ตั้งชื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
คำกล่าวที่พบเห็นมานานนี้ ดูเหมือนจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ที่ว่าด้วยเรื่องแบรนด์ โดยตรง เพราะการตั้งชื่อแบรนด์ที่ดีนั้น มีส่วนต่อการสร้างความสำเร็จ ชื่อแบรนด์ที่ “โดน” “จำง่าย” “เข้าใจได้ง่าย” หรือ “สื่อสารถึงตัวสินค้า” ถือเป็นสูตรสำเร็จในเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์
ตามตำราว่าด้วยเรื่องของ Branding 101 แล้ว การตั้งชื่อแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จไม่ใช่แค่เรื่องของความไพเราะ แต่เป็นเรื่องของ Strategic Positioning และ Emotional Connection ที่ต้องทำงานร่วมกันอย่างกลมกลืน เช่น
1.กำหนดบุคลิกภาพ หรือ Brand Personality ให้ชัดเจน เพราะการที่จะคิดชื่อได้นั้น ต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์คือใคร ถ้าแบรนด์เป็น "คน" เขาจะมีลักษณะอย่างไร โดยอาจจะให้ความสำคัญตั้งแต่ Minimal & Modern หรือ เน้นความเรียบง่าย ตัดทอนสิ่งไม่จำเป็น ตัวอย่างเช่นแบรนด์ Apple หรือ Muji เป็นต้น
ขณะเดียวกันก็ต้อเน้นในเรื่องของ Playful & Energetic หรือ ความสนุกสนาน เข้าถึงง่าย อย่าง TikTok หรือ Grab ในบางอุตสาหกรรม อาจจะต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Trustworthy & Professional ที่เน้นความน่าเชื่อถือ ซึ่งในหัวข้อนี้มักใช้ในธุรกิจการเงิน หรือแบรนด์ที่อยู่ในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของสุขภาพ
2. เลือกประเภทของชื่อ (Naming Strategy) ที่สามารถเลือกแนวทางการตั้งชื่อได้หลายรูปแบบตามวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็น Descriptive หรือชื่อเชิงอธิบาย ที่บอกตรงๆ ว่าทำอะไร เช่น Burger King, The Face Shop โดยการใช้รูปแบบนี้จะมีข้อดีคือเข้าใจทันที แต่ก็มีข้อเสีย ที่หากต้อการจะขยายธุรกิจไปในหมวดหรืออุตสาหกรรมอื่นๆ การตั้งชื่อแบบนี้ อาจจะทำได้ยากหน่อย
นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบการตั้งชื่อแบรนด์ ที่เรียกว่า Metaphorical หรือตั้งชื่อเชิงอุปมา ที่ใช้สิ่งที่สื่อถึงคุณค่าของแบรนด์ เช่น Amazon ที่สื่อถึงความกว้างใหญ่และหลากหลาย หรือ Nike ที่เชื่อมโยงถึงชัยชนะ เป็นต้น
3. ใช้หลักการในเรื่องของการเป็นชื่อแบรนด์ที่ "ติดหูและจำง่าย โดยชื่อที่ดีควรผ่านเกณฑ์พื้นฐานเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความ Simple ไม่เกิน 2-3 พยางค์ ออกเสียงง่ายทั้งภาษาไทยและอังกฤษ หรือ Memorable ที่มีเอกลักษณ์ ไม่ซ้ำซ้อนกับคู่แข่งในตลาด และ Imagery เมื่อได้ยินแล้วเกิดภาพในหัว หรือความรู้สึกบางอย่าง
