ว่ากันว่า การเปิดตัว “บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์” สาขาแรกที่ถนนแจ้งวัฒนะของกลุ่มเซ็นทรัล เมื่อปี 2536 เป็นเสมือนจุดสตาร์ตแรกของการก่อกำเนิดขึ้นของค้าปลีกเซกเมนต์ไฮเปอร์มาร์เก็ตหรือซูเปอร์เซ็นเตอร์ในเมืองไทย โดยค้าปลีกในรูปแบบนี้ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ เน้นความหลากหลายของสินค้าทั้งของกินและของใช้และขายในราคาถูกแบบทุกวัน โดยไม่ต้องรอให้ลดราคา
หลังจากนั้นในปีถัดมากลุ่มซีพีก็เปิดตัวโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์สาขาแรกในศูนย์การค้าซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ที่เป็นเหมือนกับการส่งสัญญาณให้เห็นถึงการเปิดศักราชใหม่ของตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่ก่อนหน้านั้นนักช้อปปิ้งชาวไทยยังไม่เคยได้สัมผัสกับร้านค้าปลีกประเภทนี้มาก่อน
ขณะเดียวกันก็เป็นภาพสะท้อนให้เห็นถึงพัฒนาการของตลาดค้าปลีกเมืองไทยที่เริ่มมีการแบ่งเซกเมนต์ของร้านค้าปลีกที่หลากหลายมากกว่าแค่ห้างสรรสินค้าและซูเปอร์มาร์เก็ตที่คนไทยคุ้นชินมานาน
การเข้าตลาดของยักษ์ใหญ่ทั้ง 2 ราย คือบิ๊กซีและโลตัส เป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ตลาดค้าปลีกบ้านเรา มีความคึกคักขึ้นมาทันตาเห็น หลังจากนั้นไม่นาน คุณอนันต์ อัศวโภคิน Land & House ร่วมทุนกับกลุ่มผู้บริหารโรบินสันเดิมที่มีคุณมานิตย์ อุดมคุณธรรม และ คุณปรีชา เวชสุภาพร ก็ได้ก่อตั้ง “Save One Supercenter” ซึ่งตั้งอยู่บริเวณศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต
อย่างไรก็ตาม ภายหลังการควบรวมกิจการระหว่างเซ็นทรัลกับโรบินสัน Save One Supercenter ได้โอนมาให้กับบิ๊กซี ซึ่งในช่วงเวลานั้นเป็นของกลุ่มเซ็นทรัล พร้อมกับเปลี่ยนเป็นบิ๊กซี สาขารังสิตจนทุกวันนี้
ขณะที่ผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดก็ให้ความสนใจรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตและเริ่มขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง อาทิ Big King กลุ่มเมอรี่คิงส์, Save Co. ของตระกูลพูลวรลักษณ์ที่ทำห้างเวลโก้อยู่ก่อนหน้า, เมโทร, T SQUARE กลุ่มตั้งฮั่วเส็ง เป็นต้น
ถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์แบบ โดยผู้ประกอบการค้าปลีกสัญชาติไทยที่กล่าวมาต่างก็ไม่พลาดขบวน กระโดดเข้ามาเล่นในค้าปลีกเซกเมนต์นี้ที่ถูกมองว่าน่าจะสามารถตอบโจทย์ความต้องการของนักช้อปชาวไทยได้อย่างลงตัว
หลังจากนั้น ในราวปี 2538 คาร์ฟูร์จากฝรั่งเศส ร่วมทุนกับเซ็นทรัล ตั้งบริษัท เซ็นคาร์ ขึ้นมาบริหารค้าปลีกรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างเต็มตัว โดยสาขาแรกตั้งอยู่บนถนนสุขาภิบาล 3 หรือถนนรามคำแหงในปัจจุบันนี้
อย่างไรก็ตาม บ้านเราได้รับผลกระทบจากวิกฤตต้มยำกุ้ง ทำให้ผู้ประกอบการสัญชาติไทยหลายรายต้องล้มหายไปจากตลาด ทำให้ค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตกลายเป็นสมรภูมิของยักษ์ค้าปลีกระดับโลกที่เข้ามาเปิดศึกกันในบ้านเรา โดยในปี 2541 กลุ่มซีพีขายกิจการให้เทสโก้จากอังกฤษ และเปลี่ยนชื่อเป็นเทสโก้ โลตัส
