ชงดี ร้านชาไทยที่เริ่มต้นจากคำถามเรียบง่าย แต่ชัดเจนมากในใจของผู้ก่อตั้งว่า ทำไม “ชาใต้” ที่มีรสชาติและกลิ่นเฉพาะตัวขนาดนี้ ถึงแทบไม่มีพื้นที่ในกรุงเทพฯ แบรนด์นี้ก่อตั้งโดยคุณก้อย-สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล อดีตพนักงานเอเจนซีโฆษณาที่ทำงานด้านการตลาดมากว่าสิบปี ก่อนจะตัดสินใจออกจากชีวิตออฟฟิศ มาร่วมกับพี่สาวและพี่เขย ทดลองพัฒนาสูตรชาใต้ในแบบที่ยังไม่เคยมีในตลาด
“จริง ๆ ชงดีไม่ได้เริ่มจากความฝันว่าอยากเปิดร้านชา หรืออยากมีแบรนด์ใหญ่เลยค่ะ มันเริ่มจากความรู้สึกง่าย ๆ ว่าเรากินชาใต้แล้วเราชอบมาก แล้วก็รู้สึกว่าในกรุงเทพฯ ทำไมไม่มีชาแบบนี้เลย มีแต่ชาไทยสีส้มที่เราคุ้นตา แต่ชาใต้ที่มันหอม เข้ม แล้วมีคาแรกเตอร์ชัดมาก ๆ กลับหาไม่ได้ พอเราเจอของที่เราชอบ แล้วตลาดยังไม่มี เราก็เลยเริ่มคิดว่า ถ้าเราอยากกินแบบนี้ เราอาจไม่ใช่คนเดียวที่อยากกิน”
จุดตั้งต้นของชงดีจึงไม่ได้มาจากการมองเห็นช่องว่างทางการตลาดในเชิงตัวเลข แต่มาจากประสบการณ์ตรงและความเชื่อว่ารสชาติที่แตกต่างสามารถยืนได้ด้วยตัวเอง คุณก้อยร่วมกับพี่สาวและพี่เขย ค่อย ๆ ทดลองพัฒนาสูตรชา โดยไม่ได้คิดเรื่องสเกลหรือการขยายสาขาเป็นหลัก สิ่งที่โฟกัสในช่วงแรกคือการทำให้ชาออกมา “ตรงใจ” และสะท้อนคาแรกเตอร์ของชาใต้อย่างแท้จริง
“ตอนนั้นเราไม่ได้คิดเลยว่าจะต้องเปิดกี่สาขา หรือจะโตแค่ไหน เราคิดแค่ว่า ถ้าเราจะทำ เราอยากทำชาไทยที่มันซื่อสัตย์กับรสชาติจริง ๆ ไม่ใส่สี ไม่แต่งกลิ่น แล้วกล้าพอที่จะยอมรับว่ามันอาจจะไม่เหมือนที่คนเคยกิน แต่ถ้าคนที่ชอบ เขาจะรู้ทันทีว่าแก้วนี้คือของเรา”
การเปิดร้านแรกของชงดีจึงมาในรูปแบบป๊อปอัพขนาดเพียง 8 ตารางเมตร ที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งคุณก้อยมองว่าถ้าเราจะลองเปิดร้านทั้งที การไปอยู่ในทำเลที่คนเยอะที่สุดคือคำตอบ ถ้ามันเวิร์ค แปลว่ามันเวิร์คจริง ๆ แต่ถ้ามันไม่เวิร์ค เราก็จะรู้เร็ว ไม่ต้องเสียเวลาไปหลอกตัวเอง เราไม่ได้กลัวความล้มเหลวเท่าไร กลัวแค่ว่าจะไม่รู้ว่ามันดีหรือไม่ดีจริง
จากร้านเล็ก ๆ ที่วันแรกแทบไม่มีใครรู้ว่าขายอะไร ชงดีค่อย ๆ สร้างฐานลูกค้าขึ้นมาจากรสชาติและประสบการณ์หน้าร้านจริง และในช่วงที่ร้านเริ่มมีคิว สิ่งหนึ่งที่ทีมสังเกตเห็นซ้ำ ๆ คือ ลูกค้ามักหยุดดู “ปาท่องโก๋ตัวใหญ่” ที่ตั้งโชว์อยู่หน้าร้าน หลายคนพูดเหมือนกันว่าอยากได้กลับบ้าน ทั้งที่มันเป็นเพียงพร็อพเล็ก ๆ ที่ตั้งใจทำไว้เพื่อสะท้อนความเป็นโลคอลของแบรนด์
จุดนี้เองที่กลายเป็นการต่อยอดในเวลาต่อมา เมื่อชงดีเติบโตขึ้นและตัดสินใจเปิด Flagship Store สาขาแรกที่ One Bangkok ในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2568 คุณก้อยและทีมจึงเลือกนำปาท่องโก๋ ซึ่งอยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก มาทำเป็นของขอบคุณลูกค้าเป็นครั้งแรกในรูปแบบ “ตุ๊กตาปาท่องโก๋ตัวใหญ่”
คุณก้อย อธิบายตรงไปตรงมาว่า “เราคิดกันแค่ว่า ถ้าเปิดร้านใหญ่ร้านแรก เราอยากขอบคุณลูกค้าที่อยู่กับเรามาตั้งแต่ตอนร้านยังเล็กมาก ๆ เลยอยากทำอะไรที่มันเป็นตัวแทนของชงดีจริง ๆ ปาท่องโก๋มันอยู่กับเรามาตั้งแต่แรก คนเห็นแล้วจำได้ ก็เลยเลือกสิ่งนี้”