4. การทดสอบความรู้สึก (Emotional Resonance) ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมองหา "ประสบการณ์" มากกว่าแค่ "สินค้า" ชื่อแบรนด์ควรสื่อถึงผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้ เป็นการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้าที่จะส่งผลให้เกิดการจดจำหรือยอมรับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
5. หลีกเลี่ยง "กับดัก" ของการตั้งชื่อ อาทิ อย่าตามกระแสจนเกินไป เพราะชื่อแบรนด์ที่ฮิตในวันนี้อาจจะดูเชยในอีก 5 ปีข้างหน้า
ที่สำคัญต้อตรวจสอบให้แน่ชัดถึงเรื่องของความหมายแฝง โดยต้องดูให้แน่ชัดว่าชื่อแบรนด์ของเรามีความหมายไม่ดีในภาษาอื่นหรือไม่ ในกรณีที่ต้องการขยายการทำตลาดออกไปยังต่างประเทศในอนาคต
หากจะให้ยกกรณีศึกษาที่น่าสนใจในการตั้งชื่อแบรนด์ตามหลักการที่ว่ามาทั้งหมดแล้ว การเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ ทั้ง 2 แบรนด์ในตลาดสุกี้บ้านเราที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 35,000 – 40,000 ล้านบาท และในปีนี้คาดว่า ตลาดน่าจะมีการเติบโตอยู่ที่ 5 – 8%
ความดุเดือดของตลาดจะอยู่ที่เซกเมนต์ที่เรียกว่า Budget Buffet ที่แข่งขันกันรุนแรงระหว่าง 3 แบรนด์ในตลาดคือสุกี้ตี๋น้อย ลัคกี้สุกี้ และโบนัสสุกี้ จากค่ายเอ็มเค
ในเคสที่เกี่ยวข้องกับการตั้งชื่อแบรนด์นั้นถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเฉพาะกับการใช้หลักการ การทดสอบความรู้สึก (Emotional Resonance) ในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมองหา "ประสบการณ์" มากกว่าแค่ "สินค้า" ชื่อแบรนด์ควรสื่อถึงผลลัพธ์ที่ลูกค้าจะได้ เป็นการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้าที่จะส่งผลให้เกิดการจดจำหรือยอมรับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
ค่ายเอ็มเค ส่งแบรนด์น้องใหม่เข้ามาสู้ในตลาดนี้คือ “โบนัสสุกี้” ซึ่งเมื่อครั้งงานแถลงข่าวเปิดตัวแบรนด์นี้ ผู้บริหารของเอ็มเคอย่างคุณทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป เคยให้ที่มาของชื่อแบรนด์นี้ไว้อย่างน่าสนใจ โดยคำว่า “โบนัส” ที่เป็นชื่อแบรนด์นั้น สื่อถึงการให้โบนัสกับตัวเองได้ทุกวันผ่านมื้อสุกี้ ที่มาได้บ่อยตามที่ต้องการ โดยไม่ต้องรอโบนัสในโอกาสพิเศษ
เป็นประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปจากการใช้บริการร้านสุกี้ ที่ตลาดนี้หลักๆ ถูกสร้างขึ้นโดยผู้นำตลาดอย่างเอ็มเค ที่ในช่วงแรกๆ โอกาสในการใช้บริการจะเป็นเรื่องของ Special Occasion หรือโอกาสพิเศษๆ ไม่ว่าจะเป็นการฉลองวันเกิด ฉลองรับปริญญา หรือฉลองกันในครอบครัว
แต่เมื่อเกิดร้านสุกี้ที่ทำตลาดด้วยรูปแบบของบุฟเฟต์ ที่เป็นบุฟเฟต์ ราคาเข้าถึงง่าย มีราคาต่อหัวที่กว่า 200 บาทต้นๆ ประกอบกับการเร่งขยายสาขาที่มีตัวเลขต่อปีเฉลี่ยถึง 50 สาขา ทำให้เน็ตเวอร์คของสาขาสามารถเข้าถึงได้ง่าย โอกาสในการบริโภคสุกี้ จึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ทุกวัน โดยไม่ต้องอาศัยช่วงเวลาสำคัญๆ เหมือนกับยุคการทำตลาดแรกๆ ของเอ็มเค
