ในโลกที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเจอกับทั้งสงครามราคา แพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การจะยืนระยะได้ยาวไม่ใช่แค่เปิดสาขาเยอะหรือทำโปรโมชั่นแรง แต่คือการมีกลยุทธ์ชัดเจนและรู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไรจากแบรนด์
 
หนึ่งในบริษัทที่เข้าใจสิ่งนี้ดีคือ ZEN Corporation Group เจ้าของแบรนด์ร้านอาหารกว่า 30 ปีที่หลายคนคุ้นชื่อ ไม่ว่าจะเป็นอาหารญี่ปุ่นจาก ZEN Restaurant, บุฟเฟ่ต์ปิ้งย่าง AKA, เมนูไทยสไตล์สตรีทอย่าง เขียง, อาหารแบบฟิวชัน On the Table, อาหารแบบเค้าเจอร์ ลาวญวน และ ตำมั่ว ร้านส้มตำรสจัดที่ขยายสาขาไปทั่วประเทศ
 
ตั้งแต่ก่อตั้ง ZEN มุ่งสร้างพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ให้ครอบคลุมหลายโอกาสการกิน ก่อนที่จะมีการนำคอนเซปต์มาร้อยเรียงให้แบรนด์ทั้งหมดเดินไปด้วยกัน ภายใต้แนวคิด “Everyday ZEN” ให้ผู้บริโภคมีแบรนด์ในเครือเป็นตัวเลือกในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะมื้อกลางวัน มื้อพิเศษ หรืออาหารทานเล่น
 
การเดิน “หลายขา” ของร้านอาหาร

แม้โมเดลร้านอาหารจะยังเป็นรายได้หลัก แต่ ZEN ตระหนักว่าการเติบโตในโลกปัจจุบันต้อง “เดินหลายขา” วิกฤติโควิดทำให้เห็นชัดว่า การพึ่งพาที่นั่งในร้านเพียงอย่างเดียวมีความเสี่ยง การเดลิเวอรี่ช่วยบรรเทา แต่ก็มีข้อจำกัดเรื่องต้นทุนและการแข่งขัน
 
นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นให้ผู้บริหารมองหาช่องทางใหม่ คือ สินค้าพร้อมทานและการเข้ารีเทลกลายเป็นคำตอบ เพราะเปิดโอกาสให้แบรนด์ของ ZEN เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนได้บ่อยกว่าเดิม
 
จากเดิมที่ลูกค้าอาจไปกินที่ร้านแค่สัปดาห์ละครั้ง แต่เขาเดินซูเปอร์มาร์เก็ตแทบทุกวัน ซึ่งมองว่าหากโยนเข้าไปแล้วก็ต้องติดสักอัน เช่น หากจะทำอาหารทานเองก็ต้องซื้อปลาร้าจากเรา ถ้าอยากกินส้มตำก็อาจจะเดินเข้าไปโลตัสไปซื้อตำมั่ว เป็นต้น

“ตำมั่ว” ตัวแทนแบรนด์ลูกบุกรีเทล

ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป บอกกับเราว่า vision ของ Zen เมื่อก่อนคือ เรสเทอร์รอง และเซอร์วิช หมายความว่าฟู้ดเซอร์วิช มองเรื่องร้านอาหารที่ไกลขึ้น โดย
1.เราต้องทำตัวให้เป็นยูนิเวิร์สเซาท์ แบรนด์เราไปประเทศไหนก็สามารถเล่าได้ว่ามาจากไทย
2.ฟู้ดต้องขายได้ 24 ชม. นี่จึงเป็นที่มาของตำมั่วที่เอาส้มตำพร้อมทานไปขายในโลตัส เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ Zen ให้น้ำหนักมากกว่าที่จะให้แบรนด์อยู่ในกระแส มันเหมือนเป็นการเอาแบรนด์ไปเอนเกจคน
ซึ่งในบรรดาแบรนด์ทั้งหมด ตำมั่ว คือผู้เหมาะสมที่สุดสำหรับการทดลองตลาดสินค้ารีเทล ด้วยจุดแข็งหลายด้าน

• เป็นแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุดในหมวดส้มตำ
• มีรสชาติและสูตรที่ลูกค้าคุ้นเคยอยู่แล้ว
• อาหารอีสานกำลังได้รับความนิยมในวงกว้าง ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เรียกว่าคนรู้จักทั่วประเทศ

การบุกเข้ารีเทล

โดยเริ่มจาก น้ำปลาร้า สูตรเฉพาะของร้าน ซึ่งถูกพัฒนาสูตรและบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้เก็บได้นานโดยยังคงรสชาติ จากนั้นตามด้วย ส้มตำพร้อมทาน ที่ทีมงานต้องปรับเรื่องความสดและเนื้อผัก เพื่อให้คงคุณภาพเมื่ออยู่บนชั้นวางในโลตัสและแม็คโคร
 