การแจกในครั้งนั้นถูกผูกกับเงื่อนไขที่ชัดเจน คือซื้อครบ 500 บาทต่อบิล และต้องมาเป็นคู่ โดยจำกัดจำนวนเพียง 50 คู่แรกต่อวันในช่วงวันที่ 14–16 กุมภาพันธ์ ซึ่งคุณก้อยยอมรับว่า ไม่ได้คาดคิดมาก่อนว่าจะมีคนมาต่อคิวตั้งแต่ก่อนเปิดร้าน เพราะไม่ได้ทำการโปรโมตหนัก และมองว่าตุ๊กตาเป็นเพียงของขอบคุณเล็ก ๆ สำหรับช่วงเปิดตัวเท่านั้น
“เราไม่ได้คิดว่าจะมีคนมาต่อแถวรอขนาดนั้น น้องโทรมาบอกตั้งแต่ก่อนสิบโมงว่ามีคนมาต่อแล้ว เราก็ตกใจเหมือนกัน พอถึงร้านแล้วเห็นคนยืนรอ ก็รู้เลยว่ามันเกินกว่าที่เราคิดไว้ สุดท้ายต้องตัดแถวที่ 50 คู่ตามที่ตั้งไว้จริง ๆ”
จากเหตุการณ์วันนั้น ชงดีเริ่มมองเห็นบทบาทของปาท่องโก๋ชัดขึ้น ไม่ใช่ในฐานะของแถมเพื่อสร้างกระแส แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าผูกพันจริง และพร้อมจะกลับมาหาแบรนด์เพราะความรู้สึกบางอย่างที่มากกว่าการซื้อเครื่องดื่มหนึ่งแก้ว คุณก้อยเล่าว่า ภาพที่ทำให้ทีมมั่นใจในเรื่องนี้มากขึ้น คือพฤติกรรมของลูกค้าหลังจากนั้น ที่ไม่ได้หายไปพร้อมกับการจบโปรโมชัน
“สำหรับก้อย ธุรกิจมันอยู่ได้ด้วยลูกค้าเก่านะ ถ้าคนมากินครั้งเดียวเพราะกระแส แล้วไม่อร่อย เขาก็ไม่กลับมา เราคงหาแต่ลูกค้าใหม่ทุกวันไม่ไหว เพราะมันเหนื่อยมาก สิ่งที่เราพยายามทำมาตลอดคือรักษาฐานลูกค้าเก่าเอาไว้ เพราะเขาคือคนที่ถูกจริตกับรสชาติเราอยู่แล้ว”
แนวคิดนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงครบรอบ 2 ปีของชงดี ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์เริ่มมีฐานลูกค้าประจำชัดเจนขึ้น คุณก้อยเสริมว่าได้นำนำตุ๊กตาปาท่องโก๋กลับมาแจกอีกครั้งในปีที่สอง ไม่ได้มองว่าเป็นของแถมธรรมดา แต่เป็นการขอบคุณลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอ และเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ตั้งแต่ช่วงแรก
ในช่วงนั้น ชงดีตัดสินใจทำตุ๊กตาปาท่องโก๋เวอร์ชันเล็กออกมาแจก ซึ่งคุณก้อยยอมรับตรง ๆ ว่าต้นทุนสูง และไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายแบบก้าวกระโดดในระยะสั้น แต่สิ่งที่ได้กลับมาคือการยืนยันว่าความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเริ่มแข็งแรงขึ้นจริง ขณะเดียวกันคุณก้อย เล่าว่าในบางช่วงที่ตุ๊กตาขาด เพราะส่งไม่ทันจริง ๆ แต่ก็ยังมีคนมาซื้อชาแล้วบอกว่าไม่เป็นไร อยากกินอยู่แล้ว อันนี้เป็นฟีดแบ็กที่เรารู้สึกดีมาก เพราะมันแปลว่าเขาไม่ได้มาหาเราแค่เพราะของแถม
แนวคิดเรื่องการใช้ของสะสมเป็นเครื่องมือรักษา Loyalty ถูกพัฒนาไปอีกขั้นในช่วงเดือนพฤศจิกายนกับการออก พวงกุญแจปาท่องโก๋ X’mas collection ครั้งนี้ คุณก้อยเผยกับทาง BrandAge Online ว่า ตั้งใจทำตุ๊กตาปาท่องโก๋นี้ออกมา เพื่อรักษา Loyalty ของลูกค้าเก่าที่รักเรา และดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ
ผลลัพธ์ของ พวงกุญแจปาท่องโก๋ X’mas collection สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขที่ชัดเจน พวงกุญแจปาท่องโก๋ 3 แบบ รวม 50,000 ชิ้น ถูกแจกหมดภายใน 14 วัน ขณะที่หมอนปาท่องโก๋ไซซ์ใหญ่ที่เปิดให้แลกซื้อแบบลิมิเต็ดเพียง 1,000 ใบ ถูกแลกหมดภายในเวลาเพียง 5 ชั่วโมง
เรียกว่าจากการแจกในวันครบรอบ สู่การออกแบบคอลเลกชันในช่วงคริสต์มาส ตุ๊กตาปาท่องโก๋ของชงดีจึงค่อย ๆ เปลี่ยนบทบาท จากของที่ลูกค้าเอ็นดูหน้าร้าน กลายเป็นเครื่องมือสร้าง Loyalty ที่เติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ และสะท้อนวิธีคิดของชงดีที่เลือกลงทุนกับความสัมพันธ์ระยะยาว