แบรนด์ “มะลิ” คือหนึ่งในสัญลักษณ์ของความผูกพันในครัวไทยที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 60 ปี และเป็นภาพแทนของการพัฒนาอุตสาหกรรมนมไทยตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม ชื่อ “มะลิ” มีที่มาจากความศรัทธาในความเป็นสิริมงคล เมื่อผู้ก่อตั้งเดินผ่านสี่แยกราชประสงค์ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ ได้เห็นผู้คนนำพวงมาลัยดอกมะลิมากราบไหว้สิ่งศักดิ์สิทธิ์ จึงเกิดแรงบันดาลใจนำคำว่า “มะลิ” มาใช้เป็นชื่อแบรนด์ เพื่อสื่อถึงความบริสุทธิ์ ความหอมสะอาด และความเป็นมงคลของผลิตภัณฑ์ไทย พร้อมออกแบบโลโก้เด็กถือดอกมะลิที่กลายเป็นเอกลักษณ์ประจำแบรนด์และสัญลักษณ์แห่งความไว้ใจในคุณภาพของสินค้าภายใต้ชื่อ“มะลิ”
 
เส้นทางของแบรนด์เริ่มต้นขึ้นในปี 1965 จากผลิตภัณฑ์ “นมข้นหวานสูตรดั้งเดิม” ที่ตอบโจทย์ยุคที่ประเทศไทยยังไม่มีตู้เย็น การคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่สามารถเก็บรักษาได้ยาวนานจึงถือเป็นนวัตกรรมสำคัญของเวลานั้น ก่อนจะต่อยอดด้วย “นมข้นจืด” ในปี 1972 เพื่อรองรับการปรุงอาหารและเครื่องดื่มหลากหลายประเภท จน “มะลิ” กลายเป็นส่วนหนึ่งของครัวไทย ทั้งในชีวิตประจำวันและในธุรกิจร้านอาหาร ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของโลกผู้บริโภคที่หมุนเร็วขึ้น แบรนด์เก่าแก่อย่างมะลิจึงต้องก้าวสู่การปรับโฉมครั้งใหญ่ เพื่อให้ยังคงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจ และอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคทุกยุคสมัย
 
ปัจจุบัน พิชญเทพ ยุคเสวี ทายาทรุ่นที่ 4 ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรในฐานะรองกรรมการผู้จัดการ ดูแลด้านการวางแผนธุรกิจ (Business Development) การขาย (Sales) และการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) เขาเติบโตมากับแบรนด์ เห็นโลโก้มะลิอยู่ในบ้านและบนโต๊ะอาหารตั้งแต่เด็ก ความผูกพันนี้กลายเป็นแรงผลักดันให้เขากลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัว โดยมีเป้าหมายชัดเจนคือการผลักดัน “มะลิ” จากแบรนด์ไทย สู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค (Regional Brand) และต่อยอดสู่แบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ในอนาคต
 
ด้วยพื้นฐานด้านเศรษฐศาสตร์จาก Royal Holloway, University of London ประเทศอังกฤษ พิชญเทพจึงมีมุมมองทางธุรกิจที่เป็นระบบและเข้าใจโครงสร้างตลาดทั้งในประเทศและต่างประเทศ การกลับมาครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการสานต่อ แต่คือการ “เปลี่ยนวิธีคิด” ขององค์กรอายุ 60 ปี เขาเริ่มจากการเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น สร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ยืดหยุ่น และเปิดรับแนวคิดจากภายนอก เพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับตัวได้รวดเร็วและแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
 

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านจากรุ่นสู่รุ่นในธุรกิจครอบครัวไม่เคยง่าย โดยเฉพาะเมื่อโลกหมุนเร็วกว่าเดิมหลายเท่า พิชญเทพยอมรับว่าความยากที่สุดของการทำงานในยุคนี้คือการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นพร้อมกันทั้งจากภายนอกและภายใน ภายนอกคือเทรนด์สุขภาพ ฟังก์ชันนัลฟู้ด และเทคโนโลยีที่เข้ามามีบทบาทในทุก touchpoint ของผู้บริโภค ส่วนภายในคือการบริหารช่องว่างระหว่างเจเนอเรชันให้คนต่างวัยทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
พิชญเทพมองว่าคนรุ่นใหม่มีข้อได้เปรียบในเรื่องข้อมูลและเทคโนโลยี สามารถเข้าถึงข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตหรือ AI ได้ภายในไม่กี่วินาที ขณะที่คนรุ่นก่อนมีประสบการณ์จริงที่ได้จากการลงสนามจริงในธุรกิจ การผสานสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันคือหัวใจขององค์กรที่ยั่งยืน ถ้าคนรุ่นใหม่เรียนรู้จะใช้ข้อมูลให้ถูกทาง และเปิดใจให้คนรุ่นก่อนสอนวิธีนำไปใช้ในชีวิตจริงได้อย่างเหมาะสม นั่นคือจุดที่เกิด Chemistry ที่พาองค์กรเดินต่อได้ สิ่งที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้คือความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจ ซึ่งเป็นพื้นฐานของความร่วมมือ ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กรแบบไหนก็ตาม
 
