ในช่วงที่เทรนด์ ร้านอาหารโซโล กำลังมาแรง ใครๆ ก็พากันเปิดร้านในรูปแบบที่คล้ายกัน ทำให้ตลาดเหมือนจะเปลี่ยนแต่จริง ๆ แล้ว “ไม่เปลี่ยนไปมากนัก” สิ่งที่เปลี่ยนคือ คนลงมือทำพร้อมๆ กัน จนกลายเป็นกระแส โดยหลายแบรนด์เลือกที่จะสู้ด้วย “ราคา” ผ่านโปรโมชั่นบุฟเฟ่ต์หรือดีลแรงๆ
 
แต่ Zen Corporation เลือกใช้เส้นทางที่ต่างออกไป ด้วยการสร้าง แบรนด์ดิ้ง ให้แข็งแรง ไม่ใช่การแข่งเพียงแค่ “ราคาชั่วคราว” แต่คือการทำให้ผู้บริโภค นึกถึงเราเป็นอันดับแรกในทุกโมเมนต์
 
ด้วยประสบการณ์ทำธุรกิจอาหารกว่า 30 ปี ทีม Zen เจอทั้งเรื่องราคา แบรนด์ใหม่ หรือการรีเฟรชแบรนด์มาตลอด ทำให้เข้าใจว่าการสร้างตัวเองให้เป็น Top of Mind สำคัญที่สุด เพราะการลงไปเล่นเกมที่เปลี่ยนตัวเอง เช่น ลดราคา ทำแบรนด์ให้เด็กลง หรือตามกระแสคอนเทนต์ อาจทำให้แฟนคลับเก่าชอบหรือไม่ชอบก็ได้
 
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ เซ็น กรุ๊ป กล่าวว่า
“การสร้าง Top of mind ตัวอย่างเช่นอาหารญี่ปุ่น Zen มีติดอยู่ในอันดับ 1 ใน 3 แน่นอน แต่ไม่ได้ต้องการให้ลูกค้ามาเช็คอินที่ Zen เพราะเพียงแค่ Zen ทำคอนเซปต์ใหม่ เพราะทำร้านสวย เพราะมันจะหมายความว่าลูกค้าแค่มาเช็คอินแค่ครั้งเดียวและอาจจะไม่มาอีก อาจจะไม่ได้คิดถึงเพราะคุณภาพของอาหาร”
“ดังนั้นถ้าลงไปเล่นเกมราคาหรือกระแสชั่วคราว อาจทำให้แฟนคลับเดิมไม่อินกับเรา แต่การสร้าง Top of Mind คือการอยู่ในใจลูกค้าตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นมื้อไหนหรือโอกาสใด”
 
ทำให้สิ่งที่ Zen ยึดถือมาตลอดคือการสร้าง Top of Mind ในแต่ละประเภทอาหาร เช่น

• คิดถึงอาหารญี่ปุ่น ต้อง Zen
• คิดถึงบุฟเฟ่ต์ปิ้งย่าง ต้องเป็น Aka
• คิดถึงส้มตำ ต้องนึกถึง ตำมั่ว                            
• คิดถึงกระเพรา ต้องเป็น เขียง

ทั้งหมดนี้ถูกร้อยเรียงด้วยแนวคิด Everyday Zen  การที่ลูกค้าสามารถ “คิดถึงเราได้ทุกวัน” ไม่ว่าจะเป็นมื้อไหนหรือโอกาสใด

ภาพจำของแต่ละแบรนด์ที่ต้องการนำเสนอ

• ลาวญวน เป็นการสร้างความชัดเจนระหว่าง ลาวญวนกับตำมั่วอย่างชัดเจน ตอนนี้มี 30 กว่าสาขา ทำเป็นอาหารที่ชัดเจนเรื่องเค้าเจอร์ การทานอาหารริมแม่น้ำโขง อินโด-จีน

