาชื่อ BURAMARIE มาจาก “บุรา” แปลว่า เมือง ในภาษาสันสกฤต และยังเป็นนามสกุลของปลา ส่วน “มาลี” แปลว่า ดอกไม้ พ้องเสียงกับ Marie ในภาษาอังกฤษ และเป็นชื่อของคุณป้ามาลี ผู้เป็นหัวใจของครัวในบ้าน เมื่อสองคำมารวมกัน บุรา–มาลี จึงมีความหมายว่า เมืองแห่งดอกไม้ ที่เก็บรสชาติและความทรงจำของครอบครัว ถ่ายทอดสู่ร้านอาหารอันอบอุ่น พร้อมเสิร์ฟเคียงคู่ชาที่เบลนด์จากดอกไม้และผลไม้ไทย
 
คุณปลา เล่าว่า อดีต แบรนด์ในเครือ iberry จะมี 1 ห้าง 1 แบรนด์ หรือมากสุด 2 แบรนด์ แต่วันนี้ 1 ห้าง มีได้ 5-7 แบรนด์ ทำให้เราสามารถขยายตัวได้เร็วขึ้น แล้วก็เหมือนมีไพ่ในมือหลายใบมากขึ้นด้วย
 
การไปต่างประเทศ ไม่รีบร้อน แต่ตั้งใจทุกก้าว
 
หากมองเผินๆ หลายคนอาจคิดว่า iberry Group เป็นกลุ่มธุรกิจอาหารที่ขยายสาขาและแบรนด์ได้เร็ว ราวกับเดินเกมไวเสมอ แต่ความจริงแล้ว เบื้องหลังกลับตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง เพราะคุณปลาเป็นคนที่ “ไม่รีบร้อน” โดยเฉพาะเรื่องการขยายแบรนด์ เธอยึดหลักเดียวกับการเลือกคู่ชีวิตเสมอ คือ “ต้องเลือกคนที่ใช่ก่อน”
 
ด้วยเหตุนี้ แม้จะมีโอกาสเปิดร้านในต่างประเทศมาตั้งแต่ก่อนโควิด แต่เธอกลับยังไม่เดินเกมนั้น เพราะมองว่าการออกไปต่างประเทศ ไม่ใช่แค่การขนร้านไปตั้งเท่านั้น หากแต่ต้องมี “พาร์ตเนอร์ที่ดี” ร่วมทางด้วย คุณปลา อธิบายอย่างตรงไปตรงมาว่า “การไปทำธุรกิจในต่างประเทศ มันต้องลงทุนกับคนที่เป็นเจ้าของโลเคชั่น หรือมีธุรกิจอยู่ที่นั่นอยู่แล้ว เราไม่สามารถไปทำเองแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ได้ จึงต้องมีพาร์ตเนอร์ที่ดี สิ่งที่เราทำตอนนี้คือ ค่อยๆ ไปทีละก้าว ค่อยๆ หาพาร์ตเนอร์ที่ใช่ แล้วค่อยๆ ทำไปอย่างมั่นคง”

แม้ในใจจะมีความฝันใหญ่สุดว่า อยากเห็นแบรนด์ไทยได้เฉิดฉายในเมืองใหญ่ทั่วโลก แต่คุณปลาก็ยังเลือกเริ่มต้นอย่างระมัดระวัง โดยวางแผนจะเริ่มจากของหวาน และอาหารไทยอย่างก๋วยเตี๋ยวเรือทองสมิทธ์ก่อน ซึ่งเป้าหมายแรกคือประเทศในเอเชีย เช่น จีนและฮ่องกง
 
ขณะเดียวกัน ท่ามกลางกระแสความยากลำบากของเศรษฐกิจทำให้หลายธุรกิจออกมาโอดครวญ คุณปลากลับเลือกมองอีกมุมหนึ่ง เธอมองว่า ปัญหาส่วนใหญ่มักเริ่มจาก “ตัวเราเอง” ก่อนเสมอ ไม่ใช่จากปัจจัยภายนอก เธอยืนยันว่า “ส่วนตัวปลาไม่ค่อยโทษลมฟ้าอากาศ หรือเศรษฐกิจเท่าไหร่ โดยเฉพาะธุรกิจอาหาร เพราะว่าการทำธุรกิจอาหาร ราคาหรือราคาขาย มันเป็นสิ่งที่เราสามารถควบคุมได้ระดับหนึ่ง”
 
จากแนวคิดนี้ สิ่งที่คุณปลาทำเสมอเมื่อต้องรับมือกับวิกฤต จึงไม่ใช่การตื่นตระหนก แต่เป็นการ “วิเคราะห์ตัวเองให้ถูกจุด” ก่อนเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการทบทวนว่าอาหารยังดีพอหรือไม่ ราคาเหมาะสมกับลูกค้าหรือเปล่า หรือโลเคชั่นร้านยังตอบโจทย์อยู่ไหม ทุกคำถามต้องถูกตอบอย่างตรงไปตรงมา ก่อนจะโยนปัญหาทั้งหมดไปให้เศรษฐกิจหรือปัจจัยภายนอกอื่นๆ
 
คุณปลาสรุปว่า “เราเชื่อว่าธุรกิจอาหารยังมีโอกาสเสมอ เพราะเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องกินทุกวัน ต่อให้ภาพรวมเศรษฐกิจไม่ดี แต่ถ้าเรายังไม่สแกนตัวเองอย่างละเอียด โอกาสรอดก็ยากอยู่ดี”
 
ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อย้อนกลับไปยังบทเรียนสำคัญจากยุคโควิด เธอยังย้ำเสมอว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือ “อย่ายอมแพ้ง่ายๆ” พร้อมกับต้องถามตัวเองทุกครั้งด้วยความซื่อสัตย์ว่า “เรายังเป็นตัวจริงกับสิ่งที่ทำอยู่หรือเปล่า” ไม่ว่าจะเจออุปสรรคหนักแค่ไหน ถ้ายังเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำ รักในสิ่งที่ทำ พร้อมกับกล้าสำรวจตัวเองอย่างตรงไปตรงมา โอกาสรอดย่อมมีเสมอ
 
ประโยคหนึ่งที่คุณปลาเขียนไว้ในหนังสือ จึงสะท้อนตัวตนของเธอได้ชัดเจนที่สุดว่า “ไม่รู้เหมือนกันว่ากี่ครั้งแล้ว ที่ท้อ เบื่อ เหนื่อย ขายของไม่ดี กลุ้มใจสุดๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ปลาไม่เคยทำเลย คือไม่เคยยอมแพ้แม้แต่ครั้งเดียว ตั้งแต่อายุ 23 ปี จนถึงวันนี้ อายุ 48 ปี ยืนหยัดทำธุรกิจในเส้นทางเดิมมาตลอด ไม่เคยเปลี่ยนทาง ไม่เคยยอมแพ้เลยแม้แต่ครั้งเดียว”
 
และนั่นเอง คือ “หัวใจ” ที่ผลักดันให้ iberry ไม่เคยหายไปจากวงการอาหารไทย และยังคงเป็นแบรนด์ที่ผู้คนเชื่อมั่นและติดตามอย่างเหนียวแน่นเสมอ
 
ทั้งหมดนี้ จึงย้อนกลับไปตอบคำถามตั้งแต่ต้นได้อย่างชัดเจนว่า ทำไม iberry Group ถึงต้องมีหลายแบรนด์ คำตอบไม่ใช่แค่เรื่องยอดขายหรือจำนวนสาขา แต่คือ “พื้นที่” สำหรับเล่าเรื่องราวใหม่ๆ พื้นที่ที่ทำให้ธุรกิจยังสนุก มีชีวิต และไม่หยุดนิ่ง