จากแนวคิดนี้ มะลิจึงกลายเป็นองค์กรที่พยายามสร้างสมดุลระหว่าง “ความเก่า” และ “ความใหม่” คนรุ่นเก่าทำหน้าที่ส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ ขณะที่คนรุ่นใหม่เติมเต็มด้วยความคิดสร้างสรรค์และเครื่องมือดิจิทัล เช่น การใช้ TikTok เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่ หรือการจัดกิจกรรม School Tour เพื่อสร้างประสบการณ์ตรงกับเยาวชนในฐานะผู้บริโภครุ่นต่อไป ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วเช่นนี้ Open Mind จึงกลายเป็นคุณสมบัติสำคัญของทีมงานทุกคน
 
พิชญเทพอธิบายเพิ่มเติมว่า ยุคนี้เราไม่จำเป็นต้องตีเหล็กตอนร้อนเสมอไป รอเวลาให้เหล็กอ่อนตัวนิดหน่อยก็ตีได้ นั่นหมายถึงการบริหารจังหวะการเปลี่ยนแปลงที่ยืดหยุ่นขึ้น เข้าใจเวลา และพร้อมรับฟังเสียงจากทุกฝ่าย เพื่อให้การเปลี่ยนผ่านในธุรกิจครอบครัวเกิดขึ้นอย่างสมดุลและยั่งยืน

ภารกิจของผู้นำรุ่นที่ 4 ไม่ได้เป็นเพียงการรักษาสิ่งที่มีอยู่ แต่คือการต่อยอดสิ่งที่คนรุ่นก่อนสร้างไว้ สำหรับมะลิการขับเคลื่อนองค์กรในวันนี้จึงไม่ใช่เพียงการรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดนมข้นหวาน แต่คือการค้นหา Hero Product ตัวใหม่ที่จะเป็นแรงผลักดันให้แบรนด์เติบโตในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
 
พิชญเทพ เสริมว่า แบรนด์กำลังมองหาโปรดักต์ใหม่ที่ยังคงยึดแนวคิด Nutritional Value แต่ต้องตีความใหม่ให้สอดคล้องกับความต้องการของคนยุคนี้ที่มุ่งเน้นเรื่องสุขภาพ ความสะดวก และความยั่งยืนในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค 
 
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์คือนวัตกรรมด้านความสะดวกสบาย ที่เปิดตัวในปี 2017 กับ “Mali Easy Squeeze” นมข้นหวานในหลอดบีบเจ้าแรกของประเทศไทย ที่ออกแบบมาเพื่อให้ใช้งานง่าย พกพาสะดวก และตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความเร็วและความคล่องตัวในชีวิตประจำวัน ผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็นตัวแทนของการรีแบรนด์ในยุคใหม่ที่มะลิพยายามสื่อสารว่า “แบรนด์ไทยที่อยู่มานานก็สามารถเป็นแบรนด์ของคนยุคใหม่ได้” โดยมีพิชญเทพเป็นผู้ริเริ่ม
 
หลังจากนั้น มะลิยังเดินหน้าพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งนมข้นหวานสูตร Non-Fat, Lactose-Free, Less Sugar หรือสูตรที่ใช้น้ำตาลทางเลือกอื่น ๆ รวมถึงการเพิ่มโปรตีนเพื่อตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ พิชญเทพย้ำว่า “การทำสินค้าสุขภาพที่แท้จริงต้องเริ่มจากการเข้าใจชีวิตจริงของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่การติดฉลากว่าดีต่อสุขภาพ”
 

อีกด้านหนึ่ง มะลิร่วมมือ (Collaboration) กับพันธมิตรหลากหลาย เช่น โอวัลติน, Babycakes และ Auntie Anne’s เพื่อสร้างคุณค่าใหม่และขยายฐานผู้บริโภค พร้อมต่อยอดศักยภาพโรงงานด้วยระบบ UHT เพื่อผลิตสินค้าในรูปแบบ OEM และมีแผนร่วมมือกับเกษตรกรท้องถิ่นในอนาคต เพื่อสร้างเศรษฐกิจหมุนเวียนและเติบโตไปพร้อมชุมชน
 
ขณะเดียวกันในยุคโซเชียลมีเดีย มะลิเลือกใช้กลยุทธ์ดิจิทัลเพื่อ “ฟัง” ผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยเฉพาะบน TikTok ซึ่งกลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญหลังโควิด พิชญเทพเล่าว่าเราไม่ได้เข้าไปเพื่อขายของ แต่เกิดจากความต้องการเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพราะโลกของโซเชียลมีเดียไม่ใช่พื้นที่ของการสื่อสารแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว แต่คือพื้นที่ที่ผู้บริโภคจะเล่าความรู้สึก แชร์ประสบการณ์ และบอกสิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ TikTok จึงกลายเป็นเครื่องมือ Know Your Customer ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
 