ศิรุวัฒน์ กล่าวว่า “โดยส่วนตัวเป็นคนนครพนม ก็เลยเข้าใจว่าคนนครพนมทานแหนมเนืองในร้านเดียวกับส้มตำ ซึ่งเรื่องนี้เริ่มขยับเข้ามาในกรุงเทพ มันเลยเป็นจังหวะที่จะตะโกนเสียงดังได้แล้ว เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่คนนครพนมที่เข้าใจ แต่อยากให้คนอื่นเข้าใจมากขึ้น”
 

• อากะ ปรับภาพลักษณ์ ด้วยตัวอากะเป็นแบรนด์ปิ้งย่างอันดับ1 แท็กไลน์ก่อนหน้ามันยังไม่ค่อยชัด อย่างคำว่าสวรรค์ของคนคลั่งเนื้อ หากลูกค้าอยากทานปิ้งย่างจากญี่ปุ่น สามารถไปเซนทรัลทุกสาขา อากะมีแทบทุกที่

 

• ตำมั่ว ทำเป็นมาเฟียส้มตำด้วยเหตุที่มีสาขามากที่สุด ยอดขายมากที่สุดในส่วนของส้มตำก็ตอกย้ำเรื่องอาหารรสจัด อย่างอื่นอาจจะไม่ได้ถนัด แต่ถ้าพูดถึงเรื่องส้มตำเราถนัดมาก

 

• On the table เริ่มทำครั้งแรกที่ปิ่นเกล้า แบรนด์นี้เคยเป็นแบรนด์ที่น่ารักมาก เมื่อ10ปีที่แล้ว แต่เมื่อเปลี่ยน ceo เป็นผู้ชายก็อยากเข้ามาในร้านบ้าง จึงทำให้เราเริ่มทำความเข้าใจในฐานะลูกค้าว่า เมื่อเป็นร้านที่น่ารักกุ๊กกิ๊ก มันก็จะตอบโจทย์แค่ลูกค้าบางกลุ่ม มันมีร้านน่ารักที่ผู้ชายเข้ามาได้ พาลูกพาครอบครัวมาได้ พาผู้หญิงมาเดทได้ หรือแม้กระทั้งกลุ่มแฮงค์เอ้า

จึงเปลี่ยนเป็น on the table ที่พูดถึงเจอร์นี่ของการเดินทาง และรวบรวมอาหารจากต่างประเทศที่ประทับใจมาเล่าเรื่องเป็นสไตล์เรา ก็เลยเป็นที่มาของ on the table เร็วๆนี้จะมีที่พระราม9
 
เข้าใจคนรุ่นใหม่ โดยไม่ทิ้งรุ่นเก่า

ความโชคดีคือ CEO ของ Zen เป็นคนยุค 90’s จึงเข้าใจดีว่า ถ้าแบรนด์ทันสมัยเกินไป รุ่นเก่าอาจไม่อิน แต่ถ้าเชยเกินไป คนรุ่นใหม่ก็ไม่สนใจ จึงต้องหาสมดุลระหว่าง “ความทันสมัย” และ “เรื่องราวที่เล่าต่อกันมา” เพื่อให้แบรนด์อยู่ได้ทั้งในใจพ่อแม่ และเชื่อมโยงถึงคนรุ่นลูก

“เราจะไม่ทำให้แบรนด์เด็กลงหรือปรับตามกระแสชั่วคราว แต่สร้างความชัดเจนในประเภทอาหารนั้นๆ เพื่อให้ลูกค้าจำเราได้เป็น Top of Mind” ศิรุวัฒน์ กล่าว
 
เพราะปัจจุบันเดี๋ยวนี้ร้านไหนที่เป็นแฟชั่นหรือเป็นกระแสขึ้นมา พอนานๆไปคนก็จะลืมแต่ยุค 90 มันเป็นยุคเปลี่ยนผ่านระหว่างอนาล็อกกับดิจิตอล เราจึงต้องทำให้คนรุ่นใหม่ตื่นเต้น แต่ก็ไม่ทำให้คนอีกรุ่นดูแก่ เช่นเดียวกับการเลือกวงดนตรี หากเราเลือกวงสมัยใหม่ คนที่เป็นเจนก่อนบางรุ่นก็ไม่สามารถร้องตามได้
 
ดังนั้นเราต้องใช้ประสบการณ์ 30 กว่าปี ว่าอะไรที่ล้ำสมัยและเป็นเรื่องน่าตื่นเต้น อะไรที่เข้าใจคน เราก็ต้องมีทริค ว่าเราพูดภาษาอะไร แต่มันจะไม่ได้แค่ให้คนหันมามอง แต่ถ้าเรามีช้อยส์ว่าถ้าอยากกินอะไรให้มานี้ดังนั้น อาหารสำคัญที่สุด อาหารที่ดีคือการตลาดที่ดี
 
สตอรี่เทลลิ่งกับการเข้าถึงผู้คน

Zen ไม่ต้องการทำแค่แคมเปญการตลาดที่สวยแต่ไม่ยั่งยืน แต่เลือกที่จะเล่าเรื่องแบรนด์ผ่านการกระทำจริง เช่น

• แคมเปญปันสุข ที่มหาสารคาม ให้นักเรียนได้ทานอาหารจาก Aka
• โครงการวันแม่ ที่ดอนเมือง ให้ผู้หญิงที่ถูกกระทำความรุนแรงได้ทานปลาที่ดีที่สุดจาก Zen

ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า Zen ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย “ความหมาย” ที่เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันของผู้คน
 
ความท้าทายของการมีหลายแบรนด์คือ ต้องเลือกตลาดให้ชัดเจน ทีม Zen ไม่เล่นตลาดเล็กหรือเฉพาะกลุ่ม แต่เลือกอาหารใหญ่สองประเภท คือ ไทยสตรีทฟู้ด และ อาหารญี่ปุ่น เพราะตลาดใหญ่ มีโอกาสเติบโต และสอดคล้องกับความยั่งยืนของ Zen ที่สะสมมากว่า 30 ปี ซึ่งอาหารสองประเภทนี้เข้ากับรสนิยมคนไทย
 
“สิ่งสำคัญคือการให้ ความสำคัญกับแบรนด์ดิ้ง แยกระหว่าง Brand Love กับ Top of Mind เพราะบางคนอาจรักแบรนด์แต่ไม่ได้ซื้อ แต่ถ้า Zen อยู่ใน Top of Mind เวลาเลือกอาหารไทยหรือญี่ปุ่น คนจะเลือก Zen เป็นตัวเลือกแรกเสมอ” ศิรุวัฒน์ กล่าว
 
นอกจากนี้ภายในสิ้นปีจะมีการขยายสาขาไปต่างประเทศโดยมี ลาวญวน เตรียมบุกตลาดลาว, เขียง เปิดสาขาในฟิลิปปินส์, และ Aka ขยายสู่มาเลเซีย ทั้งหมดคือการตอกย้ำว่า Zen ไม่ได้สู้แค่ในประเทศ แต่ต้องการสร้าง Top of Mind ในระดับภูมิภาค
 
สำหรับ Zen อาหารที่ดี คือการตลาดที่ดีที่สุด เพราะถ้าอาหารไม่อร่อย ต่อให้ทำคอนเทนต์ดีแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่กลับมา สิ่งที่ Zen เลือกเดิน คือเส้นทางของการสร้าง Top of Mind ที่ไม่ผันผวนไปตามโปรโมชั่นหรือกระแส แต่คือการเป็น “คำตอบแรก” ในใจลูกค้าเสมอ ไม่ว่าจะเป็นวันไหน เวลาไหน หรือมื้อไหนก็ตาม และนี่คือความหมายที่แท้จริงของ Everyday Zen