การใช้ชื่อแบรนด์ “โบนัสสุกี้” จึงเชื่อมโยงกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้เป็นอย่างดี สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เอ็มเคเอง พยายามส่งมอบประสบการณ์ที่สอดรับกับการให้โบนัสกับตัวเองได้ทุกวันผ่านการให้บริการ หรือการนำเสนอเมนูที่แปลกใหม่ โดยเฉพาะกับการมีเมนูพิเศษที่เป็นเสมือน “โบนัส” ให้กับลูกค้า ในทุกๆ ชั่วโมง กลายเป็นอีกประสบการณ์การใช้บริการที่เชื่อมโยงกับชื่อแบรนด์ตลอดจนจุดยืนที่แบรนด์มีอยู่ได้อย่างน่าสนใจทีเดียว
ส่วนคู่แข่งอีกแบรนด์อย่าง “ลัคกี้ สุกี้” ก็มีที่มาที่ไปของชื่อแบรนด์นี้ น่าสนใจไม่แพ้กัน โดยคุณรสรินทร์ ติยะวราพรรณ กรรมการบริหาร บริษัท มิราเคิล แพลนเนท จำกัด เจ้าของแบรนด์ลัคกี้สุกี้ เคยบอกเอาไว้ว่า ที่มาของชื่อแบรนด์ ลัคกี้ สุกี้ (Lucky Suki) มาจากแนวคิดของผู้ก่อตั้งที่ต้องการสื่อถึง "ความโชคดี" เป็นการสร้างความรู้สึกเชิงบวกที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อมาใช้บริการ เหมือนกับว่า นำเสนอ Emotional Benefit ที่ต่อยอดจาก Functional คือเรื่องของคุณภาพของอาหารที่นำเสนอในร้าน
ความหมายของชื่อ: "ลัคกี้" (Lucky) มีความหมายตรงตัวว่าโชคดี โดยทางแบรนด์ตั้งใจให้ร้านเป็นพื้นที่ที่มอบความสุขและความคุ้มค่าให้กับลูกค้า มีจุดเริ่มต้นจากการลองผิดลองถูกผู้ก่อตั้งทั้ง 4 คน คุณแอน-รสรินทร์ ติยะวราพรรณ และเพื่อนอีก 3 ท่าน ที่ไม่มีประสบการณ์ด้านร้านอาหารมาก่อน
ชื่อ "ลัคกี้" จึงสะท้อนถึงการได้รับโอกาสและความโชคดีในการเริ่มต้นธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วจนทะลุพันล้านบาทภายใน 3 ปี โดยปี 2568 ที่ผ่านมา มีรายได้ประมาณ 2.15 พันล้านบาท เติบโตกว่า 110% จากปี 2567 ที่มีรายได้มากกว่า 1,000 ล้านบาท ส่วนในปีนี้ ยอดขายน่าจะทะลุหลัก 3,500 ล้านบาท โดยปัจจุบันมีร้านอาหารในเครือรวม 45 สาขา แบ่งเป็น ลัคกี้ สุกี้ 33 สาขา และ ลัคกี้ บาร์บีคิว 12 สาขา
ถ้ามองมาที่ตัวองค์รวมของแบรนด์แล้ว จะพบว่า มีการใช้สัญลักษณ์ หรือ Logo ของแบรนด์ เป็นรูป "พัด" เป็นสัญลักษณ์สำคัญ ที่สื่อถึงการพัดพาความโชคดีเข้ามา และสอดคล้องกับกลิ่นอายสไตล์จีนสมัยใหม่ของร้าน
การตั้งชื่อแบรนด์แบบนี้ เป็นการเชื่อมโยงกับความรู้สึก ว่าการได้มาทานสุกี้ที่นี่เป็นความโชคดีของลูกค้าที่ได้ทานของดี มีคุณภาพ ในราคามิตรภาพ ที่เข้าถึงได้ง่าย ซึ่งโดยสรุปก็คือ ลัคกี้สุกี้ ต้องการให้แบรนด์สื่อถึงความหมายตรงตัวว่า "สุกี้แห่งความโชคดี" ที่ให้ลูกค้ามากกว่าแค่ความอิ่มท้อง แต่ยังได้รับความโชคดีกลับไปด้วยนั่นเอง
เป็นอีกการตั้งชื่อแบรนด์ที่ค่อนข้างลงตัวเคสหนึ่ง....