วันนี้การใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing อาจไม่ได้วัดกันที่ “ความดัง” อีกต่อไป เพราะจากการเปิดเผยข้อมูลของ IdeasLabs ชี้ให้เห็นว่า การใช้งบ Influencer Marketing ที่เติบโตต่อเนื่องกว่า 23% ในช่วงครึ่งปีแรก เกิดจากมุมมองของแบรนด์ที่หันไปเทงบกับการเลือกใช้ Nano & Micro Influencer ที่มากขึ้น เมื่อแบรนด์มองว่า “Engagement” และ “Conversion” คือตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์จริง มากกว่ายอดผู้ติดตามหรือยอดไลก์
ส่งผลให้ Nano & Micro Influencer ขยับขึ้นมาเป็นตัวหลักที่สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกันสูงกว่า 71.5% โดยมี Nano มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดอยู่ที่ 47.6% และ Micro มีส่วนแบ่งตลาด 23.9% ซึ่งสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปในครั้งนี้อาจกำหนดกรอบคิดใหม่ให้ทั้งฝั่งแบรนด์และครีเอเตอร์ต้องหันกลับมามอง
ธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท ไอเดียแล็บ จำกัด (IdeasLabs) MarTech Solution สัญชาติไทย กล่าวว่า ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 ตลาด Influencer Marketing ประเทศไทยเติบโตต่อเนื่อง ทั้งในเชิงงบประมาณที่แบรนด์ลงทุนเพิ่มขึ้นทุกปี เติบโตขึ้นกว่า 23% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคตอบรับการตลาดแบบใหม่มากขึ้น ทำให้วิธีการเลือก Influencer และการวัดผลแคมเปญเปลี่ยนรูปแบบจากเดิมซึ่งในอดีตการเลือก Influencer แบรนด์จะเลือกตามจำนวนผู้ติดตาม (Follower Count) และวัดความสำเร็จด้วยยอดไลก์หรือยอดวิว แต่ปัจจุบัน “Engagement” และ “Conversion”เป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์จริงที่แบรนด์ให้ความสำคัญ”
“จากฐานข้อมูลจาก IdeasLabs สะท้อนภาพนี้ชัดเจน ยกตัวอย่างแคมเปญที่ใช้ Publisher Services ร่วมกับ KOLs สามารถสร้างการเติบโตเฉลี่ยได้กว่า 46% และบางเดือนพุ่งสูงถึง 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมและแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่แบรนด์กำลังแข่งกันไม่ใช่กระแสอีกต่อไป แต่คือผลลัพธ์ที่วัดได้จริงโดยธุรกิจที่ใช้ Data + Platform + Planning อย่างครบวงจร จะได้เปรียบมากกว่าการเลือก KOLs ตามจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการในวันนี้คือ Conversion และ ROI ที่จับต้องได้ คอนเทนต์จริงจึงเป็นขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์ในโลกดิจิทัล”
อินไซต์แบรนด์เน้นการรีวิว “ที่จริงใจ”
จากข้อมูลยังสะท้อนให้เห็นว่าการรีวิวจากประสบการณ์ตรง การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ผูกกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค คอนเทนต์โปรโมชันแบบจำกัดเวลา คือสร้างแรงจูงใจและ Engagement ได้สูงกว่าคอนเทนต์โฆษณาทั่วไปเกือบ 2 เท่า สะท้อนให้เห็นเหตุผลที่แบรนด์จำนวนมากเริ่มเปลี่ยนโฟกัสจากการสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว มาสู่การสร้าง Trust และ Action ในเวลาเดียวกัน
จากการเปลี่ยนแปลง Influencer Marketing ดังกล่าวส่งผลให้ Nano & Micro Influencer เป็นที่ต้องการของ แบรนด์เพิ่มมากขึ้น หากย้อนดูโครงสร้างตลาด Influencer Marketing ไทย พบว่า Nano และ Micro Influencer กำลังครองตลาดอย่างแท้จริง ด้วยค่าเฉลี่ย Engagement (ER%) อยู่ระหว่าง 6–9% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ซึ่ง Nano Influencer ครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 47.6% ขณะที่ Micro Influencer ตามมาที่ 23.9% Real User 22% และ Mid-tier และ Macro Influencer รวมกันไม่ถึง 7% เท่านั้น
