กลายเป็นกระแสข่าวที่ถูกพุดถึงมากที่สุดในการเปิดตัวแบรนด์สุกี้น้องใหม่คือ “โบนัส สุกี้” ของค่าย MK ซึ่งกระแสทั้งหมด ถูกเอนเอียงไปที่ เหตุผลของการปั้นแบรนด์นี้ของ MK ก็คือ การออกมารับศึกสุกี้หม้อร้อนที่รุนแรงจากการเปิดเกมของสุกี้ตี๋น้อย และลัคกี้สุกี้ ที่แบรนด์หลังนี้ ถูกซีอาร์จี หรือ เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ปเข้ามาร่วมทุนในสัดส่วน 40% พร้อมเดินหน้ารุกตลาดด้วยการใช้เครือข่ายการสนับสนุนของซีอาร์จี เป็นส่วนหนึ่งในการเปิดเกมรุก
หากว่ากันตามตำรา Marketing 101 แล้ว กลยุทธ์ที่ MK ใช้ในการทำศึกครั้งนี้ จะเป็นเรื่องของการเลือกใช้ Multi Brand Strategy โดยใช้ทั้งแบรนด์เดิมคือเอ็มเค และแบรนด์น้องใหม่คือ โบนัส สุกี้ เข้ามาทำตลาดร่วมกันเพื่อแชร์ส่วนแบ่งตลาดร้านอาหารหม้อร้อนที่ถูกประเมินว่ามีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท และในปีนี้ น่าจะมีตัวเลขเติบโตอยู่ที่ 4%
ตามทฤษฏีแล้ว โบนัส สุกี้ จะถูกวางไว้เป็น Flanker Brand ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทออกแบรนด์ลูกใหม่ขึ้นมา เพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาแบรนด์หลัก หรือแบรนด์แม่ไม่ให้ได้รับผลกระทบโดยตรง กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ หรือกลุ่มลูกค้าที่ราคาอ่อนไหวได้ โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์และสถานะของแบรนด์หลักเสียหาย
ตั้งแต่อดีต จนถึงปัจจุบัน Flanker Brand ถือเป็น 1 ในกลยุทธ์ที่ธุรกิจเลือกใช้รับมือกับสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์หลายประการ ไม่ว่าจะเป็น
1. ป้องกันการเข้ามาของคู่แข่ง (Preemptive Defense) ถือเป็นเหตุผลหลักที่สุด เมื่อตลาดมีช่องว่าง โดยเฉพาะตลาดระดับเริ่มต้น หรือ Entry-level ที่อาจจะเป็นตลาดที่มีความอ่อนไหวต่อราคา คู่แข่งหน้าใหม่มักจะเข้ามาได้ง่าย การออก Flanker Brand ไปอุดช่องว่างนั้นก่อน จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาเจาะตลาดได้สำเร็จ
2. รักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์หลัก (Protecting the Core Brand Image) แบรนด์หลักมักสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจน เช่น เป็นแบรนด์พรีเมียม, คุณภาพสูง หรือมีความเป็นต้นตำรับ
การใช้กลยุทธ์ลดราคาเพื่อสู้กับคู่แข่งในตลาดล่างโดยตรง จะทำลายภาพลักษณ์ที่สร้างมานานได้ การใช้แบรนด์ลูก ที่ถูกวางเป็น Flanker Brand ที่มีราคาต่ำกว่าหรือจับ Mass Market จะช่วยให้แบรนด์แม่รักษาสถานะและภาพลักษณ์ของตัวเองไว้ได้
3. เพิ่มอำนาจต่อรองในช่องทางจำหน่าย (Increasing Channel Power) การมีหลายแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอช่วยเพิ่มอำนาจการต่อรองกับผู้ค้าปลีกหรือโมเดิร์นเทรด (เช่น ห้างสรรพสินค้า, ซูเปอร์มาร์เก็ต) บริษัทสามารถครอบครองพื้นที่บนชั้นวางสินค้าได้มากขึ้น ทำให้คู่แข่งมีพื้นที่น้อยลง และยังช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมของบริษัทในหมวดสินค้านั้นๆ
4. ขยายฐานลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มใหม่ๆ (Expanding Customer Base) แบรนด์แม่และแบรนด์ลูกสามารถดึงดูดลูกค้าคนละกลุ่มกันได้ เช่น กลุ่มที่ไม่สามารถจ่ายราคาแบรนด์แม่ได้, กลุ่มที่มองหาความคุ้มค่า, หรือกลุ่มที่มีความต้องการเฉพาะเจาะจงที่แบรนด์แม่ไม่ได้ตอบโจทย์ การมี Flanker Brand ช่วยให้บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของตลาดได้ครบถ้วนขึ้น
5. ทดลองตลาดและนวัตกรรม (Market Testing and Innovation) บางครั้ง Flanker Brand อาจถูกใช้เป็นสนามทดลองสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ราคาใหม่ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ โดยลดความเสี่ยงที่จะกระทบต่อแบรนด์แม่ หากการทดลองนั้นไม่ประสบความสำเร็จ
โบนัส สุกี้ ถือเป็น Flanker Brand ที่ถูกส่งออกมา ไม่เพียงแค่ช่วยปกป้องส่วนแบ่งตลาดในภาพรวมของกลุ่มเอ็มเค เท่านั้น แต่น่าจะเป็นอีกตัวช่วยสำคัญในการขยายฐานการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ถูกพิสูจน์ให้เห็นมาแล้วจากการทำตลาดของสุกี้ตี๋น้อยว่า โอกาสทางการตลาดของสุกี้เซกเมนต์ที่เรียกว่า Budget Buffet ที่มีราคาขายต่อหัวประมาณ 255 บาท
ทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) พูดไว้ในงานแถลงข่าวเปิดตัวโบนัส สุกี้ อย่างเป็นทางการว่า บุฟเฟต์ ไม่ใช่เรื่องใหม่ของกลุ่มเอ็มเค มีการศึกษา และมองเห็นความเปลี่ยนแปลงตลอดจนการเติบโตของตลาดมาระยะเวลาหนึ่งแล้ว การเปิดตัวโบนัส สุกี้ ลงตลาดจึงเป็นอีกการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า ขณะเดียวกันก็เป็นการช่วยให้พอร์ตร้านอาหารประเภทสุกี้ของเอ็มเค กรุ๊ป มีความหลากหลายมากขึ้น
เธอบอกอีกว่า สิ่งที่เห็นความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนก็คือ ลูกค้า มีการมองหาความคุ้มค่ามากขึ้น การส่งโบนัส สุกี้ ลงตลาด จึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ โดยจะมีความคุ้มค่าจากเมนูคุณภาพที่หลากหลาย ความคุ้มค่าในเรื่องของเวลาการใช้บริการได้นานถึง 2 ชั่วโมง 15 นาที นอกจากนี้ ยังมีความคุ้มค่าจาก Promotion Bonus ที่ให้โบนัสลูกค้ากับเมนูพิเศษที่แจกฟรีทุกโต๊ะ วันละสองรอบ ภายใต้ concept ชั่วโมงโบนัส อีกด้วย
ถ้าดูตามเกมแล้ว การส่งโบนัส สุกี้ ลงตลาดนั้น ถือเป็นการ Penetrate ที่มุ่งขยายฐานการบริโภคสุกี้ในกลุ่มลูกค้าระดับแมสให้มีมากขึ้น ซึ่งในอดีตนั้น การบริโภคสุกี้ของลูกค้าคนไทยนั้น จะเป็นเรื่องของ Special Occasion ที่เป็นมื้อแห่งการเฉลิมฉลองในโอกาสพิเศษต่างๆ อย่างวันเกิด หรือวันรับปริญญา
ก่อนที่ Occasion ในการใช้บริการจะเปลี่ยนไป โดยเฉพาะกับการเกิดขึ้นของร้านสุกี้ที่เป็น Budget Buffet ที่มีราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
