เนื่องจากตลาดเครื่องดื่มโดยเฉพาะชาในไทยมีความเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งในช่วง3ปีที่ผ่านมาพบว่าร้านชาไทยเปิดใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 205% (2565-2567) ยอดสั่งซื้อผ่านเดลิเวอรีในปี 2566 เพิ่มขึ้นถึง 81% กว่า 400,000 แก้วจากปีก่อนหน้า

ความแตกต่างที่น่าสนใจคือเมื่ออดีตชาไทยถูกมองว่าเป็นเพียง “ชารสเข้ม” แต่ปัจจุบันร้านต่างๆ เริ่มนำมาครีเอตเป็นเมนู ให้มีความพรีเมียมขึ้นในหลายเซกเมนต์ เรียกว่าเป็นการยกระดับชาไทย อย่างเมื่อก่อน เวลาเรากินไอศกรีมหรือขนมปัง มักจะมีไส้ยอดฮิตอย่างช็อกโกแลต วานิลลา แต่ตอนนี้ชาไทยได้เข้าไปเป็นอีกทางเลือกอย่างชัดเจน และด้วยความที่ชาไทยแมสขึ้น ความแมสนี้ก็มาพร้อมกับการถูกต่อยอดให้พรีเมียมมากขึ้นด้วย

เทรนด์ของตลาดชาชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ และอีกสิ่งที่เห็นเหมือนกันคือกระแสความเป็นเฮลตี้ที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าส่วนใหญ่ชอบเครื่องดื่มหวานน้อย ไม่เน้นน้ำตาลเหมือนสมัยก่อน 

อีกกระแสที่มาแรงคือเทรนด์จีน เพราะหลังมื้ออาหาร ลูกค้ามีตัวเลือกเยอะมาก ทั้งชาไทย น้ำผลไม้ น้ำปั่น รวมถึงชาจีนที่กำลังฮิตและขณะเดียวกันแบรนด์ต่างชาติก็เข้ามาเปิดสาขาในไทยมากขึ้น 

ทำให้หลายแบรนด์ต่างเริ่มขยับตัว ทำตลาดพรีเมียมขึ้น เพราะปัจจุบันลูกค้ามีช้อยส์มากมาย ธุรกิจจึงต้องตามให้ทัน

หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ “ชงดี” แบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาในตลาดเพียง2ปี ชงดีเป็นอีกแบรนด์ที่มองเห็นเทรนเหล่านี้ และยังมองว่าตลาดต่างชาติก็เป็นอีกสัดส่วนที่น่าสนใจ

“ตอนนี้โลกของเครื่องดื่มมีตัวเลือกมากขึ้น หลายแบรนด์เริ่มยกระดับตัวเองเป็นพรีเมียม ผู้บริโภคก็มีโอกาสเลือกมากขึ้นเช่นกัน เราเองจึงต้องปรับตัวให้ทันกับทั้งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปและช้อยส์ที่เพิ่มมากขึ้น” ก้อย สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ร่วมก่อตั้งโรงชาชงดี กล่าว

จุดเริ่มต้นของ “ชงดี” มาจากก้อย สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล (เจ้าของแบรนด์ชงดี) ที่ก่อนหน้าจะมาทำแบรนด์ชา เคยทำงานออฟฟิศมา 10 กว่าปี โดยเรียนจบทางด้านการตลาดมา หลังจบมาก็ทำเอเจนซี่โฆษณา แต่จุดเริ่มต้นที่แท้จริงมาจากพี่สาว่แต่งงานกับคนใต้ เลยได้มีโอกาสไปชิมชาใต้ ทำให้รู้สึกว่าชาใต้มันมีความเป็นเอกลักษณ์ที่กรุงเทพสู้ไม่ได้ ซึ่งตัวพี่เขยก็ชอบพูดถึงชาที่กรุงเทพว่า มีแต่ชาสีส้มไม่ค่อยมีชาที่เป็นชาใต้จริงๆ ซึ่งพอได้ลองทานก็รู้สึกว่าชอบเพราะมันหอม มันมีคาแรคเตอร์ของมันโดยเฉพาะ เลยมองว่ามันน่าสนใจจึงตัดสินใจที่จะทำแบรนด์เกี่ยวกับชาใต้แท้