“การเข้ารีเทลเราไม่ได้ต้องการเข้าไปเพียงแค่เป็นสีสันเพราะคอนวีเนียนพวกนี้บางครั้งเอาแบรนด์ดังๆเข้าไป เพื่อเข้าไปเป็นเพียงแค่สีสัน แต่สิ่งที่เราต้องการคือการเข้าไปอยู่ยาวในชีวิตคนไทย ไม่ว่าจะกรุงเทพ หนองคาย หรือปัตตานี ทุกคนต้องรู้จักตำมั่ว นั่นคือเป้าหมายของเราคือการที่เราตะโกนได้ทั้งประเทศ” ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด กล่าว

จากวิกฤติสู่การปรับตัว

ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ZEN เผชิญความท้าทายไม่ต่างจากผู้ประกอบการร้านอาหารอื่นๆ ทั้งการล็อกดาวน์ การเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค และการเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ ทุกวิกฤติคือแรงผลักให้บริษัทต้องรีเฟรชวิธีคิด
 
การเพิ่มสินค้ารีเทลจึงไม่ใช่เพียง “ของเสริม” แต่เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดในทุกสถานการณ์ และขยายขอบเขตไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น ครอบครัวที่ซื้อกลับบ้านเป็นประจำ หรือคนรุ่นใหม่ที่อยากทำอาหารง่ายๆ ที่บ้านแต่ยังต้องการรสชาติแบบร้าน
 
ตำมั่วเพิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาดรีเทลได้ไม่ถึงปี ปัจจุบันมีวางขายที่โลตัสและแม็คโคร โดยเริ่มจากสินค้าของสดอย่างส้มตำพร้อมทาน และเตรียมขยายเมนูใหม่ เช่น แกงอ่อมและแกงเห็ดในเดือนถัดไป ตอนนี้ถือว่ายังอยู่ใน “ช่วงฮันนีมูน” เพราะทุกอย่างใหม่และน่าตื่นเต้น แต่ยังต้องเรียนรู้เรื่องการจัดการ supply chain การทำตลาด และพฤติกรรมการซื้อซ้ำของลูกค้า
 
เพราะการเข้ารีเทลมีทั้งต้นทุนและความท้าทาย เช่น ค่าเชลฟ์ และความเสี่ยงหากยอดขายไม่ถึงเป้า สินค้าอาจถูกถอดออก อย่างไรก็ตาม จุดแข็งของตำมั่วคือการเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จักในหลายภูมิภาค ทำให้มีโอกาสสร้างการจดจำได้กว้างกว่าแบรนด์อื่น
 
ในระยะยาว ZEN มองว่าการเข้ารีเทลเป็นการ “กระจายความเสี่ยง” หลังจากธุรกิจร้านอาหารเคยเผชิญวิกฤติโควิดและสถานการณ์ที่ทำให้ต้องปิดสาขา เป้าหมายใหญ่คือการขยายเข้าสู่คอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่น แต่ก่อนถึงจุดนั้น ทีมยังต้องเรียนรู้และพิสูจน์ว่าสินค้าสามารถเติบโตและยืนระยะได้จริงในตลาดรีเทล
 
จากเชลฟ์ห้างสู่คอนวีเนียนสโตร์

ในอีก 3–5 ปีข้างหน้า ZEN ตั้งเป้าให้รีเทลเป็นขาหนึ่งที่เติบโตควบคู่กับร้านอาหาร ตำมั่วอาจขยายจากโลตัสและแม็คโครไปยังคอนวีเนียนสโตร์อย่างเซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ทุกที่ แต่แผนนี้ต้องย้ำว่าจะไม่เร่งขยายจนกระทบคุณภาพ ต้องเรียนรู้ความต้องการตลาดก่อน เพื่อให้สินค้าวางขายแล้ว “อยู่ได้” และรักษามาตรฐานรสชาติที่ทำให้ตำมั่วครองใจลูกค้ามายาวนาน
 
การบุกตลาดรีเทลของ ตำมั่ว จึงเป็นสัญลักษณ์ของการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ของ ZEN จากผู้ประกอบการร้านอาหารสู่ธุรกิจที่มองภาพใหญ่กว่าการเสิร์ฟบนโต๊ะอาหาร
 
นี่คือการกระจายความเสี่ยง หลังเคยเจอทั้งโควิดและเหตุการณ์ที่ทำให้ร้านต้องปิดชั่วคราว แม้จะบุกรีเทล แต่ร้านอาหารยังเป็นแกนหลักของ ZEN กลยุทธ์ 3–5 ปีข้างหน้า คือการเดินหลายขา ทั้งร้านอาหาร แฟรนไชส์ และสินค้ารีเทล เติบโตแบบไม่เร่งเกินกำลัง
 
“โตแบบตำมั่ว” จึงไม่ใช่แค่เรื่องการขยายสาขาหรือยอดขาย แต่คือบทพิสูจน์ว่าการอ่านเกมตลาดออก และกล้าปรับตัวทันเวลา คือหัวใจของการอยู่รอดในธุรกิจอาหาร จากครกส้มตำสู่ชั้นวางในห้างใหญ่ ตำมั่วได้แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ไทยเองก็สามารถสร้างเส้นทางใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคนี้ได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน