ถ้าคนไทยแปลว่าอิสระ แล้วคนไทยที่เป็น Gen Z ผู้ยอมจ่ายเงินหลักพันเพื่อไปคอนเสิร์ตที่ชอบ แต่หาโค้ดส่วนลดเพื่อซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ให้ได้ถูกที่สุด หรือซื้อของแต่งบ้านราคาแพงจนเพื่อนตกใจ แต่กลับมากินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นประจำ

หลายแบรนด์พากันงงกับการจับจ่ายของคน Gen Z แบบว่ายังไงนะขออีกที แอบงง แต่จริงๆ แล้วการเลือกซื้อที่อิสระสุดๆ หรือดูย้อนแย้ง จริงๆ แล้วแฝงความหมายอยู่

ล่าสุด MI GROUP ออกมาเปิดเผยว่า สำหรับ Gen Z การใช้เงินไม่ใช่แค่การซื้อของ แต่คือการบอกโลกว่า "ฉันเป็นใคร"

เมื่อทุกบาททุกสตางค์คือ Statement

ลองดูจากตัวเลขการใช้จ่ายของ Gen Z ในหมวดต่างๆ 
เริ่มต้นที่หมวดบริการความงาม Gen Z ยอมจ่ายสูงกว่าเจนเนอเรชันอื่นถึง 48% และ 45% ของพวกเขาสนใจทำหัตถการหรือศัลยกรรม 

เรื่องนี้ไม่ใช่แค่เรื่องผิวเผินอย่างที่หลายคนคิด
"พวกเขาไม่ได้จ่ายเพื่อความสวย แต่จ่ายเพื่อความมั่นใจ" ณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ จาก MI GROUP อธิบายเพิ่มเติมว่า "การลงทุนกับตัวเองคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุดสำหรับพวกเขา"

ขณะเดียวกันกับของแต่งบ้าน โดย 1 ใน 5 ของ Gen Z ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อของแต่งบ้านในฝัน แม้จะเป็นเพื่อการตกแต่งห้องเช่าก็ตาม เพราะบ้านไม่ใช่แค่ที่อยู่อาศัย แต่สามารถเป็น Canvas ที่จะแสดงตัวตน

ปรากฏการณ์ซื้อประสบการณ์ ไม่ซื้อของจริงหรือ?

ไม่จริงทั้งหมด

จากข้อมูล Gen Z ใช้จ่ายสูงในทั้งความบันเทิง (Index 129) และของที่จับต้องได้อย่างเสื้อผ้า-เครื่องประดับ (Index 124) เกือบเท่าๆ กัน

ความจริงคือ: พวกเขาซื้อทั้ง 2 อย่าง แต่ด้วยเหตุผลเดียวกัน คือเพื่อสร้างและเล่าเรื่องราวของตัวเอง
33% เข้าร่วมอีเวนต์เพราะปัจจัยการเข้าสังคม จัดเป็น Social Currency
53% แต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น นับว่าเป็นภาษาที่ไม่ต้องพูด

ทั้งสองอย่างล้วนเป็นเครื่องมือในการ "แสดงตัวตน" ทั้งสิ้น

"แคร์" 4 แบบที่ขับเคลื่อนการใช้เงิน
การศึกษาของ MI LEARN LAB พบว่า Gen Z แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มตามสิ่งที่พวกเขา "แคร์" และแต่ละกลุ่มใช้เงินต่างกัน:

กลุ่มที่ 1: แคร์ความสุขปัจจุบัน (33%)
จ่ายเพื่อ Wellness และ Work-life Balance พวกเขายอมจ่ายเพิ่มสำหรับ: โยคะ Meditation Class, Therapy หรือ Counseling, Co-working Space ที่มี Vibe ดี, ร้านกาแฟที่เหมาะกับทำงาน เป็นต้น

ถ้าอะไรช่วยให้รู้สึกดีขึ้น สบายใจขึ้น พวกเขาจ่าย

กลุ่มที่ 2: แคร์ภาพลักษณ์ (21%)
จ่ายเพื่อ Standout และ Trendsetting พวกเขายอมจ่ายเพิ่มสำหรับ: Limited Edition Items, Designer Pieces หรือสิ่งที่ Unique, Gadget ที่มี Aesthetic, บริการที่ทำให้ดูดี (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) เป็นต้น

ถ้าอะไรทำให้พวกเขาดู Interesting พวกเขาจ่าย

กลุ่มที่ 3: แคร์พื้นที่ส่วนตัว (26%)
จ่ายเพื่อความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย พวกเขายอมจ่ายเพิ่มสำหรับ: Subscription ที่ให้ Privacy (Premium Account), ของที่ใช้ส่วนตัวในห้อง, อุปกรณ์ที่สร้างพื้นที่ส่วนตัว (Headphone, Room Divider) เป็นต้น

ถ้าอะไรช่วยให้พวกเขาได้เป็นตัวเอง พวกเขาจ่าย

กลุ่มที่ 4: แคร์การค้นหาตัวเอง (28%)
จ่ายเพื่อประสบการณ์และการเรียนรู้ พวกเขายอมจ่ายเพิ่มสำหรับ: Workshop และ Course ที่น่าสนใจ, Hobby ใหม่ๆ (แม้จะเล่นไม่นาน), Community Membership, เครื่องมือหรืออุปกรณ์เพื่อลองทำอะไรใหม่ เป็นต้น

ถ้าอะไรช่วยให้พวกเขาค้นพบตัวเอง พวกเขาจ่าย

ราคาไม่ใช่ปัญหา แต่คุณค่าคือทุกอย่าง
 
ต้องปูพื้นก่อนว่า Gen Z มี Different Stage Different Motivation สภาพแวดล้อมและช่วงชีวิต (วัยเรียน - มหาวิทยาลัย - วัยทำงาน) มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ (Motivation) และ พฤติกรรม (Behavior) แตกต่างกันอย่างมีนัยยะ ส่งผลให้การใช้จ่ายและการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบริบททางสังคมที่อยู่
 
Gen Z วัยเรียน

• 54% รู้จักและสนใจสินค้า จาก “กลุ่มเพื่อนและคนรู้จักใกล้ตัว”  
• 23% ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้ากำลังอยู่ในกระแส 

Gen Z วัยมหาวิทยาลัย

• 78 % เปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ
• 61% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเอง “เมื่อสินค้าตรงกับความต้องการ” 

Gen Z วัยทำงานตอนต้น

• 82% เลือกที่จะไม่เปลี่ยนแบรนด์หาก “คุณภาพของสินค้าและบริการไม่เปลี่ยน” 
• 52% ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก

แต่ละช่วงชีวิตของ Gen Z มาพร้อมแรงขับและพลังการจับจ่ายที่แตกต่างกันอย่างมีนัยยะ จากวัยเรียนที่เริ่มกำหนดรสนิยม ไปสู่วัยทำงานที่เริ่มสร้างกำลังซื้ออย่างจริงจัง นักการตลาดจึงต้องเข้าใจ “Moment of Life” มากกว่าแค่ “ช่วงอายุ”

จากการวิเคราะห์เชิงลึกของ MI LEARN LAB พบว่า การเปลี่ยนผ่านของ Gen Z สะท้อน 3 แรงขับหลักในเส้นทางชีวิต:

วัยเรียน (54% ซื้อตามคำแนะนำเพื่อน) 
ขับเคลื่อนด้วยความต้องการเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging)

วัยมหาวิทยาลัย (78% เปรียบเทียบราคา) 
ขับเคลื่อนด้วยความมุ่งมั่นในการสร้างตัวตนและหาความสมดุล (Balance)

วัยทำงาน (82% ไม่เปลี่ยนแบรนด์ถ้าคุณภาพดี) 
ขับเคลื่อนด้วยการให้ความสำคัญกับความมั่นคงและการเติบโตระยะยาว (Purpose)

แสดงให้เห็นว่า Gen Z กำลังเปลี่ยนจากเจนเนอเรชันที่ “ถูกกำหนดด้วยกระแส” มาเป็นเจนเนอเรชันที่ “นิยามชีวิตด้วยคุณค่าของตัวเอง” (Self-driven)

สังเกตพบว่าเมื่อถึงวัยทำงาน 52% ของ Gen Z ให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นหลัก และ 82% จะไม่เปลี่ยนแบรนด์ถ้าคุณภาพยังคงเดิม
หมายความว่า ถ้าแบรนด์สามารถพิสูจน์คุณค่าได้ Gen Z ยอมจ่าย และจงรักภักดี

ปัญหาคือ คุณค่าของพวกเขาไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ของสินค้า แต่รวมถึง:

• แบรนด์เข้าใจพวกเขาไหม?
• สินค้านี้ช่วยให้พวกเขาเป็นตัวเองได้มากขึ้นไหม?
• การซื้อสินค้านี้สะท้อนคุณค่าที่พวกเขาเชื่อไหม?

จากการขายสู่การเชื่อมต่อ

1. อย่าขายสินค้า จงทำตัวเองเป็นเครื่องมือในการแสดงตัวตน
จากบอกว่าสินค้ามีฟีเจอร์อะไรบ้าง? ลองเปลี่ยนเป็น 
สินค้าของเราช่วยให้คุณเป็นตัวเองได้อย่างไร?

2. สร้าง Community ไม่ใช่แค่ Customer Base
Gen Z ไม่เพียงต้องการเป็นคนซื้อ แต่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งให้พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้าง Content, Product Direction ตัวอย่าง Community ที่น่าสนใจทุกวันนี้อย่าง ‘ชาวช่อง’ กลุ่มผู้ติดตามจากช่อง FAROSE (ฟาโรส) 

โดยชาวช่องจะมีความรู้กันในอะไรบางอย่าง เช่น ปราสาทนี้สร้างอยู่บนหมูกรอบ หรือก่อนตายฉันอยากมีผมยาวประบ่า ประโยคเหล่านี้เป็นประโยคที่อยู่ในรายการหนึ่งของช่อง ซึ่งถ้าเป็นคนที่ติดตามหรือเข้าไปรับชมจะเข้าใจว่าประโยคเหล่านี้ตลกแค่ไหน แต่ถ้าเอาประโยคนี้ไปพูดกับคนที่ไม่ได้ติดตามอาจจะไม่เข้าใจตรงนี้ 

มากไปกว่านั้น คำที่ผู้ดำเนินรายการ (คุณแดงและดาราของช่อง) ยกมาพูดกันในรายการอย่างคำว่า ABÚBOGO ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีอยู่บนโลกนี้มาก่อน ไม่มีความหมายอะไรทั้งสิ้น แต่ล่าสุดกลายเป็นชื่อสำนักพิมพ์ที่เป็น Business Unit ใหม่ของพี่ฟาโรสผู้ก่อตั้งช่อง โดยเมื่อมีการประกาศเปิดตัวธุรกิจใหม่ล่าสุดและชื่ออย่างเป็นทางการก็เรียกเสียงฮือฮาจากชาวช่องได้อีกครั้ง (และคาดว่าน่าจะได้จากคนนอกด้อมด้วยเพราะว่าอาจจะงงว่าคืออะไร) เนื่องจากชื่อที่เหนือความคาดหมายของทุกคน แต่ถ้าเป็นชาวช่องจะรู้กันดีว่าอะไรก็เกิดขึ้นได้ 

นอกจากนี้ ประโยคหรือวลีต่างๆที่เกิดขึ้นในรายการ ยังได้ถูกต่อยอดไปเป็น Merchandise ให้กลุ่มคนในคอมมูนิตี้ หรือใน ณ ที่นี้คือ ‘ชาวช่อง’ ได้จับจองเป็นเจ้าของ หรือได้รู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั่นเอง

3. จับ Moment ให้ถูก
- นักเรียนต้องการเป็นส่วนหนึ่ง ใช้ Social Proof, Peer Influence 
- นักศึกษากำลังหาสมดุล ให้ Value for Money, Transparency 
- คนทำงานมองหาคุณค่า พิสูจน์คุณภาพ, สร้างความไว้วางใจ

4. ยอมรับว่าพวกเขามีหลายตัวตน
คนๆ เดียวอาจเป็นทั้ง Minimalist ในบ้าน แต่ Maximalist ในแฟชั่น อาจประหยัดในอาหาร แต่จ่ายเต็มที่สำหรับคอนเสิร์ต
อย่าพยายาม Box พวกเขา ให้ Flexibility ในการเลือกเป็นตัวเอง

เมื่อการใช้จ่ายคือการเขียนเรื่องราว

Gen Z ไม่ได้ใช้เงินแบบไร้สาระ พวกเขาใช้เงินอย่างมีเจตนา แต่เจตนานั้นคือการสร้างและเล่าเรื่องราวของตัวเอง
ทุกบาททุกสตางค์ที่พวกเขาจ่ายคือการตอบคำถามว่าฉันเป็นใคร? และฉันอยากให้คนเห็นฉันแบบไหน?

แบรนด์ที่เข้าใจสิ่งเหล่านี้จะสามารถเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาเป็นตัวเอง ไม่เพียงแค่คนขายของให้ 
ซึ่งจะแลกกับความยินดีจ่าย ความภักดี และการบอกต่อจากชาว Gen Z อิอิ