ทำไมต้อง “ชงดี” 

มาจากอยากได้ชื่อร้านเป็นภาษาไทยก็รู้สึกว่าคำว่า “ชงดี” มันเป็นคำที่มีหลายความหมาย เหมือนเป็นน้ำชงเวลาถ่ายขั้นตอน การทำน้ำแล้วเราก็ใช้วิธีการชง อีกความหมายคือ ด้วยที่บ้านก็มีความเป็นไทยจีนประมาณนึง และน้ำที่เป็นเมนูซิกเนเจอร์ของร้านมีอยู่ 2 เมนู คือชงดีกับชงร่วม มันก็เหมือนช่วงตรุษจีนที่เหมือนมีปีชง ซึ่งมันก็มีชงดีกับชงร่วม เช่นเดียวกับชาไทยกับชาใต้ที่มาผสมกัน เลยอยากให้คนไทยได้ยินแล้วจำได้เลยก็เลยตั้งชื่อว่า “โรงชาชงดี” แต่คนส่วนใหญ่มักเรียกสั้นๆว่า ชงดี 

จากไม่รู้จัก สู่คิวนับร้อย 

แรกๆคนกรุงเทพหรือคนเมืองหลายคนจะไม่ค่อยคุ้นชิน เพราะด้วยสีของชาที่ร้านมันดูจืดๆ ทำให้หลายคนไม่รู้คิดว่าอันนี้คือโอวัลตินหรือชา กันแน่ ถึงแม้จะเป็นชาสีจืดๆ แต่จริงๆมันเข้มมาก ตอนเปิดครั้งแรกเราก็มีลูกเล่นโดยการแถมเป็นปาท่องโก๋ ด้วยความเป็นเราชอบความเป็นโลคอลที่เข้ากันได้ ตั้งแต่นั้นเลยเกิดเป็นร้านชงดี  ก็เริ่มทำ Branding และ เทสตัวสินค้ามาตลอด 

หลังจากปรับอยู่หลายวัน ลูกค้าก็เริ่มทยอยเข้ามาลองสินค้า เมื่อผ่านไปประมาณหนึ่งอาทิตย์จึงเริ่มมีรีวิวในโซเชียล โดยที่ทางแบรนด์ไม่ได้จ้างโฆษณา นอกจากนี้ยังมีบล็อกเกอร์ ยูทูปเบอร์ รวมไปถึงเพจต่างๆ มาลองรีวิว ทำให้มีกระแสเกิดขึ้น จนลูกค้าต่อคิวกันยาวมาก ซึ่งวันพีคที่สุดเคยขายได้ถึง 600 คิว ภายในพื้นที่เพียง 8 ตารางเมตร ตอนแรกมีพนักงานเพียง 4 คน แต่ต้องเพิ่มเป็น 7 คน รวมตัวก้อยเป็น 8 คน เพื่อให้ลูกค้าทุกคนที่มาต่อแถวได้ชิมชาและขนมในร้านโดยไม่ผิดหวัง 

“แน่นอนว่าตอนที่เปิดร้านครั้งแรก เราไม่สามารถคาดเดาได้เลยว่าจะขายดีแค่ไหน แต่พอเริ่มขายดีก็ต้องปรับตัวทันที เช่น ต้องสต็อกของวันละ 4 รอบ ทั้งที่ตอนนั้นมีตู้เย็นเพียงแค่หนึ่งตู้ และยังมีลูกค้าต่อคิวยาวรอซื้อ ทำให้เราได้เรียนรู้ว่าความรู้ที่เรียนมานั้นสำคัญ แต่สิ่งที่ท้าทายจริงๆ คือ “ประสบการณ์หน้างาน” ที่ต้องเจอและแก้ปัญหาไปพร้อมๆ กัน” 

ราคาและคุณค่าที่สะท้อน “ต้นทุน”

คำถามหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มมักเจอเสมอ คือราคาสินค้าถูกมองว่าแพงไปหรือไม่ ยอมรับว่ามีลูกค้าบางส่วนตั้งคำถาม แต่เสียงส่วนใหญ่กลับเข้าใจและเห็นคุณค่าของสิ่งที่ได้ โดยเฉพาะลูกค้าที่อยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่ต้น

“เราตั้งราคาโดยสะท้อนต้นทุนจริง ใช้ชาเกรดพรีเมียมและเสิร์ฟพร้อมขนมที่เราคัดสรร ลูกค้าส่วนใหญ่บอกว่าคุ้มค่า” ก้อย สุรีย์พร กล่าว

หนึ่งในภาพจำของ “ชงดี” คือการแจกของที่ระลึก โดยเฉพาะตุ๊กตาปาท่องโก๋ที่กลายเป็นไวรัลและสร้างความผูกพันกับลูกค้า“ตอนเปิดแฟลกชิพสโตร์วันแรก แบรนด์มีแจกตุ๊กตาตัวใหญ่ เพราะปีแรกของการเปิดร้านตรงกับวันวาเลนไทน์ 14 กุมภาพันธ์ ทางร้านทำโปรโมชั่น “ซื้อ 1 แถม 1” พร้อมแจกตุ๊กตาปาท่องโก๋ตัวใหญ่ 500 ตัวโดยไม่คิดว่าจะมีคนมาต่อแถวเยอะ แต่เช้าวันนั้นกลับมีลูกค้ามาเข้าคิวตั้งแต่เช้า แถวยาวเกิน 50 คนจนต้องตัดคิว ถือเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่ก้อยและทีมตกใจมาก เพราะไม่ได้โปรโมทอะไรมากนัก แต่ลูกค้ากลับมาร่วมคึกคัก

หลังจากนั้นก็มีการทำตุ๊กตาปาท่องโก๋ตัวเล็กออกมาแจกต่อ โดยแจกไปเกือบ 50,000 ตัวในเดือนกรกฎาคม เรียกได้ว่าเป็นแคมเปญที่สร้างสีสันและทำให้ลูกค้าเอ็นดูแบรนด์มากขึ้น แม้ต้นทุนสูง แต่เราดีใจที่ลูกค้าแฮปปี้ และในโอกาสต่างๆ แบรนด์ยังคงใช้วิธีการนี้เพื่อสร้างความประทับใจ “แค่เดินผ่านร้านแล้วเห็นตุ๊กตา หลายคนก็อยากแวะเข้ามา และมันทำให้แบรนด์เราดูน่ารักและเข้าถึงง่าย”

นอกจากนี้ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ชงดีไม่ได้มี “จุดเปลี่ยนใหญ่” แบบพลิกหน้ามือเป็นหลังมือ แต่เป็นการเรียนรู้ ลองผิดลองถูกอย่างต่อเนื่อง มีหลายสัญญาณที่ยืนยันว่ากำลังเดินมาถูกทาง เช่น การได้รับรางวัล Asian Record จากการคิดค้นเครื่องสกัดชาแบบระบบปิด ทำให้กลิ่นและรสชาติของชาไทยชงสดคงความหอมโดยไม่ต้องพึ่งสีหรือกลิ่นสังเคราะห์

ชงดีเลือกตั้งแต่แรกว่าจะไม่ใส่สีและแต่งกลิ่น ทำให้แม้การชงจะยากขึ้นเพราะกลิ่นหอมระเหยง่าย แต่ก็สะท้อนความตั้งใจในการทำชาไทยให้มีคุณภาพจริง และเมื่อกระแส “ชาไม่ใส่สี” เริ่มเป็นที่พูดถึงในตลาด ก็กลายเป็นอีกครั้งที่พิสูจน์ว่าชงดีมาถูกทางตั้งแต่ต้น

แม้เพิ่งเปิดมาเพียง 2 ปี แต่ชงดีก็เสิร์ฟชาไปไม่ต่ำกว่าล้านแก้วต่อปี ปีนี้คาดว่าจะมียอดขายแตะร้อยล้านบาท โดยปัจจุบันแต่ละเดือน ทุกสาขารวมกันขายได้ไม่ต่ำกว่า 15,000 แก้ว

