หลังจากที่ “ชงดี” (Chongdee Teahouse) ประสบความสำเร็จกับการทำแบรนด์ชาไทย ล่าสุดได้ขยับตัวครั้งสำคัญด้วยการเปิดตัวแบรนด์น้องใหม่อย่าง “ชั้นดี” (Chan Dee) แบรนด์น้ำเต้าหู้พรีเมียมที่ถูกนิยามว่าเป็นเหมือน “น้องสาว” ของชงดี 
 
จุดเริ่มต้นของ “ชั้นดี” เกิดจากการเก็บข้อมูลจริงในร้านชงดีที่พบว่า เมนูน้ำเต้าหู้นั้นมียอดขายติด Top 5 ในทุกสาขา คุณก้อย สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ จึงเล็งเห็นโอกาสที่จะพาน้ำเต้าหู้ออกมา “เฉิดฉาย” ในฐานะแบรนด์ใหม่ เพื่อสร้างตัวตนให้โดดเด่นและชัดเจนกว่าการเป็นเพียงเมนูทางเลือกภายใต้เงาของร้านชาไทย ประกอบกับเทรนด์การดูแลสุขภาพที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน
 
ความน่าสนใจของแบรนด์นี้ ไม่ได้มีเพียงแค่ชื่อเสียงจากแบรนด์พี่เท่านั้น ยังมีการวางตำแหน่งสินค้าเป็นน้ำเต้าหู้พรีเมี่ยมที่เน้นความเข้มข้นจากถั่วเหลืองเต็มเมล็ดและใบเตยสด พร้อมเมนูกว่า 40 รายการ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม ตั้งแต่เด็กนักเรียน พนักงานออฟฟิศ ไปจนถึงกลุ่มผู้ใหญ่
 
บทความนี้จะพาทุกคนไปรู้จักกับ “ชั้นดี” ว่าทำไมน้ำเต้าหู้แบรนด์นี้แม้จะเพิ่งเปิดตัวในรูปแบบ Pop-up Store ที่เซ็นทรัล ลาดพร้าวได้เพียง 9 วันก็สามารถสร้างปรากฏการณ์คิวยาวและทำยอดขายได้สูงถึง 600 แก้วต่อวันตั้งแต่วันที่ห้าที่เปิดร้าน และเพิ่มขึ้นหลักร้อยแก้วทุกวัน

ทำไมถึงชื่อ “ชั้นดี”

หาก “ชงดี” คือแบรนด์พี่สาวคนโตที่จริงจังเรื่องชาไทย “ชั้นดี” ก็คือภาคต่อของความตั้งใจที่ถูกนำมาตีความใหม่ให้เข้าถึงง่ายและสนุกสนานยิ่งขึ้น โดยมีการวางองค์ประกอบที่น่าสนใจ ดังนี้
 
ความหมายที่ตรงตัวของคำว่า “ชั้นดี” สื่อถึงความตั้งใจในการคัดสรรวัตถุดิบระดับเกรดเอ โดยคุณก้อยเล่าว่า กว่าจะได้ชื่อนี้มาต้องใช้เวลานานพอสมควร เพราะโจทย์คือต้องสะท้อนความเป็นแบรนด์ในเครือชงดี แต่เมื่อได้ชื่อที่ใช่แล้ว กระบวนการหลังจากนั้นก็เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
 
Persona “กาสะลอง-ซ้องปีบ” คุณก้อยนิยามความสัมพันธ์ของสองแบรนด์นี้ไว้อย่างเห็นภาพว่าเหมือนแฝดสาวที่มี DNA เดียวกัน แต่ต่างคาแรกเตอร์กันชัดเจน “หากชงดีคือพี่สาวที่เข้มข้น และชัดเจนในแบบชาใต้ ชั้นดีก็คือน้องสาวฝาแฝดที่มีความละมุน อ่อนโยน ดูเด็กกว่า และเข้าถึงง่ายกว่า”
 
งานดีไซน์ที่ได้แรงบันดาลใจจาก “ใบเตย” ร้านเลือกใช้สีสันสดใสที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเมนู Signature อย่าง “น้ำเต้าหู้ใบเตย” ช่วยปรับภาพลักษณ์น้ำเต้าหู้ให้ดู Modern และ Pop ขึ้นในสายตาคนรุ่นใหม่

เมนูของชั้นดีมีความหลากหลายมากกว่าแบรนด์ชงดี โดยมีให้เลือกเกือบ 40 รายการ (รวมท็อปปิ้ง) เริ่มต้นที่ราคา 75 บาท หากเพิ่มท็อปปิ้งต่าง ๆ จะอยู่ที่ประมาณ 100 บาท โดยมีไฮไลต์ที่น่าสนใจคือ
 
5 เบสน้ำเต้าหู้ ประกอบด้วย น้ำเต้าหู้ใบเตย (Signature), น้ำเต้าหู้งาดำ, น้ำเต้าหู้ขิง, น้ำเต้าหู้กาแฟ และน้ำเต้าหู้โอวัลติน
 
