นับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1990 เป็นต้นมา โลกการตลาดถูกผลักเข้าสู่ยุคของ Competitive Oriented ที่ทุกอุตสาหกรรมเต็มไปด้วยการแข่งขันเพื่อแย่งชิงยอดขาย หรือส่วนแบ่งตลาด การตลาดในยุคนี้ จึงเต็มไปด้วยสีสันที่ถูกฉาบทาผ่านกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบต่างๆ มากมาย

หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เราคุ้นชิน เพราะอยู่ในตำรา Marketing 101 ที่นักการตลาดแทบทุกสำนักต้องเรียนรู้ กลยุทธ์ที่ว่านี้ ก็คือ STP Strategy หรือ STP ซึ่งก็คือ กลยุทธ์ในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ย่อมาจาก Segmentation, Targeting, และ Positioning

STP Marketing เป็นสิ่งที่ควรเลือกก่อนที่จะทำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เพราะ STP จะเป็นตัวที่กำหนดทิศทางกลยุทธ์อื่นๆ ของแบรนด์เรา เพื่อที่ช่วยทำให้เราสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างถูกทิศทาง  อาทิ เมื่อเราต้องการจะทำ Promotion เราก็จำเป็นที่จะต้องรู้ก่อนว่า ลูกค้าเราเป็นกลุ่มไหน เราถึงจะทำ Promotion ให้ถูกใจลูกค้าของเราได้ เป็นต้น

แนวคิดในเรื่อง Positioning ของ Jack Trout เข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างมากในการวางกลยุทธ์การแข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาปรับใช้อย่างแพร่หลายก็คือ การวางตำแหน่ง หรือการนำเอามุมมองที่แบรนด์เราต้องการจะให้คู่แข่งเป็น ไปวางไว้หรือสร้างภาพให้กับคู่แข่งขันเป็น ขณะเดียวกันก็นำเอามุมมองด้านบวกมาวางแปะไว้ให้กับแบรนด์ของเรา

ในตลาดใหญ่ๆ อย่างอเมริกา เราเห็นการดำเนินกลยุทธ์นี้ของแบรนด์ใหญ่หลายแบรนด์ แต่สำหรับในบ้านเราด้วยข้อจำกัดทางกฎหมาย และศีลธรรม ทำให้การวางตำแหน่งหรือสร้างภาพให้คู่แข่งขันเป็นต้องทำอยู่ในกรอบ ไม่รุนแรง หรือดุเดือดเลือดพล่านจนเกินงามนัก

ที่ผ่านมามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายคู่ ที่มีการใช้กลยุทธ์ที่ว่านี้ เปิดเกมเข้าใส่กัน ตัวอย่างที่สร้างความฮือฮาเมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วก็คือ การเข้าตลาดน้ำยาบ้วนปากของซิสเท็มมา จากค่ายไลอ้อน ที่หยิบเอาจุดแข็งของผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนมาทำให้เป็นจุดอ่อนซะอย่างนั้น นั่นคือ หยิบเอารสชาติที่ร้อนแรงของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนมาเป็นเป้าโจมตี เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค

ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะ Perception ในเรื่องของความแรงที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ

แต่สำหรับคนที่ยังไม่เคยลองน้ำบาบ้วนปากตัวนี้ ยังมีความลังเล ซึ่งกลายเป็นจุดที่ซิสเท็มมาที่เข้ามาด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่าง นั่นคือมีรสชาติที่อ่อนโยนกว่าหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการปะทะกับคู่แข่งขัน พร้อมสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค โดยหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตี และพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็มมาในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปาก ขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

ในการนี้ ลิสเตอรีน ต้องออกแคมเปญสื่อสารการตลาดมาสู้ ด้วยการตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรพร้อมสื่อสารกับผู้บริโภค โดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก ขณะเดียวกัน ก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไป

อย่างไรก็ตาม ผลจากการปะทะกันในครั้งนั้น ช่วยกระตุ้นให้ตลาดน้ำยาบ้วนปากที่นิ่งมานานมีสีสัน และในท้ายที่สุดก็ทำให้ตลาดมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น

นอกจากการเปลี่ยนภาพของคู่แข่งให้เป็นดั่งที่แบรนด์ตัวเองต้องการให้เป็นแล้ว นักเชี่ยวชาญในการวางกลยุทธ์การแข่งขันอย่าง Jack Trout ยังพูดถึงกลยุทธ์การแข่งขันรูปแบบหนึ่งที่เป็นการโจมตีตัวเอง

วัตถุประสงค์สำคัญอย่างหนึ่งของการเลือกใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ การบล็อกไม่ให้คู่แข่งเข้ามาโจมตี ด้วยการเลือกที่จะโจมตีตัวเองก่อน ตัวอย่างที่ชัดเจนของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ ยิลเลตต์ ที่มีการแนะนำนวัตกรรมการโกนหนวดใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพื่อฆ่าตัวเดิมที่มีอยู่ อย่างการออกมีดโกนหนวดที่ 2 ใบมีดเพื่อมาแทนที่ที่โกนหนวดใบมีดเดี่ยว หรือตัว 3 ใบมีดที่ออกมาแทนที่ตัว 2 ใบมีด ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้ทำให้ยิลเลตต์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำของตัวเองไว้ได้อย่างเหนียวแน่น 