เช่นเดียวกับปี 2542 กลุ่มเซ็นทรัลได้ขายหุ้นบริษัท Cen Car คืนให้กับ Carrefour รวมถึงในปี 2545 ที่บิ๊กซีมีการร่วมทุนกับ Casino จากฝรั่งเศส รวมถึงโอชองที่มีสาขาอยู่เพียงสาขาเดียวในจังหวัดเชียงใหม่ก็ต้องขายให้กับบิ๊กซี และเปลี่ยนสาขาที่มีอยู่มาเป็นบิ๊กซี
การขับเคี่ยวกันของยักษ์ค้าปลีกระดับโลกทั้ง 3 รายถือว่ารุนแรงมาก โดยเฉพาะในมุมของการแข่งกันเป็นผู้นำที่ขายสินค้าราคาถูกที่สุด รุนแรงกันจนถึงขั้นที่ว่ามีการนำสินค้าที่เหมือนกันใส่ในรถเข็นแล้วมาตั้งที่หน้าสโตร์พร้อมกับเปรียบเทียบราคาว่าใครขายถูกกว่ากัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือทั้ง 3 รายต่างก็นำโนว์ฮาวที่ใช้ประสบความสำเร็จทั่วโลกมาใช้ในบ้านเรา โดยเฉพาะในเรื่องของการบริหารจัดการด้านต้นทุนสินค้า เพื่อให้สามารถมีต้นทุนสินค้าที่ต่ำเพื่อที่จะนำเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกมาใช้ โดยบางครั้งยอมขายขาดทุนเพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาช้อปในสโตร์ พร้อมกับซื้อสินค้าตัวอื่นๆ ที่ทำกำไรได้ดี เพื่อถัวเฉลี่ยการทำกำไรให้ได้ตามตัวเลขที่ตั้งเอาไว้
เครื่องมือที่คนไทยไม่คุ้นเคยอย่างการเรียกเก็บค่าแรกเข้า ค่ากระจายสินค้า ค่าทำโปรโมชัน ค่าเป้าการขาย หรือแม้แต่ค่าโฆษณาผ่านเมลหรือโบรชัวร์ที่ส่งให้กับลูกค้าถึงบ้าน เพื่อเอาค่าธรรมเนียมที่เรียกเก็บเหล่านั้น เข้ามาช่วยเพิ่มกำไร เพราะด้วยการที่ขายสินค้าราคาถูกที่บางครั้งขายต่ำกว่าทุนอย่างที่กล่าวมาจำเป็นต้องมีเครื่องมือต่างๆ เพื่อต่อรองส่วนต่างของการทำกำไรเพิ่ม
หลักคิดง่ายๆ เบื้องต้นของการทำค้าปลีกเซกเมนต์นี้ก็คือการหมุนเวียนสินค้าที่เร็วๆ และมีสต๊อกสินค้ายิ่งน้อยที่สุด ยิ่งดี เพราะนั้นหมายถึงการมีต้นทุนที่ต่ำ ทำให้สามารถหยิบเอาเรื่องของกลยุทธ์การขายถูกทุกวันมาใช้ในการทำตลาดได้
อีกหัวใจสำคัญก็คือการสร้างเครื่องมือต่างๆ ขึ้นมา เพื่อเรียกเก็บส่วนต่างเพิ่มขึ้น ทำให้แม้จะขายสินค้าราคาถูก แต่ก็สามารถสร้างตัวเลขกำไรสุดท้ายได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยส่วนหนึ่งของการสร้างอำนาจต่อรองจะมาจากการมีวอลุ่มการขายจำนวนมหาศาลจากจำนวนสาขาที่มีการขยายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
ทำให้เจ้าของสินค้าแบรนด์เล็กๆ พลอยได้รับผลกระทบไปด้วย โดยเครื่องมือหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือ “สเปซ หรือแคททากอรี่ แมเนจเมนต์” ที่เป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ เพื่อให้สามารถคัดเลือกสินค้าที่ขายดีสุด 1 - 3 หรือ 4 แบรนด์ มาวางขายบนเชลฟ์ เพราะหากสินค้าไหนขายไม่ดีจะมีปัญหาเรื่องของสต๊อกที่จะตามมาด้วยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น