ภายในเวลาเพียงหนึ่งเดือนหลังจากเริ่มทำคอนเทนต์ TikTok แบรนด์ได้รับเสียงตอบรับดีเกินคาด ทั้งจากลูกค้าเดิมที่รู้สึกใกล้ชิดมากขึ้น และผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เพิ่งรู้จักแบรนด์ ผลลัพธ์สำคัญคือการค้นพบ Insightทางการตลาด เช่น “คนไทยยังติดหวาน” ซึ่งช่วยยืนยันว่าตลาดนมข้นหวานยังคงมีศักยภาพสูง ขณะเดียวกันยังพบว่ากลุ่มคนเมืองรุ่นใหม่เริ่มหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น จึงเป็นโจทย์สำคัญที่มะลิจะนำไปใช้ต่อยอดการพัฒนาสินค้าในอนาคต
 
ในระหว่างการสื่อสารกับผู้บริโภค พิชญเทพ เล่าพร้อมขำไปด้วยว่า เพลงโฆษณา ‘นมตรามะลิ’ ถูกนำไปร้องผิดเกือบหมด จนต้องหยิบเนื้อร้องจริงกลับมาเล่าใหม่ในโลกออนไลน์

อย่างไรก็ตาม จากกระแสตอบรับใน TikTok และช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคเรียกร้องให้กลับมาผลิตนม UHT อีกครั้ง มะลิจึงเริ่มพิจารณาแผนฟื้นตลาดอย่างจริงจัง และไม่ใช่แค่นม UHT ที่จะนำกลับมา พิชญเทพ บอกว่า มะลิเป็นเจ้าแรกที่ทำโยเกิร์ตขายตั้งแต่ 30 กว่าปีที่แล้ว แต่อาจจะมาเร็วเกินไป คนไทยยังไม่คุ้นชิน บวกกับขั้นตอนการขนส่งรถห้องเย็นที่มีรายละเอียดต่าง ๆ จึงไม่ได้ไปต่อ พร้อมเผยว่า อนาคตอาจได้เห็นโยเกิร์ตตรามะลิวางขายอีกครั้ง
 
ในมุมของแบรนด์ “มะลิ” การเข้าสู่โลกดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงการสร้างคอนเทนต์หรือเพิ่มยอดขาย แต่คือการเปิดประตูให้แบรนด์ได้ฟังเสียงของผู้คนอีกครั้ง เสียงที่เคยอยู่ห่างกันหลายชั้นในยุคโทรทัศน์ กลับกลายเป็นเสียงที่ได้ยินชัดเจนในยุคของ TikTok และนี่อาจเป็นนมข้นหวานรุ่นใหม่ของมะลิ ที่ไม่ใช่แค่สินค้าบนโต๊ะอาหาร แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจหัวใจของคนไทยจริง ๆ ในยุคดิจิทัล
 
ท้ายที่สุด พิชญเทพสรุปภาพใหญ่ของธุรกิจอย่างชัดเจนว่า มะลิอยากเป็นแบรนด์ที่อยู่กับคนไทยไปอีก 200 ปี ขณะเดียวกันอยากเห็นธุรกิจครอบครัวเป็น Global Brand ซึ่งก่อนจะถึงจุดนั้นอยากพานมตรามะลิสู่ Regional Brand เชื่อว่าแบรนด์มีศักยภาพมากพอจะไปยืนอยู่จุดนั้น

ปัจจุบันแบรนด์ส่งออกผลิตภัณฑ์ไปเกือบ 30 ประเทศทั่วโลก โดยมีตลาดหลักอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (CLMV) และตลาดใหม่ในแอฟริกาตะวันตกที่กำลังเติบโต ขณะเดียวกันในประเทศ มะลิยังคงครองส่วนแบ่งตลาดนมข้นหวานกว่า 70% และปรับโครงสร้างการจัดจำหน่ายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดย Modern Trade และร้านสะดวกซื้อกลายเป็นช่องทางหลักคิดเป็นกว่า 55–60% ของยอดขาย
 
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงในทุกมิติ มะลิเดินหน้าสู่อนาคตด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน นั่นคือการเป็นแบรนด์ไทยที่ยั่งยืน เติบโตไปพร้อมสังคม และเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพื่อให้คำว่า “มะลิ” ไม่ได้เป็นเพียงความทรงจำของรุ่นก่อน แต่ยังคงเป็นแบรนด์ที่เติบโตไปพร้อมชีวิตของคนรุ่นต่อ ๆ ไปอย่างมั่นคงและยั่งยืน