เช่นเดียวกับช่วงเวลาในการใช้บริการที่การเปิดร้าน จะกินเวลายาวเกิน 4 ทุ่ม ซึ่งสามารถรองรับกับการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของคนเจนซี ที่มีการบริโภคอาหารมื้อหลัง 4 ทุ่มมากขึ้น
“ในความหมายของแบรนด์ โบนัส สุกี้ ก็คือ ความพิเศษที่ให้กับลูกค้าได้มากกว่า โดยเรามีการต่อยอด Positioning ของแบรนด์ จากคำว่าโบนัส ไปสู่ความหมายที่ว่า การให้รางวัลกับชีวิตไม่ต้องรอโอกาสพิเศษ แต่สามารถให้ได้ทุกวัน ถือเป็นความหมายที่สะท้อนให้เห็นถึงการใช้บริการที่ทำได้ในทุกๆ วันโดยไม่ต้องรอวันที่เป็นโอกาสพิศษๆ”
การสื่อสารสิ่งสิ่งเหล่านี้ เป็นการเล่นกับโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้าง โดยเฉพาะกับการขยายฐานการใช้บริการออกไปยังต่างจังหวัด ซึ่งการวางให้โบนัสสุกี้ เป็นตัวช่วยสร้างโอกาสการบริโภคใหม่ๆ ในช่วงแรกของการเปิดตัวมาตลอด 4 เดือนที่ผ่านมาถือว่าได้ผลค่อนข้างดี
ผู้บริหารของเอ็มเค ให้ข้อมูลว่า โบนัสสุกี้ เปิดให้บริการแค่เพียง 4 เดือนแรก จากดาต้าที่เก็บ พบว่า มีลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำแล้วกว่า 25% และทานซ้ำสูงสุดถึง 37 ครั้ง ขณะที่ผลสำรวจความพึงพอใจลูกค้าพบว่า กว่า 95% ประทับใจ ทั้งการบริการ พนักงาน และความคุ้มค่า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการซ้ำในความถี่ที่มากขึ้นนั้น เอ็มเค จะเลือกใช้กลยุทธ์ “ท้ายใบเสร็จ” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ค้าปลีกรายใหญ่ในบ้านเรานิยมทำ นั่นคือ การให้ส่วนลดพิเศษ ในกรณีที่นำใบเสร็จกลับมาใช้บริการครั้งต่อไป ถือเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดการใช้บริการในความถี่ที่มากขึ้นที่ได้ผลค่อนข้างดี
ทำให้ เป็นตัวช่วยในเรื่องของการใช้แบรนด์นี้เป็นตัว Penetrate ตลาดสุกี้ ให้มีการเติบโตเพิ่มมากขึ้น แน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อการสร้างการเติบโตต่อพอร์ตสุกี้ของเอ็มเคตามไปด้วย
ส่วนภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงการวางให้ โบนัส สุกี้ เป็นแบรนด์ในพอร์ตที่จะช่วยในการ Penetrate ตลาด พร้อมทั้งสร้างการเติบโตให้กับพอร์ตร้านอาหารประเภทสุกี้ให้กับเอ็มเค กรุ๊ป ก็คือ การขยายสาขาในอัตราเร่ง โดยมีการตั้งเป้าขยายให้ครบ 16 สาขา ภายในสิ้นปี 2568 และในปี 2569 เตรียมขยายเพิ่มมากกว่า 70 สาขา พร้อมทะยานสู่ 100 สาขาภายในไตรมาส 2 ปี 2570 ซึ่งถือเป็นการเติบโตมากกว่าถึง 6 เท่าในเวลาไม่ถึง 2 ปี
ในแง่ของยอดขายนั้น มีการตั้งเป้าว่า ในปี 2568 ที่เปิดครบ 5 เดือน จะมีรายได้150 ล้านบาท ก่อนที่จะขยับขึ้นไปเป็น 3,600 ล้านบาท เมื่อมีสาขาครบ 70 สาขา ในปีหน้า ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลยกับแบรนด์ทีเพิ่งเปิดตัวแค่ไม่ถึง 2 ปีดีนัก
การแตกแบรนด์น้องใหม่อย่างโบนัส สุกี้ ถือเป็นการเคลื่อนไหวเชิงรุกและรับในเวลาเดียวกัน เพื่อสร้างกำแพงป้องกันคู่แข่งและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันโดยรวมของเอ็มเค กรุ๊ป ในระยะยาวอีกด้วย....