สำหรับในบ้านเรา กรณีศึกษาที่ใกล้เคียงกันก็คือ การแข่งขันในตลาดน้ำยาล้างห้องน้ำและสุขภัณฑ์ ที่ครั้งหนึ่ง วิกซอล มีน้ำยาล้างห้องน้ำขวดสีฟ้า ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมที่มีกลิ่นค่อนข้างฉุน แต่ผู้บริโภครับรู้ในเรื่องของประสิทธิภาพว่ามีพลังในการขจัดคราบสกปรกในห้องน้ำได้เป็นอย่างดี

แม้จะเป็นจุดแข็งในเรื่องของการรับรู้ด้านคุณภาพของตัวโปรดักต์ แต่ก็เป็นจุดอ่อนที่คู่แข่งสามารถโจมตีได้ง่าย วิกซอลเลยเลือกใช้วิธีการออกสูตรใหม่ คือ วิกซอลพิงค์ ขวดสีชมพู ที่มีกลิ่นที่หอมและอ่อนโยนกว่า แต่มีพลังขจัดคราบสกปรกไม่แพ้กันมาทำตลาด การออกสินค้าใหม่ในครั้งนั้น วิกซอลรู้ดีว่ายอดขายของ วิกซอล พิงค์ ส่วนหนึ่งจะเป็นการเข้ามากินแชร์ตัวเอง คือขวดสีฟ้าแน่นอน แต่ก็ต้องทำเพื่อเป็นการปกป้องการโจมตีของคู่แข่งไปในตัว ซึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในครั้งนั้น ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี  

นอกจากการแข่งขันในแวดวงสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์แล้ว ยังมีการแข่งขันในตลาดรถยนต์นั่งเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ โดยเฉพาะกับค่ายโตโยต้าที่ในช่วงหนึ่งมีการใช้กลยุทธ์การแข่งขันผ่านแนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” ซึ่งออกมาเพื่อยกอิมเมจของโตโยต้า คัมรี่ ให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน          

ย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน โตโยต้า มีโตโยต้า โคโรลน่า เป็นรุ่นยอดนิยมสำหรับรถยนต์นั่งขนาดกลางขึ้นไป แต่เมื่อฮอนด้า นำ ฮอนด้า แอคคอร์ด ซึ่งเป็นรถขายดีในอเมริกา เข้ามาทำตลาดแข่งกับโคโรลน่า ปรากฏว่า ด้วยอิมเมจที่เหนือกว่า ทำให้ฮอนด้า แอคคอร์ด ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว จนโตโยต้าต้องพลิกเกมหันไปนำโตโยต้า คัมรี่ จากออสเตรเลีย เข้ามาทำตลาดแทนและถอนตัวโคโรลน่าออกจากตลาดเมืองไทย

ก่อนหน้านั้น ทั้งฮอนด้า แอคคอร์ด และโตโยต้า คัมรี่ ก็เคยปะทะกันแล้วในตลาดอเมริกา ซึ่งรถญี่ปุ่นทั้ง 2 รุ่นนี้เข้าไปประสบความสำเร็จอย่างมากโดยเสียบเข้าไปในช่องว่างของตลาดที่เน้นขายในเรื่องของการประหยัดน้ำมันซึ่งแตกต่างอย่างชัดเจนกับรถยนต์นั่งขนาดใหญ่แบรนด์ของอเมริกันเอง

การนำฮอนด้า แอคคอร์ด เข้ามาทำตลาดในเมืองไทย เพื่อชนกับโตโยต้า โคโรลน่า ที่ครองตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น เป็นการลดระดับลงมาต่อยกับคู่แข่งขันที่เป็นมวยต่างรุ่นกัน ซึ่งฮอนด้าเองก็มีการลดออฟชั่นบางอย่างลง เพื่อให้เหมาะสมกับการทำตลาดในบ้านเรา

โตโยต้า คัมรี่ เข้ามาด้วยการเห็นจุดอ่อนของแอคคอร์ด จึงเสียบเข้าไปในช่องว่างดังกล่าวด้วยการนำรถโตโยต้า คัมรี่ ที่มาแบบฟูลออฟชั่น และมีเทคโนโลยีใหม่ๆ ใส่เข้าไป ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่มาคู่กันก็คือ แคมเปญการสื่อสารการตลาดภายใต้แนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” ถูกนำมาใช้เพื่อสื่อให้ความแตกต่างที่โตโยต้า คัมรี่มี

แนวคิด “เปลี่ยนผู้อื่นให้เป็นผู้ตาม” นี้ ถูกนำมาใช้ในช่วงที่เข้าสู่ Generation ที่ 3 ของโตโยต้า คัมรี่ เพื่อเน้นย้ำถึงความเป็นผู้นำที่มีเทคโนโลยีที่เหนือกว่า ซึ่งเป็นการนำเอามุมมองดังกล่าวมาฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม หลังการปะทะกันระหว่างแอคคอร์ด และคัมรี่ ทางฮอนด้าเองก็เริ่มมีการปรับเกมรบใหม่และสิ่งหนึ่งที่ทำก็คือ ในเรื่องของตัวโปรดักต์ที่มีการแนะนำรถที่มีสมรรถนะและออฟชั่นที่ไม่แตกต่างกัน ทำให้เกมการแข่งขันของทั้งคู่สนุกเร้าใจ และเป็นสงครามการตลาดที่ยิ่งรบยิ่งโต เพราะรถทั้ง 2 รุ่น ต่างก็เป็นรถยอดนิยมในปัจจุบัน