ในโลกของการแข่งขันทางการตลาด มีชุดกลยุทธ์ที่ถูกใช้ในการรับมือกับการแข่งขันมากมาย ซึ่งหนึ่งในชุดกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคย และผ่านตามาบ่อยครั้งก็คือกลยุทธ์ที่เรียกว่า Cannibalization Marketing
หากให้อธิบายในรายละเอียดแบบที่เข้าใจง่ายสุดแล้วจะพบว่า Cannibalization Marketing หรือที่เรียกกันว่า "การตลาดแบบกินตัวเอง" คือกลยุทธ์ที่บริษัทเจ้าของแบรนด์สินค้า เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่, บริการใหม่, หรือขยายช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ที่ไปแย่งยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดจากผลิตภัณฑ์หรือช่องทางเดิมที่มีอยู่แล้วภายในบริษัทเดียวกัน แทนที่จะเป็นการเพิ่มยอดขายใหม่ทั้งหมดจากลูกค้ารายใหม่ในตลาด
การดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ บางครั้งอาจจะไม่ได้เป็นการตั้งใจ ทำให้การออกสินค้าใหม่ในกลุ่มเดียวกันจะมีการวางกลยุทธ์พร้อมกับวางตำแหน่งสินค้าให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อใช้ให้สินค้าหรือแบรนด์ใหม่ที่ส่งเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเพิ่มส่วนแบ่งตลาด หรือยอดขายโดยรวมให้กับบริษัท
แต่ส่วนใหญ่แล้ว การเลือกใช้กลยุทธ์ในรูปแบบของ Cannibalization Marketing จะเป็นความตั้งใจที่พร้อมจะให้สินค้ากินแชร์กันเอง เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาแย่งแชร์ ซึ่งอาจจะเรียกอีกอย่างว่า เป็นการชิงโจมตีตัวเอง เพื่อปิดจุดอ่อนก่อนที่จะโดนคู่แข่งขันโจมตี
กรณีแบบนี้ เราเคยเห็นมาแล้วจากการออกสินค้าใหม่ของวิกซอล ที่ในอดีตถูกมองว่าวิกซอลสีฟ้า สูตรดั้งเดิม มีกลิ่นฉุนค่อนข้างแรง ซึ่งอาจจะเป็นจุดอ่อนให้ผู้มาใหม่ใช้โจมตีได้ จึงชิงออกวิกซอล สีชมพู ที่มีความซอฟต์ลงมาหน่อย เพื่อเสริมเข้าไปในไลน์สินค้าใหม่ ที่แม้อาจจะมากินแชร์ของตัววิกซอลสูตรดั้งเดิม แต่ก็น่าจะช่วยให้ภาพรวมของสินค้าทั้งพอร์ตยังคงมีการเติบโต และมีส่วนแบ่งตลาดที่แข็งแกร่งอยู่
ถือว่าเป็นการทำที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์ Cannibalization Marketing ที่แม้จะฟังดูเป็นการทำลายตัวเอง แต่กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อการเติบโตในระยะยาว รวมถึงการมีวัตถุประสงค์อื่นๆ ที่แฝงเข้าไปด้วย เช่น
1.ป้องกันคู่แข่ง เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่ออุดช่องว่างในตลาดก่อนที่คู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงไป
2.ช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยรวม แม้ผลิตภัณฑ์เดิมจะยอดขายลดลง แต่ยอดขายโดยรวมของบริษัทอาจเพิ่มขึ้น จากการดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ที่อาจไม่สนใจผลิตภัณฑ์เดิม