ตัวเลขดังกล่าว ช่วยตอกย้ำว่า แบรนด์กำลังให้ความสำคัญกับ “การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง” มากกว่าการพึ่งพาเพียงชื่อเสียงเพื่อสร้างการรับรู้ หรือจำนวนผู้ติดตามจำนวนมาก เพราะ Nano และ Micro มีผู้ติดตามที่เชื่อมโยงใกล้ชิด และสร้าง Engagement ที่จริงใจได้มากกว่า เพราะมีความน่าเชื่อถือ (Trust) ผู้ติดตามมักเชื่อคำแนะนำของ Nano และ Micro มากกว่าโฆษณาจากดารา หรือ Macro Influencer มีต้นทุนคุ้มค่า (Cost Efficiency)
“แบรนด์สามารถทำงานกับ Nano/Micro หลายรายพร้อมกัน เพื่อสร้าง Impact แบบกระจายตัว โดยใช้งบเทียบเท่า Macro เพียง 1 คน ได้Engagement สูง (ER%) การที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า แต่ใกล้ชิดกว่า ทำให้คอนเทนต์ได้รับการโต้ตอบมากกว่า และยังเจาะกลุ่มเฉพาะ (Niche Targeting) เพราะ Nano และ Micro มักเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เช่น รีวิวอาหาร ความงาม ไลฟ์สไตล์ ทำให้แบรนด์เลือกใช้ได้ตรงจุด”
แพลตฟอร์ม TikTok ยังมาแรง
แม้ Influencer จะเป็นตัวหลัก แต่ Publisher Page ก็ยังมีบทบาทสำคัญในตลาด โดยเฉพาะเพจรีวิวอาหารและไลฟ์สไตล์ที่ครอง Engagement สูงสุด ตามมาด้วยเพจบิวตี้และเพจโปรโมชันที่สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน เพจ Mass Entertainment แม้จะสร้าง Awareness ได้กว้าง แต่ Engagement Rate (ER%) อยู่เพียง 3–4% สะท้อนภาพให้เห็นว่า การเข้าถึงจำนวนมากไม่ได้สะท้อนคุณภาพของ Engagement จะสูงเสมอไป แตกต่างตามอุตสาหกรรม โดยเลือกคนให้ถูกกับสินค้า
ตัวอย่าง เช่น กลุ่ม Food & Beverage นิยมใช้ Micro Influencer ร่วมกับเพจรีวิวอาหาร เพื่อดันยอดขายและ Walk-in กลุ่ม Retail & Lifestyle ใช้ Mid-tier Influencer ร่วมกับเพจโปรโมชันในช่วงเทศกาล กลุ่ม Beauty & Wellness พึ่งพา Nano/Micro เป็นหลัก เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์จริง กลุ่ม FMCG & Mass Product เลือกใช้ Macro/ Mega Influencer ร่วมกับเพจ Mass Entertainment เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เป็นต้น
ธนดล กล่าวเสริมว่า หากมองในมิติของแพลตฟอร์ม TikTok ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเกือบ 38% Instagram 25% Facebook 19.5% รวมกันคิดเป็นมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า คอนเทนต์วิดีโอสั้นและภาพ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง Engagement ขณะที่แพลตฟอร์มใหม่อย่าง Lemon8 ก็กำลังขยายตัว โดยครองสัดส่วน 12.9% แม้ YouTube และ X (Twitter) จะมีส่วนแบ่งเพียงรวมกัน 5% แต่ยังคงเป็นพื้นที่เฉพาะทางที่แบรนด์เลือกใช้สำหรับการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม
“ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีที่เป็น High Season จะเป็นจุดเร่งการแข่งขันของตลาด Influencer Marketing โดยกลุ่ม Food & Beverage และ Beauty จะเป็นกลุ่มที่ดุเดือดที่สุดเพราะมีการเปิดตัวเมนูใหม่ โปรโมชันแรง และรีวิวจริงที่กระตุ้นการซื้อได้ทันที ส่วนกลุ่ม Retail & Lifestyle จะได้แรงหนุนจากเทศกาลลดราคาและแคมเปญช้อปปิ้ง ในขณะที่ Beauty & Wellness จะได้อานิสงส์จากพฤติกรรม Gen Z ที่เชื่อถือผลลัพธ์จริงมากกว่าสื่อโฆษณา” ธนดล กล่าว