โดยข้อมูลเหล่านี้มาจากที่ทางแบรนด์มีระบบสมาชิกสำหรับเก็บข้อมูลลูกค้า ปัจจุบันมีสมาชิกเกือบแสนราย โดยมากกว่าครึ่งเป็นลูกค้าซื้อซ้ำ ยิ่งในช่วงแคมเปญอย่างครบรอบปีที่ 2 พบว่าลูกค้าหลักๆ ที่มาต่อแถวก็เป็นลูกค้าเก่าเสียส่วนใหญ่

นอกจากจะรักษาภาพลักษณ์หน้าร้านแล้วสิ่งสำคัญที่ทำให้ธุรกิจอยู่ได้ไม่ใช่กระแส แต่คือการรักษาฐานลูกค้าเก่า เพราะถ้าใครมาซื้อเพียงครั้งเดียวเพื่อถ่ายรูป แต่ไม่ประทับใจในรสชาติ เขาก็จะไม่กลับมาอีก การหาลูกค้าใหม่ทุกวันไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าประจำที่ชื่นชอบรสชาติของเรา 

ทำให้สาขาเซนทรัลลาดพร้าวถึงแม้จะย้ายทำเลจากชั้น G ไปชั้น 2 ลูกค้าก็ยังตามขึ้นไปต่อคิว เพราะพวกเขาเชื่อมั่นในรสชาติและสินค้าของแบรนด์

“ปัจจุบันชงดีมีทั้งหมด 12 สาขา และกำลังจะเปิดเพิ่มอีก 1 สาขา ในเดือนตุลาคม 2568 และคาดว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีครบ 15 สาขา แต่ทุกสาขายังคงมีการปรับปรุงร้านอยู่ตลอด ทั้งการจัด Layout วิธีการเสิร์ฟ และการสื่อสารกับลูกค้า เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละสาขาไม่เหมือนกัน จึงอาศัยการลองผิดลองถูก เพื่อหาวิธีที่ใช่และนำมาปรับใช้ต่อ” ก้อย สุรีย์พร กล่าว 

ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน เช่น 

เซ็นทรัลเวิลด์ / พระราม 9 : วันธรรมดาเป็นพนักงานออฟฟิศ เสาร์-อาทิตย์เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ ช่วงขายดีคือเที่ยง–บ่าย 3 

เดอะ เซอร์เคิล : กลุ่มครอบครัว มาพร้อมสัตว์เลี้ยง 

ไอคอนสยาม : นักท่องเที่ยวเป็นหลัก 

วัน แบงค็อก (Flagship Store) : ลูกค้ามีเป้าหมายชัดเจน ตั้งใจมาดื่มและทานขนม เช่น บิงซู และดูขั้นตอนการสกัดชา 

นอกจากพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละสาขาที่แตกต่างกันแล้วอีกสิ่งที่แต่ละสาขาไม่เหมือนกันคือคอนเซปต์ของเมนูซิกเนเจอร์ โดยเริ่มแรกชงดีมีเพียงชาไทยอย่างเดียว แต่ต่อมาได้เพิ่มเมนูขนมต่างๆ ให้เหมาะสมกับแต่ละสาขาให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ลูกค้าจะได้รู้สึกสนุกและอยากลองสิ่งใหม่ๆ เมื่อไปเยือน เช่น 

สาขาแรกที่ลาดพร้าว : มีปาท่องโก๋และเอแคร์ สไตล์ขนมหน้าโรงเรียน 

เซ็นทรัลเวิลด์ : เพิ่มเมนูขนมปังปิ้ง 

เดอะ เซอร์เคิล : ทำบัวลอยแห้งและเหล่าจี 

Flagship Store : เมนูพิเศษ เช่น บิงซู หรือขนมที่อัปเลเวลขึ้น 

เซ็นทรัลปาร์ค : สร้างความแปลกใหม่ด้วยบัวลอยบนแก้ว 

ความท้าทายของปีนี้คือการรักษาคุณภาพเมื่อขยายหลายสาขา รวมถึงการเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ๆ เป็นความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่มองว่าทางออกคือการรู้จักลูกค้าให้ดีและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง

“ทุกวันนี้แบรนด์ใหม่เกิดขึ้นทุกวัน โอกาสที่ลูกค้าจะลองแบรนด์อื่นก็มี แต่ถ้าเป็นเรื่องชาไทย เราอยากให้ “ชงดี” เป็นตัวเลือกแรกที่ตรงกับจริตของลูกค้า เราออกเมนูใหม่ๆ อยู่เสมอ เพื่อให้คนไม่ลืมแบรนด์เราและเพื่อสร้างสีสันและให้ลูกค้าจดจำแบรนด์อยู่เสมอ” ก้อย สุรีย์พร กล่าว

ในส่วนของการขยายสาขา ตอนนี้ยังโฟกัสไปกับห้างมากกว่าการทำสแตนด์อโลน เพราะบริหารจัดการง่ายกว่า โดยแฟลกชิปสโตร์ที่ วัน แบงคอก ถือเป็นโชว์เคสที่ตั้งใจให้เป็น “destination” ของแบรนด์มากกว่าการเน้นยอดขาย เพราะพื้นที่ใหญ่สามารถโชว์กระบวนการสกัดชา ขนมคู่เมนู และการตกแต่งร้านที่ตั้งใจออกแบบให้เทียบเท่าร้านกาแฟพรีเมียมในต่างประเทศ แม้จะมีข่าวในโซเชียลว่าทำเลเงียบ แต่แบรนด์ยืนยันว่าไม่ได้ผิดหวัง เพราะตั้งใจใช้สาขานี้สร้างภาพลักษณ์และบอกเล่าแบรนด์มากกว่าตัวเลขยอดขาย

ฝันอยากให้ชาไทยไปต่างประเทศ

ก้อย สุรีย์พร กล่าวว่า “ปัจจุบันเรายังไม่เปิดแฟรนไชส์ เพราะกังวลเรื่องคุณภาพและสูตรที่ซับซ้อน แต่ก็มีหลายต่างจังหวัดและต่างประเทศติดต่อเข้ามาเสนอโอกาส เราเลือกโตแบบค่อยเป็นค่อยไป คุมคุณภาพให้ได้ก่อน”

และถึงแม้ตอนนี้ยังไม่มีแผนแฟรนไชส์ แต่ไม่ปิดโอกาส โดยยอมรับว่าหากไปต่างประเทศจริงๆ ก็น่าจะเป็นการร่วมทุน (JV) มากกว่าขายแฟรนไชส์ เพื่อคุมคุณภาพและสูตรที่ซับซ้อนของแบรนด์ได้

เพราะความฝันคือยังอยากให้แบรนด์ไปต่างประเทศ โดยเริ่มต้นที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากพฤติกรรมการดื่มชาใกล้เคียงกับไทยและการทำงานง่ายกว่า ส่วนตลาดตะวันตกก็มีศักยภาพ แต่ยังมองว่าเป็นอนาคตระยะยาว

จากวันที่เปิดร้านเล็กๆ จนถึงวันนี้ “ชงดี” ยืนหยัดในตลาดด้วยการผสมผสานความพรีเมียม และความน่ารักเข้าถึงง่าย ผ่านเครื่องดื่ม ขนม และของที่ระลึกที่ผู้บริโภคจดจำได้ เชื่อว่าการเติบโตที่ค่อยเป็นค่อยไปและซื่อสัตย์กับคุณภาพ จะทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภคไปอีกนาน

นี้คือเส้นทางการสร้างแบรนด์ของ “ชงดี" ที่ค่อยๆ เติบโตจากพื้นที่เล็กๆ ที่มีสไตล์เฉพาะตัว จนกลายเป็นที่รู้จักในหมู่คนรักชา ที่ไม่ได้มองหาแค่ความหวานเย็น แต่ยังมองหาความหมายของคำว่า “ชาใต้ในเมืองกรุง” ที่แท้จริง