3.ปรับตัวตามเทคโนโลยี การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยกว่ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์เก่าที่กำลังจะล้าสมัย อย่ากรณีที่เป็นประโยคที่ค่อนข้างจะคลาสสิก ที่สตีฟ จ็อบส์ ผู้ก่อตั้ง Apple มีปรัชญาที่โด่งดังคือ "ถ้าคุณไม่กินตลาดตัวเอง คนอื่นก็จะทำ" (If you don't cannibalize yourself, someone else will)
ทำให้ในปี 2007 ขณะที่ iPod กำลังได้รับความนิยมสูงสุด Apple ได้เปิดตัว iPhone ซึ่งรวมฟังก์ชันโทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต และเครื่องเล่นเพลงเข้าไว้ด้วยกัน
แม้จะเป็นการกินตลาดกันเองยอดขาย iPod แบบดั้งเดิมลดลงอย่างรวดเร็ว เพราะผู้บริโภคเลือกซื้อ iPhone เครื่องเดียวที่ทำได้ทุกอย่างแทน ซึ่ง Apple ยอมทำลายธุรกิจ iPod ที่ทำกำไรมหาศาลเพื่อก้าวสู่ตลาดสมาร์ตโฟนที่เป็นอนาคต ทำให้ Apple ยังคงเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมและรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ได้ทั้งหมด
ส่วนในบ้านเรา กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้กับการทำตลาดค้าปลีกคอนวีเนียนสโตร์ของ 7– Eleven ที่มีการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “Same Store” ซึ่งเป็นการเปิดสาขาในโลเคชันที่ใกล้เคียงกัน หรือบางครั้งอาจจะห่างกันแค่มีถนนกั้น
การเปิดสาขาที่อยู่ในโลเคชันที่ใกล้เคียงกัน จนบางครั้งในรัศมีไม่ถึง 1 กิโลเมตร มีการเปิดสาขาถึง 5 – 6 สาขานั้น ในภาพรวมอาจจะมองว่ามาแย่งลูกค้ากันเอง แต่ 7 – Eleven กลับมองว่า เดิมทียอดขายของสาขาเดิม อาจจะมีการเติบโตในตัวเลขถึง 70 – 80% เมื่อเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้น ยอดขายสาขาเดิมจะเติบโตลดลงอย่างมาก แต่การเปิดสาขาใหม่ที่มียอดขายเติบโตค่อนข้างดี เมื่อนำมารวมกันแล้วจะทำให้ในภาพรวมกลับมีการเติบโตที่ดีขึ้น
กลยุทธ์การเปิดสาขาแบบนี้ ยังช่วยกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาเปิดสาขาในโลเคชันที่ใกล้เคียงกันอีกด้วย แน่นอนว่า แม้จะกินแชร์กันเองแต่ก็ยังดีกว่าเปิดโอกาสให้คู่แข่งขันมาแย่งแชร์
ทำให้เมื่อสาขาใดสาขาหนึ่งได้รับความนิยมสูงเกินไป 7 – Eleven จะเปิดสาขาใหม่ในบริเวณใกล้เคียงทันที เพื่อแย่งลูกค้าและป้องกันคู่แข่งเข้ามาแทนนั่นเอง
ส่วนการป้องกันไม่ให้มีการกินแชร์กันมากเกินไปนัก 7 – Eleven จะมีกลยุทธ์ที่ทำผ่านการสร้างความแตกต่างของการนำเสนอสินค้าในสโตร์ ที่บางครั้งสาขานี้มี แต่อีกสาขาไม่มีขาย ซึ่งเป็นการทำผ่านการบริหารที่เรียกว่า Store Assortment โดยกลยุทธ์นี้จะมาจากการมีดาต้าอยู่ในมือ จนรู้ว่าลูกค้าประจำของสาขานั้นๆ นิยมซื้อสินค้าอะไรมากที่สุด เพื่อจัดลำดับสินค้าที่เข้ามาวางขายในสาขา
ขณะเดียวกัน ยังดูโปรไฟล์ของลูกค้าในพื้นที่ด้วยว่าเป็นใคร มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตอย่างไร เพื่อนำเสนอสินค้าให้แมตช์กับลูกค้าในโลเคชันนั้นๆ
ถือเป็นการตรงตามวัตถุประสงค์ของการเลือกใช้กลยุทธ์ Cannibalization Marketing ได้เป็นอย่างดี....