แบรนด์เบอร์ 1 - 3 ที่ขายดีต่างมีที่ยืนบนเชลฟ์ ขณะที่แบรนด์เล็กๆ ที่มีอำนาจต่อรองน้อยจะถูกแทนที่โดยสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือแบรนด์ของห้างเอง เพื่อทำให้สามารถเพิ่มกำไรได้ การทรงอิทธิพลของยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงส่งผลกระทบไปทั่ว ไม่เพียงแค่ร้านค้าปลีกเล็กๆ ที่พลอยโดยผลกระทบด้านสงครามราคาเท่านั้น แต่ยังมีสินค้าแบรนด์เล็กๆ ที่แทบไม่มีที่ยืน หรือมีที่ยืนก็โดนเรียกเก็บค่าโน่นค่านี่จนแทบจะไม่เหลือกำไร
ไม่เพียงเท่านั้น แทคติคหรือกลยุทธ์บางกลยุทธ์ที่ยักษ์ไฮเปอร์มาร์เก็ตใช้แข่งขันกันในบ้านเรา ถูกนำไปปรับใช้ยังประเทศอื่นๆ ด้วย อย่างการลงโฆษณาที่แนบด้วยคูปองส่วนลดราคา 100 บาท ในหนังสือพิมพ์ฉบับวันศุกร์ของไทยรัฐและเดลินิวส์ ที่เป็นกลยุทธ์ที่เทสโก้ โลตัส นำมาใช้และได้ผลค่อนข้างดี ก็ถูกนำไปปรับใช้ในประเทศมาเลเซีย เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม เมื่อถึงเวลาหนึ่งก็สิ้นสุดยุคทองของยักษ์ค้าปลีกข้ามชาติ ทำให้ต้องถอนตัวออกจากบ้านเรา เริ่มจากคาร์ฟูร์ ที่ในช่วงปี 2553 เป็นแค่ที่ 3 ในแง่ของจำนวนสาขาที่เป็นรองทั้งเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี และเริ่มได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจในยุโรปที่ชะลอตัวลงจนต้องถอนตัวออกจากบ้านเราพร้อมกับขายธุรกิจให้กับกลุ่มกาสิโนที่บริหารบิ๊กซีอยู่รับช่วงต่อ
หลังจากนั้น ในปี 2559 กลุ่มกาสิโนก็ขายบิ๊กซีให้กับกลุ่มทีทีซี. ของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ส่วนล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ก็คือการซื้อโลตัสกลับคืนสู่อ้อมกอดอีกครั้งของกลุ่มซีพี ถือเป็นการปิดฉากการแข่งขันของยักษ์ค้าปลีกในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราที่ห้ำหั่นกันมากว่า 20 ปีลง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือสงครามไฮเปอร์มาร์เก็ตที่สิ้นสุดลงนี้ ตามมาด้วยการปรับรูปแบบการทำตลาดของทั้งบิ๊กซี และโลตัส ไลเลียงตั้งแต่
1.ไม่ได้เน้นการลงทุนขยายสาขาในรูปแบบไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่เหมือนในอดีต แต่หันมาขยายสาขาในรูปแบบของซูเปอร์มาร์เก็ต โดยให้ความสำคัญกับสินค้าในกลุ่มอาหาร พร้อมกับยกระดับจากที่เน้นขายสินค้าราคาถูกที่มุ่งกลุ่มแมสเป็นหลัก มาสู่การปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แบบสังคมเมืองมากขึ้น
โดยจะโฟกัสจำหน่ายสินค้าที่เป็น “จุดแข็ง” ในกลุ่มอาหารสด (Grocery) สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ส่วนสินค้าทั่วไป แฟชั่น เครื่องครัว เครื่องใช้ ไฟฟ้า ซึ่งไม่ถนัดก็จะลดพื้นที่ขายที่ลงปล่อยเป็น “ร้านค้าเช่า” หรือให้ร้านค้าอื่นมาเช่าแทน สถานการณ์จากการขายสินค้าหลากหลายหมวดหมู่กว่า 5-6 หมื่นรายการก็ลดลงเหลือเพียงหมื่นรายการ