การ Pairing ที่ลงตัว หากชงดีแถมปาท่องโก๋ ชั้นดีก็มีของทอดอย่าง ซาลาเปาทอด (ไม่มีไส้) ปาท๋องโก๋กรอบ และเต้าหู้ทอด ที่ออกแบบมาให้ทานคู่กันซึ่งจะหมุนเวียนสลับกันไป รวมถึงยังมีท็อปปิ้ง เช่น บัวลอย3 สี (ใบเตย, เผือก, งาดำ) และพุดดิ้งรสชาติต่าง ๆ ที่ทำสดใหม่
 
อีกทั้งลูกค้าสามารถเลือกระดับความหวานได้ตั้งแต่ 0%, 30% ไปจนถึง 50% (ความหวานปกติของทางร้าน) ตอบโจทย์คนรักสุขภาพอย่างแท้จริง
 
นอกจากนี้ยังมีน้ำเต้าหู้แบบขวดขนาดใหญ่ 1,000 ml ราคา 185 บาท และแบบถุงขนาด 250 ml ราคา 59 บาท เตรียมเปิดเดลิเวอรี่ผ่านแพลตฟอร์มช่วงสัปดาห์ที่สามของเดือนนี้ 

ท่ามกลางกระแสเรื่อง Over price กับราคาน้ำเต้าหู้แม้จะมีราคาสูง ทางคุณก้อยอธิบายไว้อย่างตรงไปตรงมาว่า “น้ำเต้าหู้อาจจะดูเหมือนทำง่าย แต่ ingredient แต่ละแก้วที่เราใส่เข้าไป มันเป็นราคาที่สะท้อนต้นทุนจริง ๆ เรากล้าขายในราคานี้ เพราะถ้าลูกค้าได้กิน เขาจะรู้เลยว่ามันเข้มข้นและสมเหตุสมผล เพราะเราใช้ของชั้นดีมาทำจริง ๆ
 
และความแตกต่างที่ชัดเจนคือ “ชั้นดี” เลือกใช้ถั่วเหลืองเต็มเมล็ดในปริมาณที่เข้มข้นกว่าท้องตลาดทั่วไป เพื่อให้ได้รสสัมผัสที่แน่น หนืดกำลังดี และที่สำคัญคือต้องไม่มีกลิ่นไหม้ ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ที่คุณแม่ของคุณก้อยใส่ใจเป็นพิเศษ 
 
“กรรมวิธีของเราคือบดถั่ว เคี่ยวถั่ว คั้นถั่วใหม่ทุกเช้า เราใช้หม้อที่ออกแบบมาเพื่อต้มน้ำเต้าหู้โดยเฉพาะ มันจะเคี่ยวใบเตยสดไปเรื่อย ๆ จนหอม ซึ่งนี่คือเสน่ห์ที่เราตั้งใจมอบให้ลูกค้า”
 

ก้าวต่อไปของ “ชั้นดี” และแผนการขยายสาขา
 
สำหรับเป้าหมายในปีนี้ คุณก้อยตั้งเป้าขยายสาขาไว้ที่ประมาณ 5-10 สาขา โดยเน้นทำเลที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน ซึ่งไม่จำเป็นต้องอยู่ติดกับร้านชงดีเสมอไป สำหรับสาขาแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าวเป็นเพียงรูปแบบ Pop-up 6 เดือนเท่านั้น แต่ก็เตรียมเปิดสาขา 2 เร็ว ๆ นี้
 
รูปแบบร้านในอนาคตจะมีทั้งขนาดเล็กไปจนถึงร้านใหญ่ที่เน้นการทำ Storytelling เช่น การโชว์กรรมวิธีการบดถั่วเหลือง หรือการปั้นบัวลอยสดภายในร้าน เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่จับต้องได้ให้กับผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม คุณก้อยยืนยันว่าหัวใจสำคัญไม่ใช่เพียงการเพิ่มจำนวนสาขา แต่คือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รักของผู้บริโภคและรักษามาตรฐานการ Operation ให้คงที่มากกว่า
 
สำหรับความท้าทายของ “ชั้นดี” คือการพิสูจน์ว่าน้ำเต้าหู้จะไม่ใช่เครื่องดื่มตามกระแส “เราไม่ได้คาดหวังว่ามันจะต้องเปรี้ยงปร้างหวือหวาเท่าชาไทย เพราะธรรมชาติของน้ำเต้าหู้เป็นสินค้าที่ขายได้เรื่อย ๆ เราเชื่อมั่นว่าถ้าเราทำให้อร่อย เราจะสามารถพาน้ำเต้าหู้ไปสู่สิ่งใหม่ ๆ และช่วยกันปั้นตลาดนี้ให้ใหญ่ขึ้นได้” คุณก้อย กล่าวทิ้งท้าย