2.ขณะเดียวกันก็หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการบริหารพื้นที่เช่าในช้อปปิ้งมอลล์ของตัวเอง ซึ่งมีเทรนด์การเติบโตในแง่รายได้ค่อนข้างดีมาอย่างต่อเนื่อง ไฮเปอร์มาร์เก็ตจึงกลายร่างเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต + พื้นที่เช่า เพราะภายใน 5 ปีที่ผ่านมานั้นผู้ประกอบการในไฮเปอร์มาร์เก็ตสามารถสร้างรายได้ค่าเช่าเติบโตกว่า 12% ต่อปี ในขณะที่รายได้จากยอดขายสินค้าเติบโตเพียงตัวเลขหลักเดียว
3.มีการนำเสนอโมเดลสาขาในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น อย่างในกรณีของโลตัสที่มีการวางหมุดหมายให้ตัวเองก้าวขึ้นไปเป็น “Smart Community” ในการใช้ชีวิตแบบคนเมืองรุ่นใหม่ก็มีการผนึกพลังกับแม็คโคร ซึ่งอยู่ในเครือซีพี แอ็กซ์ตร้า ด้วยกัน เปิดตัวสาขาที่เป็น “ไฮบริด โมเดล”
เป็นการนำเอาโลตัสและแม็คโคร มาเปิดรวมกันในสาขาเดียว โดยโลตัสจะมีแค่พื้นที่ที่เป็นช้อปปิ้ง มอลล์ ขณะที่แม็คโครจะมีสโตร์ที่ขายส่งและขายปลีก เพื่ออาศัยจุดแข็งในการบริหารพื้นที่เช่าของโลตัส เข้ามาช่วยในการสร้างโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ อย่างการขยายสาขาเข้าไปยังจังหวัดขนาดเล็ก หรืออำเภอรอบนอกที่มีกำลังซื้อที่ดี ซึ่งล่าสุดที่เปิดไปก็คือสาขาอำนาจเจริญ
หรืออย่างการเปิดสาขาสระบุรี ที่แม้จะมีเพียงโลตัสแต่ก็ให้ความสำคัญกับพื้นที่ในส่วนของช้อปปิ้งมอลล์ที่แทบจะไม่เห็นภาพเดิมๆ ของการเป็นมอลล์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตในอดีตเลยก็ว่าได้
ขณะที่บิ๊กซีเองก็มีโมเดลสาขาที่เป็นบิ๊กซี เพลส ที่เน้นพื้นที่เช่าเช่นกัน อย่างสาขารัชดา ที่มีการรีโนเวทเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของการใช้ชีวิตมากกว่าแค่การช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นทิศทางที่ทั้งคู่กำลังมุ่งไป
4.แม้เรื่องของ “ราคา” ยังมีการแข่งขันกันอยู่ แต่ก็ไม่ได้เป็นการเปิดสงครามราคาที่ห้ำหั่นแบบไม่ยอมกันเหมือนในอดีต โดยการเล่นกลยุทธ์ราคา ส่วนใหญ่จะเป็นการเน้นย้ำหรือตอกย้ำภาพการเป็นค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกของตัวเอง เนื่องจาก “ราคา” ยังเป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง “สโตร์ ลอยัลตี้” โดยทั้งบิ๊กซีและโลตัสต่างก็มุ่งมาที่การสร้างตัวเลขกำไร ที่เพิ่มขึ้นมากกว่าที่จะยอมเปิดสงครามราคาจนแทบไม่เหลือกำไรเหมือนในช่วงที่ยังแข่งกันดุ เมื่อครั้งที่ยังมีทั้งคาร์ฟูร์ บิ๊กซี และโลตัสอยู๋ในตลาด
5. ไพรเวท เลเบลแบรนด์ หรือเฮ้าส์แบรนด์กลายเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทั้งบิ๊กซีและโลตัสต่างก็หันมาเทน้ำหนักในการทำตลาดในส่วนนี้มากขึ้น โดยเฮ้าส์แบรนด์กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่นอกจากจะมองเรื่องของการทำกำไรเพิ่มขึ้นแล้ว ยังเป็นการมองถึงการใช้เป็นตัวช่วยในการสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองอีกด้วย
ทั้งหมดนั้นจะเป็นภาพของการแข่งขันในตลาดค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน....